體育類報紙的零售市場現(xiàn)狀與競爭分析

　　監(jiān)測說明：本次調(diào)研數(shù)據(jù)執(zhí)行于2007年5月份，采用PPS隨機抽樣和城市配額抽樣相結(jié)合的原則，對全國24個主要城市的行政區(qū)內(nèi)的報刊零售攤點(包括報刊亭、報攤、超市、書店等)進行抽樣調(diào)查，對零售終端商進行面訪式的跟蹤監(jiān)測，最終回收有效問卷2000多份，問卷合格率在97％以上。調(diào)研問卷經(jīng)過嚴格的三審核對，包括100％比例的卷面復核、70％比例的電話復核和15％以上比例的實地復核，符合調(diào)研流程規(guī)范和數(shù)據(jù)質(zhì)量要求。
　　監(jiān)測城市：北京、上海、廣州、重慶、鄭州、西安、武漢、天津、太原、石家莊、沈陽、深圳、青島、南京、南昌、濟南、合肥、杭州、哈爾濱、福州、大連、成都、長沙、長春等24城市。
　　
　　內(nèi)外交困，專業(yè)體育類報紙總銷量下降
　　
　　體育類報紙和IT類報紙、時政類報紙、經(jīng)濟類報紙一樣，多為全國性發(fā)行的周報。根據(jù)世紀華文全國24城市的連續(xù)監(jiān)測數(shù)據(jù)，體育類報紙的整體銷量在近兩年內(nèi)出現(xiàn)下降。其原因一方面在于競爭外部環(huán)境的變化，包括網(wǎng)絡媒體的影響，綜合性報紙的專欄專刊的細化深作對專業(yè)體育類媒體的讀者有較大的分流影響；另一方面，體育類報紙也受行業(yè)內(nèi)部因素影響，即體育愛好者們所關(guān)注的內(nèi)容也在悄然發(fā)生著改變。根據(jù)世紀華文監(jiān)測的數(shù)據(jù)，近兩年內(nèi)《足球》的銷量持續(xù)下滑，而《籃球先鋒》的銷量持續(xù)走高，讀者的關(guān)注度明顯從“足球”文化向“籃球”文化轉(zhuǎn)移，也正因為體育類報紙經(jīng)歷著內(nèi)外競爭環(huán)境變化的影響，使得銷量出現(xiàn)了不小的波動。兩大旗艦型報紙《體壇周報》和《足球》，總銷量均比前兩年有所下降，相比之下，《足球》下滑幅度最大。《籃球先鋒》在這幾年中一直處于上升階段，在中心城市(北京、上海、廣州)的銷量雖不及《足球》，但是在全國20多個城市的總銷量已經(jīng)超越《足球》，截斷了體育類報紙零售市場上兩強爭霸的格局。
　　
　　兩強格局分裂，籃球類報紙地位上升
　　
　　在過去的幾年中，《體壇周報》和《足球》一直在零售上處于主導地位，其間《體壇周報》的總銷量是《足球》的兩倍左右，這兩份報紙的總銷量占據(jù)市場總量85％以上的比例。但從世紀華文2007年5月份監(jiān)測的數(shù)據(jù)看來，這一競爭格局已發(fā)生了變化。在四份體育類報紙(《體壇周報》、《足球》、《籃球報》、《籃球先鋒》)中，《體壇周報》的市場份額為61.2％，《足球》的市場份額為9.69％，不到《體壇周報》六分之一，而且低于兩份籃球類的報紙。很顯然，專業(yè)籃球類報紙的市場地位已明顯高于專業(yè)足球類報紙的市場地位。《體壇周報》和《足球》兩強并立的零售格局不復存在，取而代之的是，《體壇周報》在體育類報紙中形成壟斷格局，同時，籃球類報紙取代足球類報紙，對銷量第一名媒體有一定的牽制作用。
　　
　　城市覆蓋率差距是造成體育類報紙銷量差距的重要因素
　　
　　在全國24城市中，四份體育類報紙的平均實銷率都在80％以上，《體壇周報》的實銷率達到90％以上，《足球》、《籃球先鋒》的實銷率在85％左右。其中《足球》的實銷率略高于《籃球先鋒》，銷量有進一步反彈的可能。在覆蓋率上，四份體育類報紙的平均覆蓋率僅為42％，也就是說，在全國20多個城市的報刊零售攤點中，體育類報紙的有售攤點比例不到一半，和其他類型的周報相比，體育類周報的覆蓋率水平明顯偏低。
　　實銷率高、覆蓋率低是目前幾份體育類報紙的普遍特征，較低的覆蓋率水平制約著其銷量進一步增長，在穩(wěn)定的市場需求和報社加大攤點覆蓋率的理論情況下，今后幾份報紙的銷量均有較大的提升空間，尤其北京奧運會舉辦在即，體育類報紙還會有較大的發(fā)展空間，讓我們拭目以