透視英美期刊廣告經營現狀及特點

　　一個國家或地區的廣告業繁榮與否，與該國家或地區的經濟發展息息相關，而廣告投放于某一行業的比例及額度的高低，又是反映這一行業發展水平的晴雨表。據世界廣告研究中心公布的數據，2005年，美國的廣告投放達1552.52億美元，而英國的廣告投放為138.36億英鎊，分列世界各國廣告投放排名的第一和第四，與1996年相比，10年間分別增長了86.7％和82.5％。
　　廣告在期刊的投放方面，2005年，英國在期刊的廣告投放為18.91億英鎊，與1995年相比，實際增長32.2％，約占主要媒體投放總額的13.66％，位居報紙(35.47％)和電視(29.61％)之后。其中，消費者期刊的廣告收入為8.27億英鎊，約占整個期刊廣告收入的43.7％，B2B期刊的廣告收入10.64億英鎊，是期刊廣告收入的56.3％。而據TNS媒體智訊的一項調查數據，2005年，美國在期刊上的廣告投放為287.38億美元，僅次于電視(621.01億美元)，在主要媒體位居第二，2006年增加到了298.33億美元，增幅為3.8％。由此可見，英美兩國、特別是美國期刊的廣告經營仍然保持著相當穩健的發展勢頭。
　　在歐美國家，期刊一般分為消費者期刊和B2B期刊兩大類別，它們在經營模式、發行及廣告收入比例等方面也各有不同。一般來說，消費者期刊的經營收入多以發行為主，B2B期刊則以廣告為其主要收入來源。例如，據英國期刊出版商協會公布的數據，2004年，在英國消費者期刊的經營收入中，來自發行的收入占63.3％，廣告的收入占36.7％；對B2B期刊來說，主要是以廣告收入為主，占82％，發行收入僅占18％。而美國雜志出版商協會公布的一項調查數據表明，2005年，美國消費者期刊的經營收入中，廣告收入占55％，發行收入占45％。
　　擁有如此大的發行量，這些美國大刊的發行收入自然相當豐厚。例如，2006年，《人物》周刊的發行收入達5.32億美元，《體育畫報》為2.84億美元，《美國周刊》2.52億美元，《讀者文摘》2.46億美元，《電視指南》2.14億美元，《時代周刊》2.03億美元。在發行量百萬冊以上的美國大刊中，大部分不僅享有豐厚的雜志發行收入，而且廣告經營也相當出色，每年都有巨額的廣告收入進賬，其中《人物》周刊、《美好家園》和《時代》周刊分別以8.72億美元、7.76億美元和6.61億美元，雄居2006年美國期刊廣告收入前三強的位置。
　　據美國出版商信息署最新發布的統計數據，2007年1－6月，美國期刊的廣告頁碼總數為114659頁，與上一年度同期相比，略微下降了0.5％。但是，由于藥品、化妝品、食品、服裝、零售、媒體、交通及酒店等廣告類別加大了投放，2007年上半年，美國期刊廣告的經營總收入達118.38億美元，比2006年同期增長了6.1％。
　　英美兩國期刊業的廣告經營如此風生水起，除了得益于本國經濟的發展、廣告業的繁榮和自身的綜合實力之外，他們的辦刊理念、廣告經營策略和營銷手段等無疑也起著十分重要的作用，其中不少特點值得我們國內期刊社學習和借鑒。
　　英美期刊高度產業化，實行編輯與經營“兩分開”，發行和廣告并舉的經營機制。在刊社內部的管理體制上，大多實行主管經營的出版總監和主管編輯的總編輯并行的“雙軌制”，有的甚至出版總監在總編輯之上，但又不影響編輯的獨立性。另外，出版商在重視發行市場的同時，幾乎毫無例外地具有很強的廣告經營理念。像《時代》周刊、《福布斯》、《Vogue》等這些瞄準高端市場、廣告主導型的雜志自然不用說，就連許多發行量大的月刊或以發行為主導的周刊，如《人物》周刊、《讀者文摘》、《婦女之日》等，對廣告經營也非常重視。相比之下，國內的許多刊社，尤其是一些傳統型雜志大多仍是偏重刊物的發行量，對廣告價值的認識不深，重視也不夠，不少仍然是抱著廣告“能賣多少算多少”的心態。
　　英美期刊的準確定位為其廣告銷售奠定了良好的基礎。西方著名期刊向來非常注重市場調查，對讀者群體的年齡結構、性別比例、職業收入、消費水平、閱讀習慣等進行一系列科學而詳細的研究，從而確定刊物定位、編輯思路，并以滿足讀者和廣告主行業的需求為導向，制定刊物發行和廣告的營銷策略。一句話，就是先找準市場，然后再推出適合這個市場的產品，而不是像國內一些刊社先出產品再找市場。筆者在英國考察期間，曾對Haymarket集團旗下的女性時尚類刊物《夏娃5rrYp6BRvQGHzuOY5LKDJdz12QCSULUKi2UNJBnvSJk=》的出版人杰西卡·吉布森女士進行過采訪。據介紹，該刊的創刊和定位就是研究了當時英國女性時尚類雜志，在35歲年齡段的讀者群出現“斷層”的機會，而這一年齡段的女性大多事業有成，經濟收入穩定而寬裕，恰好是許多高端廣告商所瞄準的高消費目標群體，廣告市場潛力大，銷售及收入回報前景樂觀，從而推出了這本為35歲左右職場成功女性而“度身定做”的全新個性時尚雜志。
　　英美出版商非常重視期刊品牌的建立和延伸，實現品牌的商業化和廣告收益的最大化。例如，美國赫斯特雜志出版公司的《大都會》，充分利用品牌資源，在歐美市場開發以“Cosmo”為品牌的女性服飾、家居、手表和首飾等衍生專賣產品，形成了核心品牌的產業鏈。而隨著品牌在市場上的擴張和影響力的加強，其廣告價值也得以提升，從而拉動了刊物廣告銷售的收入。2006年，該刊每期平均發行292萬冊，全年發行收入1.27億美元，廣告收入卻達3.67億美元，幾乎是發行收入的3倍。再如，美國的《國家地理》就是以主刊品牌為核心，依托品牌的輻射力，不僅相繼推出了《國家地理·旅行家》、《國家地理·探險》、《國家地理·探險者課堂》和《國家地理·兒童版》等子刊，而且還向圖書、教育出版物、有線電視、音像制品、圖片庫、地圖集、數字媒體和活動等領域延伸和拓展，形成了品牌強大的生命力、社會影響力和市場競爭力。
　　高素質的期刊廣告經營隊伍及其行之有效的廣告營銷手段。在歐美國家，無論是期刊行業組織，還是期刊出版公司，都非常重視雜志廣告經營人才的培訓和使用。例如，在英國期刊出版商協會培訓中心舉辦的培訓課程中，廣告銷售、網絡出版和美術設計并列為最受歡迎的三大培訓課程。開設的廣告培訓課程包括：廣告電話銷售技巧、雜志廣告網絡銷售、如何對廣告代理商進行銷售、談判技巧、如何通過會談建立廣告客戶關系、版面廣告之外的銷售、廣告銷售信函及電子郵件寫作、廣告銷售管理概論、從廣告銷售到會展銷售、贊助銷售等。此外，還舉辦各種論壇、展覽和評獎活動，等等。
　　英美期刊的廣告銷售人員都擁有很高的專業素質，不僅懂得廣告銷售，而且對雜志編輯也相當內行，知道如何利用各種市場調查研究結果，在整個媒介的大環境之下，對雜志媒體的廣告銷售進行定位和分析，向廣告主和廣告代理商積極游說雜志作為一種廣告載體所擁有的其他媒體無法比擬的優勢。比如，讀者對雜志廣告的接受和認同度高于其他媒體上的廣告，大部分讀者把廣告看作是雜志內容的一部分，并樂于從中獲取有關信息；讀者閱讀雜志的自由和主動性，以及其閱讀的時間和次數，大大提升了廣告的傳播效果；經常閱讀雜志的讀者往往是做出購買決定的消費者，等等。
　　英美期刊的廣告銷售更具針對性和有效性，營銷手段也更加豐富，往往能利用雜志的品牌和資源優勢，充分挖掘雜志廣告的價值，對廣告進行整合營銷。例如，在英美許多大的期刊出版公司，其廣告銷售人員不僅對公司雜志的定位、所占市場份額及競爭對手的優劣一清二楚，對廣告投放市場及各類別的廣告主的行業情況也相當熟悉，并且掌握有詳盡的相關市場調查數據，在面對廣告主或廣告代理商的時候，能夠做到胸有成竹，主動而有效地銷售。相比之下，國內傳統期刊大多仍然是沿襲著“守株待兔”式的被動型銷售，缺乏足夠的市場調查和營銷策劃，手段單一而稚嫩，銷售成效自然難盡人意。
　　他山之石，可以攻玉。通過透視英美等期刊大國的廣告經營現狀及特點，我們可以學習和借鑒其先進理念和成功經驗，從而有助于提高我們的期刊廣告經營水平，學會發行和廣告“兩條腿走路”，進一步推動我國期刊經營水平的提高和健康發