醫(yī)藥健康類媒體的春天在哪里

　　編者按：中國的醫(yī)藥健康類產業(yè)正在蓬勃發(fā)展，但醫(yī)藥健康類媒體的日子卻過得不太好，特別是近年來，國家大力整頓醫(yī)療廣告市場，加強了對醫(yī)療廣告的審查和監(jiān)督，在有效規(guī)范醫(yī)療廣告市場的同時，也使得醫(yī)藥健康類媒體的生存與發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。
　　面對日益嚴峻的市場環(huán)境，醫(yī)藥健康類媒體應如何調整經營思路，擴大生存空間?這是醫(yī)藥健康類媒體不得不思考的問題。
　　2003年我國衛(wèi)生總費用占GDP的比重已經增至5.4％，超過世界平均水平0.1個百分點。衛(wèi)生部2004年12月公布的《第三次國家衛(wèi)生服務調查主要結果》顯示：我國醫(yī)療服務費用增速超過了人均收入的增長，醫(yī)藥衛(wèi)生開銷已成為家庭食物、教育支出后的第三大消費。同時，人們的健康意識在不斷增強，對健康類信息產品的需求也水漲船高。
　　有需求就會有市場，人們對健康資訊的渴望推動了醫(yī)藥健康類媒體以前所未有的速度急速發(fā)展，從洪昭光講座受到熱捧，到西單圖書大廈那一大片健康科普書架；從大小報刊上雨后春筍般冒出的健康專欄、專版，到廣播電視中的醫(yī)學專家訪談，各種媒體的線上和線下活動開展得如火如荼。醫(yī)藥健康類媒體越辦越多，很多平面媒體也開設了健康版和健康周刊。
　　
　　醫(yī)藥健康類媒體面臨的現狀
　　
　　隨著醫(yī)藥健康類媒體的隊伍越來越龐大，很多問題也逐漸突現，違法違規(guī)醫(yī)藥廣告就是其中最為突出的一個。面對這種情況，國家頻頻出臺政策，大力整頓醫(yī)藥廣告市場，加強了對醫(yī)藥廣告的審查和監(jiān)督。特別是2007年以來進行的第21次大幅度藥品降價、新的醫(yī)療廣告管理辦法的實施及有關部門一系列管理政策的出臺，在有效規(guī)范醫(yī)藥廣告市場的同時，也使得媒體尤其是醫(yī)藥健康類媒體的生存與發(fā)展面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。現實在一次次提醒我們，擁抱春天的機會和與其失之交臂的可能共存。
　　目前，醫(yī)藥健康類媒體同質化現象依然非常普遍。到街頭報攤瀏覽一番不難發(fā)現，健康類報紙雜志的種類繁多，但是質量卻良莠不齊。這種現象也反映出大部分媒體在市場運作中缺乏核心競爭力，最終導致大多數不得不以最為原始的方式進行競爭。另外，醫(yī)藥類媒體是一個身處特殊行業(yè)的媒體，它所面對的是有特殊需求的人群，只有充分滿足受眾的需求才能充分體現媒體的價值。也正因為如此，現在醫(yī)藥健康類的媒體在滿足受眾需求上還需要提高。
　　盡管醫(yī)藥健康類的媒體在發(fā)展中遇到了這樣或那樣的問題，但是不可否認醫(yī)藥健康類媒體的生存空間是巨大的，市場從來不缺少機會，缺少的只是發(fā)現機會的眼光。重要的是，面對日益嚴峻的市場環(huán)境，醫(yī)藥健康類媒體應如何對癥下藥，開出一副讓自己健康的良藥。
　　
　　創(chuàng)新：讓精準高效成為制勝法寶
　　
　　20世紀初，美國費城商人約翰·華納梅克曾說過：“我的廣告費有一半浪費了，可是我不知道浪費的是哪一半。”可以肯定地說，為了到達1個受眾目標而不得不花出覆蓋幾個人的花費是其中一個重要原因。無論是分眾還是聚眾，他們的目標受眾都是分散的，在廣告到達受眾的過程中，你不得不花費大量的金錢來覆蓋那些不會產生效果的群體。
　　營銷大師菲利普·科特勒博士曾經說過，企業(yè)需要更精準、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結果和行動的營銷傳播計劃。企業(yè)在過去數年不斷謀求突破傳統(tǒng)媒體，因為在電視、報紙、雜志刊登廣告有一定的局限，廣告客戶希望能通過打破傳統(tǒng)的宣傳手法，為消費者留下深刻的品牌印記。如何將確定的信息最準確、最直接、最經濟地傳遞到目標受眾頭腦中，是精準傳播的核心，也是企業(yè)最想明了的問題。互力健康傳媒在過去的幾年中一直踐行著“TPO”原則，從實際的效果來看，確實達到了事半功倍的效果。
　　T就是time，健康傳媒只出現在解決健康問題的關鍵時刻。只有當健康遭遇一定程度的損害或疾病發(fā)展到一定地步時，才是健康信息傳播效果最為顯著的時候。P是place，健康傳媒只出現在解決健康問題的核心場所，如醫(yī)院、藥店等。據央視CTR市場研究數據表明，人們在醫(yī)院的平均停留時間為122.18分鐘，藥店為19.18分鐘，其中22.2％的停留時間在收看健康傳媒的液晶電視。o是occasion，健康傳媒鎖定在特定情境下有健康需求的人群。這種人群的特點是遇到了健康障礙，急切需要解決健康問題，對于解決健康問題的方法和各種健康信息的關注度都很高，自我保健治療意識強。
　　
　　受眾需求是媒體驅動力
　　
　　注意力就是生產力，在眼球爭奪戰(zhàn)中，誰能讓消費者坐下來，誰就已經贏了。而能讓消費者坐下來主動訴求的媒體就是讓受眾感受到能夠滿足他的現實需求的媒體。如何滿足需求?在合適的時間、合適的地點播放合適的內容就是硬道理。一個廣告在不合適的時間播出，不僅不會吸引觀眾反而會造成反感甚至危害到傳播的收視質量。但是在內容為王的今天，學問還不僅僅如此，在醫(yī)院和藥店中，人們的健康需求是多方面的，在醫(yī)院和藥店的不同終端也要提供相應的、有針對性的健康視頻資訊服務，滿足個性化、互動式的需求，依靠技術進一步拓展視覺空間，只有這樣才能在公眾中真正建立起公信力。
　　
　　承擔健康教育社會責任是長遠發(fā)展的基石
　　
　　非典過后，原衛(wèi)生部副部長殷大奎曾經說過，人們往往“好了傷疤忘了疼”，健康教育才是防控疾病最好的疫苗。健康教育每投入1元，醫(yī)療費可節(jié)約8.59元，搶救費用可以節(jié)約100元。但是我國的健康教育投入和效果都不盡如人意。中國健康教育協(xié)會一項針對全國21個省市自治區(qū)60個城市的調研結果顯示，中國城鄉(xiāng)人群的健康知識水平和健康行為形成率較低。城市居民的人均健康教育經費不足1毛錢，農村居民相比之下更是少得可憐。
　　作為醫(yī)藥健康類的媒體應該懷揣一份社會責任心，積極推動國民健康教育的發(fā)展。有人也許把這種社會責任當成媒體的包袱，其實這正是醫(yī)藥健康類傳媒保持持續(xù)性發(fā)展的決定因素，只有被社會和廣大民眾認可的傳媒才具有社會核心價值和競爭力，生命力才更長久。互力健康傳媒借助自身的健康教育平臺，每天通過全國20多個重點城市的5000多家醫(yī)院和藥店向那些急需要健康知識的人傳遞信息。2007年，出資100萬元成立了互力健康基金，為患先心病的兒童提供幫助。除此之外，互力健康傳媒還向各級衛(wèi)生部門無償開發(fā)平臺媒體資源，積極配合有關部門進行健康科普教育和專家義診等活動。無論是平臺上還是平臺下，互力健康傳媒都在積極地推進公益事業(yè)，并且實現了公益和商業(yè)的良性接軌。
　　現在的企業(yè)決策者經常有“三問”：你的品牌能在情感上引起消費者的共鳴嗎?你的產品能成為聯(lián)系消費者的情感網絡中心嗎?建立的這個情感網絡能滿足消費者的歸屬感嗎?
　　勇于承擔健康教育責任的媒體是能夠很好地回答這個問題的，正是社會責任感能讓媒體走得更遠。如果能夠做到以上幾點，醫(yī)藥健康類媒體的春天應該就在眼前