回歸辦報的根本

　　來自“2007中國報刊經營模式創新論壇”的一些觀點表明：報刊數字化盈利模式尚未形成，傳統報刊受政策影響廣告增長乏力。那么報紙的未來究竟在哪里?迷茫之余，《永康日報》走進了我們的視野。
　　一個人口僅有54萬的小縣，一張發行量僅為3.4萬份，而且看上去并不是那么“洋氣”的縣級報紙，卻連續6年收入均超過2000多萬元，其中利潤均在1000萬元以上。
　　是特例，還是實力使然?眾所周知，報紙的發展深受區域經濟的影響，但浙江的永康縣除了五金行業在全國小有名氣外，其人均GDP在兄弟縣市中卻并沒有排在前列，而《永康日報》的收入卻在兄弟縣市的同級報中排在前列；報紙的發行與城市人口的密度不無關系，而永康這樣一個縣級市，城區人口也才區區十幾萬，遠落后于其他兄弟縣市的城市人口數，而《永康日報》的人均占有率卻排在第一位；讀者的口味與報紙的編排也不無關系，同在永康發行的報紙中，不僅有在全國享有盛名的《錢江晚報》，還有《金華日報》等十幾種報紙，然而《永康日報》素面朝天，在當地的發行量卻穩居第一位，甚至比排第二的某報發行量高出近一倍……
　　《永康日報》憑什么?
　　《永康日報》總編輯呂子尚的一席話似乎給了我們最好的答案：報人就是如何辦好報紙，與時俱進是要的，但辦報的根本不能丟。
　　振聾發聵……
　　我們應該撐起數字化的大旗，因為數字化的趨勢的確不可抗拒。然而與時俱進還要腳踏實地。任何忽視現實、超越實際的創新，只能是漂浮于水面的萍而不是扎根于水底的草。目前網絡廣告呈幾何級數增長，電視廣告也因技術的更新換代而占據大部分份額，新媒體因為分眾的定位各自找到了自己的“抓錢手”，而報刊業雖然仍是主流，卻在媒體格局的新調整中日趨靠邊站。當此之時，消極者有之，盲從者有之，茫然者更有之。在報刊業經營究竟應該向何處去的呼喚聲中，“回歸辦報的根本”的提出不能不讓筆者眼前一亮。
　　報紙是內容產品，其根本在“報”而不在“紙”?！皥蟆笔侵竷热萆a，“紙”僅僅是傳播的介質?！墩撜Z》中有句話叫“君子務本，本立而道生”?！盎貧w辦報的根本”也就是要在“報”上多做文章。
　　以《永康日報》為例。
　　回歸辦報的根本，核心在于報紙內容生產上的先勝一籌。報紙是區域性產品，內容生產要在同類產品中先勝一籌，只能在本土化與差異化上做文章。筆者曾在永康市的街頭尋訪，所到之處，市民對《永康日報》的認可程度幾乎是百分之百。讀者反映最熱烈的一點就是，《永康日報》刊登的都是自己身邊的新聞。眾所周知，目前都市報同質化現象嚴重，如果按常理出牌，《永康日報》根本不是《金華日報》、《錢江晚報》等大報的對手。經過理性的分析，呂子尚大膽地舍棄了國際新聞，就連一般報社認為最抓讀者眼球的娛樂新聞版塊也干脆撤掉，有限的版面充分地將本地新聞細化、做足，重點挖掘本地社會新聞、經濟新聞、時政新聞與相關特刊報道，這樣既抓住了本土特色，又做出了差異，呂子尚把《永康日報》做成了一道專門為永康人量身定做的新聞大餐，也因此在永康讀者心中形成了其他報紙無法比擬的影響力。這不僅是《永康日報》長期保持高利潤的真正根源，也是所有報紙的立報之本。作為在四大類主要媒體形態中歷史最久遠、最主流的報刊媒體，其實最大的優勢—直是內容生產的優勢，你也只能牢牢抓住內容做文章。但曾經有些報刊界的老總在面對新媒體的挑戰時有些不以為然，想當然地把報刊定位為內容提供商，把網絡新媒體定位為渠道提供商，認為是傳統媒體養活了新媒體，如果現在還有人這樣認為的話，那至少是有點草率并脫離實際的?，F在真正的最大的原創內容的提供者就是網絡。所以如果我們還不能抓住并放大報刊單位的內容生產，我們真的可能連這點起碼的優勢都會失去。
　　《永康日報》僅是一份對開十多個版的小報，周末甚至只有四到八個版。乍看起來似乎沒什么新奇，然而細細看其中的內容，卻會發現其在新聞內容生產與編排上的功力。除了在每一篇報道的標題上精耕細作外，《永康日報》還不斷在報道的貼近性與服務性上做文章，如市委市政府召開的有關會議，該報要求記者必須全程參與會議，從會議中挖細節，從細節中找新聞，而絕不是千文一面的枯燥報道。對于一些對讀者并無多大價值的會議，《永康日報》直接采取轉版甚至拒登等方式，確保報紙內容的質量?；跀底只某绷?，《永康日報》也明顯地感覺到讀者閱讀習慣的改變與網絡媒體的沖擊，然而作為一家縣級報紙，去投入巨資打造一個網站顯然是不現實的。經過審時度勢，該報在年輕讀者比較時興的QQ聊天上做起了文章，以《永康日報》的名義建立了QQ聊天群，引導讀者在群里發表意見，并且在報紙上設立《Q來Q去》專版，根據每天群里聊天的結果，選擇有分量的話題設立頭條，讓網民的聲音在版面上大膽地展示，該版也—度被讀者評為最受歡迎的版面。呂子尚認為，報紙數字化的大勢不可避免，年輕的網民讀者要抓，但數字化還要根據各報的實際情況，進行科學決策，這樣才能走出一條符合實情的發展之路。
　　回歸辦報的根本，還在于渠道的建設與掌控。無論是報紙獲得新聞源，還是形成產品后到讀者手中，甚至與讀者的互動交流，都需要通過一定的渠道。前兩年一直有“內容為王”還是“渠道為王”之爭，有時分管內容的老總與分管經營的老總甚至在開會時會吵起來。其實筆者認為渠道與內容一樣重要，這是一個講渠道的時代。作為報刊單位，它的渠道建設包括內容的來源提供、發行通道、傳播方式與手段等，凡報刊單位一切與讀者、客戶終端互動的通道都是報刊社的渠道。我們一直討論的數字化問題，根本上看是個渠道建設問題，增加了信息到達受眾的通道與表達方式，如《瀟湘晨報》并購紅網，如解放日報報業集團的4i戰略，都是渠道建設的一個方面，是渠道建設上的排兵布陣。只有建設與控制了渠道，內容才能真正體現價值，得到更廣大受眾的認可。當然，渠道建設還應該注意成本的有效控制。重視渠道建設并不等于盲目投資大鋪攤子，相反，應該在科學定位的基礎上讓有限的渠道不僅發揮最大的能量，而且最好能以項目運作的方法采取以渠道養渠道的經營方針，反哺報紙的主業。因此嚴格的流程管理是渠道建設最大的課題?！队揽等請蟆防麧櫬食?0％，絕對值達1000多萬元，其根本在于嚴格的管理流程下的成本控制。相對于市場化的報紙而言，《永康日報》從未送過任何征訂禮品，這反而使《永康日報》的發行程序簡化，運作成本大大降低。據了解，《永康日報》的發行費率僅為18％，相對于動轍發行費率就達到100％的都市報而言，《永康日報》省下的就是一大筆純利潤。這一點，不能不讓那些一直沉迷于“贈物送米”之類的都市報發行大師們深省：發行越是市場化，越應該注意成本與收益的關系。拼著血本做發行，美其名曰是用投入來打開市場，其實質卻是用國有資產的流失換回并不牢固的發行數據，其浪費令人痛惜，其模式令人反思，其效果有待評估。
　　回歸辦報的根本，必須樹立牢固的品牌觀，力爭用品牌帶效益。“酒香也怕巷子深”，在這個媒體競爭激烈的時代，報紙越來越應該重視品牌的樹立與拓展。在報紙同質化嚴重的今天，唯有將報紙真正當成一個產品，將報社真正當成一個企業來重視，你的報紙才可能在報業之林中鶴立雞群，在經營場上呼風喚雨。但遺憾的是，目前雖然很多報紙在品牌意識上已經增強，但總體上說，重視品牌建設的報紙在整個報業中還只是九牛一毛。根據新聞出版總署的數據，目前全國共出版報紙1948種，但真正在業界能叫得響的報紙品牌又有幾家?更有甚者，目前全國能將報社的Logo或者報頭注冊成商標的報社更是微乎其微?？梢姡F在報業的品牌建設還存在明顯的缺失，一是缺乏品牌意識與常識，二是缺乏品牌機構與人才，三是缺乏品牌規劃與堅持。然而傳媒發展的趨勢讓我們越來越意識到，報紙媒體的品牌建設越來越成為辦報的第三條腿，不重視它，內容的影響力與渠道的控制力都會打折扣的。
　　可見，回歸辦報的根本，謀事還是在人，在決策者的辦報理念?！盎貧w并不是回頭，亦不是重走我們的老路，回歸辦報的根本，更多地是呼吁報業老總們面對新的傳媒變局，充分審時度勢，在理性思維之下尋找符合自身特色的發展之路。從操作層面來看，重在“三力”，即產品力、渠道力、品牌力。三者結合就會抓住辦報的根本，也才能衍生出具有高品牌知名度的報紙與良好的經營效益。好的內容、好的版面、好的經營方式，加上好的通道，就會打造成好的品牌，若能形成此良性循環，報紙的“冬天”不僅不會到來，報紙照樣可以煥發生機盎然的“第二春”。
　　我想，這也是“2007中國報刊經營模式創新論壇”帶給我們最好的總結。
　　
　　責任編輯　楊