廣告營銷　精準致勝

　　根據CTR最新發布的調查數據，2007年上半年，中國廣告市場較2006年同期相比增長12％，其中，各媒體(除雜志外)的增幅較2006年同期均有不同程度的放緩，電視的增長速度高于報紙、雜志、電臺和戶外四大媒體，達15％，報紙繼續出現負增長態勢，持續低迷。而同期中國互聯網協會發布的數據顯示，2007上半年中國網絡廣告市場營收規模達32. 7億元人民幣(2006年全年為49. 8億元)，預計2007年全年同比增長53. 07％。
　　作為媒體的重要經濟支柱，廣告收入和市場份額的變化直接關系到媒體的生存與發展。那么，中國廣告市場的總體發展趨勢如何?各類媒體的市場份額又將發生怎樣的變化?報紙、電視和網絡又將如何爭取廣告份額?帶著這些問題，本刊記者采訪了CTR市場研究的姚林教授。
　　記者：根據上述統計數字，您如何看待200 7年上半年的廣告市場狀況?
　　姚林：在我國的GDP持續高位增長的情況下，2007年上半年的廣告增長只有12％，相比較而言這個增長率不高，因為2006年的廣告增長為18％，而前些年一直是超過20％的增長。對此，我認為是兩個原因造成的：首先是廣告收入統計不完整，目前我們CTR僅僅統計傳統媒體的廣告數據，而近年來網絡廣告的市場規模增勢迅猛，另外還有諸如分眾傳媒這樣的樓宇廣告等，都還沒有納入到我們的統計中來；其次是由于廣告商逐漸對傳統媒體的廣告效果產生了懷疑，更多地傾向于增加在直接廣告、軟廣告和各種公關活動上的投入。
　　因此，雖然我們CTR統計出來的數字是12％，但我估計整個廣告業的總量應該有20％左右的增長，只是其內部的格局和結構已經發生了變化，而統計數字并沒有準確反映出這種變化。
　　記者：通過上述數據，我們看到傳統媒體廣告收入的增速放緩，比如2006年的增長率是18％，而2007年上半年只有12％。您如何看待這個問題?
　　姚林：據我們的了解，廣告商和廣告公司實際上對于傳統媒體是很失望的，一些廣告商表示：傳統上認為的“我的廣告費用有50％被浪費了，但我不知道浪費在什么地方”是錯誤的，實際上被浪費的不是50％，而是80％或者更多。
　　我們認為：社會發育到目前階段，社會群體出現了重新分散和聚合，消費形態也隨之發生了改變，對人群的區分已經不能簡單地用年齡、收入、學歷和性別等傳統的廣告指標，而是需要考慮更多更復雜的因素，特別是生活形態、價值觀和消費取向等。而目前傳統媒體依然沿用收入等為主的廣告指標體系，難以為廣告商提供精準營銷的平臺。這導致了廣告商逐漸對廣告效果產生懷疑，在廣告投放上更加謹慎。
　　舉一個例子，奔馳、寶馬、奧迪和沃爾沃四種汽車的消費者可能在上述四個指標中沒有區別，但實際上他們在個性、價值觀和消費習慣上是有區別的，而廣告商需要的正是找到這種差別，進行精準營銷；同樣，一個LV的包動輒上萬元，而我們經?？梢钥吹揭粋€月收入只有3000元的人節衣縮食去購買，這也是傳統媒體的廣告指標體系所不能解釋的。
　　記者：作為新媒體代表的網絡廣告近年來一直保持50％左右的增長，這是否意味著廣告商在對傳統媒體的廣告效果產生懷疑之后，正逐漸把廣告投放重心轉向新媒體呢?
　　姚林：這不是一個非此即彼的問題，根據我們對廣告商和廣告公司的接觸，可以說他們的態度是“對傳統媒體比較失望，對新興媒體比較迷?！?。
　　首先，廣告商跟傳統媒體打了幾十年交道，他們總的感覺是廣告效果逐漸下降，而且傳統媒體由于退出機制的缺失， “死的死不了，活的活不好”，導致不規范現象長期存在，突出表現為虛報發行量和廣告價格等嚴重損害廣告商利益的行為長期存在，這些因素削弱了對廣告商的吸引力。
　　就新興媒體而言，一方面其廣告效果尚待時間來檢驗，另一方面還沒有比較科學的廣告效果評價指標和評價體系。雖然新媒體發展出了按點擊量付費和按效果付費等新的廣告計費方式，但前者大量存在欺詐點擊現象；后者也并不科學，因為廣告立即引發購買行為的比例很小，更多地是品牌展示和品牌宣傳的效果。
　　
　　在這樣的媒體環境下，用極端一點的說法，廣告商只能很無奈地面對現實，無論是浪費了50％也好，浪費80％也罷，為保證品牌形象和市場份額，不得不繼續進行廣告投放，這在某種程度上也造成了廣告總量并沒有大的突破性增長。
　　記者：既然廣告商是這樣一種無奈的態度，作為媒體又該如何來爭取廣告商，擴大廣告份額呢?
　　姚林：我認為媒體已經從“注意力經濟”和“影響力經濟”發展到了目前的“品牌力經濟”的時代，媒體的競爭實際上已經成為品牌的競爭，要靠品牌來拉動受眾市場和廣告市場。品牌力的本質是產品品質和服務質量，媒體一方面要通過不斷創新來提升產品和服務的品質，另一方面要有意識地包裝和塑造自身的品牌形象。
　　對于受眾而言，媒體的品牌要能夠讓受眾產生一種價值感知和價值認同，使受眾認為選擇這個媒體符合我的價值取向和價值要求；對于廣告商來講，在某個媒體上投放廣告，它的社會公信力和品牌形象能夠提升產品形象、保證廣告效果，并能與產品品牌之間產生互動。
　　很多媒體目前還沒有品牌意識，實際上我們通過受眾調查發現，各個媒體在受眾心目中是有一定形象的，只是不夠清晰和明確。打造品牌的第一步是要進行品牌調研和品牌診斷：究竟我的品牌在市場上是一個什么樣的形象?我的期望和市場認可之間是否吻合?我的產品定位是否準確?與競爭品牌之間是否有差異?在進行詳實和全面的調查之后，才能有的放矢地進行品牌塑造。
　　記者：在廣告收入的大蛋糕中，報紙、電視和網絡等各類媒體的份額會發生一個什么樣的變化?是否依然延續目前的趨勢?
　　姚林：從經濟學上講，份額的變化有兩種狀況：一是在市場總量不變的情況下，新的競爭者參與分割，造成原有市場參與者份額的減少；另一方面是市場處于擴張狀態，新的競爭者參與進來，它是只分割增量還是既分割增量又分割存量，實際上，由于競爭無孔不入，我們看到新媒體對廣告市場的切割屬于后一種情況。
　　我們認為在今后一段時期，在廣告市場的大蛋糕中，新媒體的廣告份額肯定會逐漸加大，而報紙、電視等傳統媒體的份額會持續縮小。
　　記者：2007年上半年的報紙廣告不僅延續了2004年以來的持續低迷，更是在廣告市場總量增長12％的情況下，出現了0. 8％左右的負增長。請問您如何看待這個問題?
　　姚林：報紙廣告連續3年處于低迷狀態，其根本原因有兩個：第一是社會環境發生變化，出現個性化和碎片化趨勢，作為大眾媒體的報紙顯然準備不足；第二是由于新媒體的沖擊和受眾媒體接觸習慣發生了變化。
　　目前的傳播方式已經由單向傳播轉為對等傳播，而報紙受制于出版周期，相比較電視、電臺等電子媒體更加難以轉變其傳統的傳播方式。報業的未來在于向數字報業轉型，但目前在全球范圍內，傳統報業該如何向數字報業轉型?數字報業的經營模式和盈利模式是什么?這些關鍵問題還沒有得到解決。
　　因而，報業傳統的模式已經輝煌不再，而新的模式還沒有建立起來。在這樣一個過渡階段，報業廣告自然難以景氣，而且我估計這種狀態很可能還將持續一段時間。
　　記者：廣告目前依然是報業的經濟支柱，在廣告持續低迷的態勢下，報業如何面對這種不利局面?
　　姚林：報業一方面要加快探索向數字報業的轉型，另一方面是做細、做好紙質媒體，提升紙質媒體的核心競爭力。如何做深做細紙質媒體呢?我認為就是進行大眾媒體的分眾化經營，因為媒體必須適應受眾的分眾化需求并為廣告商提供精準營銷的平臺。雜志近年來之所以能夠有一個較高的廣告增長，就是因為它是最窄眾的傳統媒體。
　　我們在研究中發現，大多數讀者僅僅只閱讀報紙的某些版面，不同的版面如體育版、財經版、樓市版、汽車版、娛樂版等，各自的讀者及閱讀率是不同的，隱藏在這種不同背后的，正是讀者不同的興趣偏好、生活形態、價值觀和消費取向。從這個意義上講，報紙的版面建設實際上正是一種細分市場建設。
　　在目前的市場環境中，我認為報紙更多地不是去擴大發行量和受眾范圍，而是要按細分市場的要求，做好每一個版塊，通過版面建設去吸引細分讀者，并把這種細分讀者群的準確特征提供給廣告商。同樣，電視也是通過細分市場建設，找到每一個頻道、每一個欄目、每一個節目甚至每一個主持人的細分受眾特征，為廣告商提供精準營銷的平