傳媒人眼中“百萬大刊的廣告之困”

　　張景巖(青年文摘雜志社社長)：大眾類期刊發行量相對較大，廣告額也應該比較大，但由于其受眾面不集中，消費取向不集中，其廣告量相對于發行量而言，反而不能算高。比如，2006年《讀者》月發行量達到900多萬份，廣告額大約4500萬元。《青年文摘》的月發行量約230多萬份，廣告額約1260萬元。進入2007年后，大眾類期刊的廣告經營額明顯下降，《讀者》、《青年文摘》的廣告版面都大幅減少，下降幅度在20％－30％之間。發生這種變化的原因，大約有以下幾方面：
　　新媒體的沖擊 近年來，新的廣告媒體不斷產生出來，比如戶外廣告、汽車、樓宇、商場、醫院等固定場所的電子廣告等，它們正在大量地分流原有傳統媒體的廣告。人們驚呼：視頻廣告的時代來到了!比起附在報紙、期刊中的廣告，其到達率和接受率都更高。也就是說，廣告投放的效果會更好。因此，許多廣告從報紙、期刊流向了以“分眾傳媒”為代表的新廣告介質。由于發行量較大的大眾類期刊的廣告基本上是常年簽約客戶，因而廣告量的增減也隨著年份的變化而明顯地體現出來。
　　互聯網的分流 隨著互聯網內容經營的商業模式逐漸成熟，隨著上網人群呈幾何級數的增長，互聯網的廣告經營也出現了躍進。2005－2006年，網絡廣告比上年增長超過70％，2006－2007年的增長率則更高，在逐漸分流著期刊等傳統媒體的廣告份額。
　　成本高 大眾類期刊一般印數較高，且多為黑白兩色印刷，紙張質量不高。而大部分廣告需要彩色印刷，所以刊物要為刊登廣告增XDQUlleb4+lxgxZrWatX40lRdZhKDrnTneJPiQdQDtE=加專門的彩色插頁。在大印量(比如超過100萬冊)的情況下，一個彩色廣告頁面的印制成本就已經相當高，大約相當于廣告實際收入的70％以上。增加一個彩色插頁會產生出4個廣告頁面，而廣告的銷售并不能做到完全均衡穩定。如果有一個頁面沒有廣告，就是25％的插頁被浪費，從經濟上說，這個插頁就只能保本。如果頁面的空置率高過25％，就是在賠本做廣告了。因此，大眾類期刊的廣告價格很難降下來，而且必須嚴格控制空置率。在這樣的限制條件下，期刊廣告的“性價比”，與新媒體或互聯網根本無法相比。這也是大眾類期刊廣告下降的一個重要原因。
　　面對這種嚴重的分流，大眾類期刊的廣告經營也面臨著調整策略、揚長避短、與時俱進的要求。
　　向網絡化發展 盡快地實現這種結合，不但會實現傳統期刊革命性提升，將使部分已經流失的廣告重新回歸，也可以在新的平臺上吸引廣告，促進廣告經營的發展。
　　向彩色印制形態發展 在英美等發達國家，大眾生活類期刊的彩色印制已經是其正常形態。在中國，隨著經濟的進一步發展，人們消費水平的提高，彩色印制雜志也將成為常規形態。彩色印制雜志的廣告將可以非常靈活地安排，不再受前述黑白印制雜志增加彩色插頁帶來的成本限制，從而使雜志的廣告競爭力提升，使廣告經營走向良性發展。
　　廣告與內容拓展相結合 有些廣告可以和雜志內容有機結合，既增加了雜志的內容含量，又擴大了廣告主的宣傳影響。一些注重品牌宣傳而不是個別產品宣傳的廣告主，往往愿意采用這種方式與雜志合作，如(《青年文摘》的奧運英語欄目和職場英語欄目都屬于這種情況。
　　廣告與活動推廣相結合 雜志為了自身公益形象的塑造，與廣告主以贊助某項活動的方式合作，致力于公益事業，對于公眾利益、雜志社和廣告主的形象都起到了促進作用。
　　廣告經營模式的選擇 雜志要在激烈的競爭中擴大廣告額，非常重要的是其廣告經營模式的選擇，一定要適于發展的需要，最大限度地聚攏資源。專業化發展是一個方向，由專業化的廣告公司根據雜志的定位、傳統、內容特點、讀者資源、發行方式進行有效地開發，并且與雜志的管理者進行互動配合，是雜志廣告經營擺脫自辦廣告的原始模式，走向現代化管理的重要途徑。
　　陳麗娟(家庭雜志社廣告部主任)：廣告主投放廣告的目的是為塑造品牌形象，或是為推廣產品和促銷。對廣告主而言，媒體受眾實際上存在兩種身份：一是媒體的讀者，一是商品的消費者。廣告主對媒體的選擇實際上是對媒體受眾的選擇。媒體的受眾群體與商品的消費目標群體越吻合，其媒體的廣告價值就越高，這種判斷和選擇，不單純取決于媒體的發行數量或受眾數量，而直接表現為受眾群體與商品的消費目標群體吻合程度的判斷：這些受眾群體是否對銷售有幫助?
　　期刊以其受眾特定、印刷精美、廣告創意多樣化而深受注重品牌傳播的廣告主的青睞。目前，期刊廣告投放量排前幾位的均為化妝品、服裝服飾、計算機等帶有潮流性、個性化的高端產品行業。他們瞄準的是相對分眾的特定人群。在判斷和選擇雜志媒體時，更多的是關注雜志的定位、特定受眾(是否與產品的目標消費群一致)、品牌影響力、印刷質量和創意廣告形式、口碑傳播的影響力、讀者的重視及忠實程度等因素。這類雜志主流廣告行業對媒體發行量的關注程度要遠遠小于其他行業。高碼洋雜志內容定位細化準確，圖文并茂印刷精美，廣告形式豐富靈活、雜志受眾特征明顯，聚集了當代社會高收入、高學歷、有話語權和影響力的主流讀者群，在大城市的主流讀者當中有著巨大的品牌影響力。而發行量處于優勢地位的低碼洋雜志因面向大眾人群，特定讀者群體不明顯，與雜志主流廣告主的目標人群產生較大錯位。可見，雜志主流廣告投放舍棄大發行量低碼洋雜志顯然與自身的行業特點有關。這就是“百萬大刊”的廣告經營之瓶頸。
　　期刊的定位決定著這本期刊的經營模式，兩者之間不可分割。期刊經營能否成功實際上就是考驗經營者能否找準“定位”與“經營模式”這一對應關系，并最大化地發揮效應。期刊的盈利模式除了發行第一次售賣、廣告第二次售賣，還可通過品牌活動、讀者俱樂部、會展等各種經營方式進行第三、四次售賣盈利。所以，期刊發展應該堅持“有效整合各種媒體資源，最大化地盈利”。
　　找準自身雜志的廣告價值和賣點通過對目標讀者群體的充分研究，結合期刊內容不斷挖掘與廣告的關聯點，同時著力開發新的機會點，確保媒體廣告行業結構均衡。 創造最大化的廣告附加值 通過創新廣告媒介資源整合，以活動營銷促進廣告營銷，最終實現商家和讀者的雙贏。
　　目前，在進一步開拓期刊廣告市場的實踐中，我們也遇到一些困惑和問題：
　　觀念與機制的問題 中國的絕大多數期刊企業和傳媒企業實行的是“事業單位企業化
　　運作”，囿于外部管理因素的影響，絕大多數尚未建立起完善的現代企業制度，導致期刊企業發展后勁不足、活力不夠。
　　當今雜志的廣告經營是一個“特殊的系統工程”，單純靠廣告部本身的力量無法在越來越激烈的媒體廣告市場競爭中取勝，必須要得到采編、研究、網站、發行等各部門的大力支持以整合好集團資源去創造出合適的雜志廣告賣點。這是刊社從“辦雜志”向“經營雜志”整體經營理念轉變的過程。
　　市場調查與讀者數據庫的問題目前多數期刊仍停留在粗放經營的階段，很少有期刊能建立起自己精確的讀者數據庫，因而也無法在調研基礎上制定運籌帷幄的市場方略。
　　廣告價值評估問題 雜志廣告行業舊的經營模式圍繞的資源是媒介的發行量、傳閱率、千人成本、目標受眾等，追求的目標是記住品牌并促進銷售，而現在廣告主關注的焦點則是投資回報率，即企業支付廣告費到底得到的是什么?所以，怎樣給廣告主提供精準的權威的雜志廣告投資回報率顯得異常重要。
　　杜孟瑛(讀者雜志社廣告編輯)：針對目前中國期刊廣告市場遭遇的困惑，作為一名廣告人，我認真思考著原因所在：2005、2006年經濟降溫，期刊廣告投放量減少；電視、網絡等其他媒體對期刊廣告的沖擊；發行量過百萬的期刊定價較低，廣告版面有限，主要消費人群為中低檔消費者。
　　我個人認為一個成熟的期刊一定要有成熟的媒體計劃，這種媒體計劃必須是長期的，不能只看眼前利益。如果沒有這種計劃，只以廣告收入“一條腿”走路，當市場發生改變的時候，受沖擊是在所難免。所以發行量過百萬的大刊，應該繼續練好內功，在穩定追求發行量的同時，及時關注行業動態，敏銳把握市場，應對變化的市場，制定出相應的策略。
　　就目前來說，雜志廣告的價值依然是無法被替代的。相對電視廣告，雜志廣告首先具有“針對性”。雜志是可以確實把握讀者層的媒體，讀者比較固定，以知識、經濟水平較高的讀者為多。目標客戶集中有效，人群到達率高。其次是“持久性”。雜志比其他媒體的壽命長，是有較長生命力的廣告載體，加之雜志具有保存價值，又利于傳閱，因而雜志廣告的時效也隨之具有持久性。應對網絡的發展趨勢，許多期刊也紛紛建立了自己的網站，這為以后電子雜志的發展奠定了基礎。從發展的眼光來看，電子雜志廣告將結合雜志廣告與網絡廣告的雙重優勢，成為傳媒廣告的新亮點。
　　在發達國家，大眾文化生活類期刊的廣告收入占整個期刊經營收入的比重都很大。在美國是50％，在德國是60％；而我國只有10％左右。所以中國“百萬大刊”的廣告還是有很大的潛力的，我們需要做的是充分利用品牌優勢，穩定發行量，加強廣告經營的力度。
　　王毅(知音雜志社廣告中心經理)：國內雜志廣告收入較低的原因，是由我國的國情決定的，這里面關系到印刷水平、國民收入、國民文化素質和閱讀消費習慣等諸多因素，因此提高國內雜志廣告收入和發行量都將有一個較長的路要走，經濟很容易發展，但國民的文化消費習慣需要通過幾代人慢慢來培養。
　　《知音》的廣告市場空間還很大，特別是品牌廣告方面，盡管目前新興的網絡媒體、電子媒體對傳統媒體影響較大，但我們堅信經過市場數年的調整之后，紙媒特有的優勢仍將凸現出來。紙媒目前要加強的是主動應對其他各種形態的媒體的競爭，在內容和深度上下功夫，突出差異性和唯一性，才能使發行和廣告再上臺階。中國期刊發行和廣告同步盈利的模式仍將大有可為，特別是中國低價雜志的主流地位，將在數十年內不會動