中國期刊市場潛力巨大

　　截至到2006年底，中國大陸(不含港澳臺地區(qū)，下同)正式公開出版的期刊總數(shù)為9386種；總印數(shù)為28.5億冊，總印張為134.7億，定價總金額140億元。
　　目前，中國居民平均每年每人擁有2.32冊期刊，跟中國東鄰日本年人均20冊期刊的擁有量還存在較大差距，由此也可見中國期刊市場還有廣闊的發(fā)展天地。按照經(jīng)濟(jì)來源分：目前大部分期刊仍屬于非商業(yè)化運作的黨政部門指導(dǎo)類期刊和教育學(xué)術(shù)類期刊，而進(jìn)入市場，實現(xiàn)商業(yè)化運作的期刊不足1／4，約為2000種左右。
　　從期刊所擁有的讀者狀況看，目前中國各類期刊所擁有的日均讀者總數(shù)為2.31億，占人口總數(shù)的19.25％。讀者每日閱讀雜志的平均時長為26分鐘(半小時讀本)。調(diào)查顯示，期刊尚未成為人們生活的“必需品”，其“標(biāo)準(zhǔn)讀者”大致為：女性，平均年齡34-35歲。
　　具體而言，中國期刊20年來出現(xiàn)過三次浪潮：
　　第一次浪潮是大眾浪潮：時間大致是20世紀(jì)80代年初到90年代初。在這次浪潮中，涌現(xiàn)了《讀者》、《家庭》、《知音》這樣一批大眾品牌期刊。大眾品牌期刊的讀者對象是大眾，發(fā)行量大是這類品牌的共性。三大品牌的發(fā)行量都達(dá)幾百萬份，在全國期刊發(fā)行市場上占了大半份額。
　　最近5年，大眾品牌期刊為了迎接市場挑戰(zhàn)，加快集團(tuán)化發(fā)展。《家庭》早在2002年就已成為國家主管部門批準(zhǔn)的中國第一家期刊集團(tuán)，2006年起，另外兩家《讀者》和《知音》也成立了集團(tuán)，逐步形成集約化力量。
　　第二次浪潮是時尚浪潮：時間大致是從20世紀(jì)90年代初到21世紀(jì)初，涌現(xiàn)了《時尚》、《瑞麗》、《世界服裝之苑》等一批時尚品牌期刊。時尚期刊的市場細(xì)分化明顯，出現(xiàn)了時尚健康、時尚家居、時尚美容、時尚先生等一系列細(xì)分雜志。
　　作為第二次浪潮的產(chǎn)物，時尚品牌期刊幾乎都是與境外大刊合作的產(chǎn)物。合作的主要模式是版權(quán)交易。時尚期刊幾乎都是在新體制下運行，出版人制度已廣泛流行。
　　第三次浪潮是財經(jīng)浪潮：時間是最近五年。在這次浪潮中，涌現(xiàn)了《財經(jīng)》、《新財富》、《理財》、《中國企業(yè)家》等一批財經(jīng)品牌期刊。
　　中國期刊界的三次浪潮此起彼伏。第四次浪潮正在醞釀之中。這就是新聞時政浪潮。在這次浪潮中將誕生中國的新聞時政品牌期刊，而這也是中國期刊市場的最后一個空白。
　　中國大陸市場化期刊訂閱和零售的比例約為1:4。中國期刊的發(fā)行業(yè)務(wù)自新中國成立后統(tǒng)一由中國郵政承擔(dān)，因此，具有遍布全國發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的郵局一直是中國期刊發(fā)行的主要渠道，現(xiàn)在仍然代理著中國60％的報刊，郵局發(fā)行為期刊社帶來的收入占了58％。這種發(fā)行模式的特點和優(yōu)勢主要體現(xiàn)在發(fā)行網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣深，減少浪費和混亂，但郵發(fā)合一收費高，手續(xù)較煩瑣，造成期刊的資金回攏慢，郵局的服務(wù)和效率水平也不太理想，不過隨著計劃經(jīng)濟(jì)體制向市場經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)變，這些問題都有所改善；伴隨著社會主義市場經(jīng)濟(jì)的變化，1985年中國開始打破原有“郵發(fā)合一”模式，出現(xiàn)了自辦發(fā)行的模式，一批被稱作“二渠道”的民營零售代理商也相繼出現(xiàn)，作為郵局主渠道的補(bǔ)充。這種發(fā)行的優(yōu)勢是：提高了投遞時效，減少了發(fā)行費用，服務(wù)比較周到，結(jié)款及時，但由于渠道的局限，兼顧不了廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，難以形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模和效益，地域上的劣勢更是難以避免。
　　進(jìn)入21世紀(jì)，國外資金進(jìn)入中國期刊市場，它的突破口就是發(fā)行和廣告經(jīng)營。這些海外強(qiáng)勢媒體對中國期刊市場的沖擊，雖然占領(lǐng)了我們的部分市場，但與此同時也帶來了寶貴的運作模式。中國期刊市場從此出現(xiàn)了股份制和出版人制，出現(xiàn)了現(xiàn)代營銷和現(xiàn)代發(fā)wT5znKAsPUg5V4YqJLL1AQ==行網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)前，面臨具有巨大潛力的中國期刊市場，期刊發(fā)行業(yè)的聯(lián)合和發(fā)展迫在眉睫。這次被稱為“第二次革命”的中國期刊發(fā)行整合，具有巨大的潛力，也是中國期刊業(yè)發(fā)展的必然。
　　在中國大陸，期刊發(fā)行量與廣告經(jīng)營額嚴(yán)重不對稱，期刊廣告經(jīng)營的市場化水平較低，競爭壁壘并不堅固。據(jù)權(quán)威部門基于我國廣告發(fā)展模式的預(yù)測，到2010年，大陸廣告經(jīng)營額的總量將在2001年的基礎(chǔ)上有3倍左右的增量，達(dá)到2400—2600億人民幣的水平，這便同時也意味著我國傳媒業(yè)發(fā)展的空間是相當(dāng)巨大的。就中國大陸主要媒體2004年廣告經(jīng)營額575.56億元的總額來看，期刊廣告經(jīng)營額僅達(dá)20.37億元，在各種媒體廣告經(jīng)營總額中僅占3.5％，可見期刊廣告的發(fā)展空間是相當(dāng)大的。事實上，從2000年起，中國期刊廣告經(jīng)營便呈現(xiàn)出一種“爆發(fā)式”的發(fā)展趨勢，在傳統(tǒng)媒體中“一枝獨秀”，成為增速最快的媒介廣告品種。由此可以推斷，中國期刊市場正處于迅速崛起的前夜。
　　中國期刊市場宏觀狀況呈現(xiàn)出以下趨勢：
　　——傳媒投資熱潮依舊不減，但投資日趨理性化。
　　——期刊分眾化趨向明顯，新創(chuàng)刊的期刊多為補(bǔ)充市場盲點的期刊。
　　——國家大力整頓期刊市場，扶持重點期刊，期刊集團(tuán)化發(fā)展不可阻擋。
　　——期刊社開始進(jìn)行品牌經(jīng)營，創(chuàng)造“品牌雜志”，增加出版密度，品牌期刊系列刊物方興未艾，雜志書、電子刊、電視刊等新形態(tài)媒體將不斷涌現(xiàn)，一個個新穎的職位、一個個系列活動相繼出現(xiàn)，期刊人才競爭更趨白熱化。
　　——新的期刊理念將進(jìn)一步凸現(xiàn)，包括大競爭觀念、投資觀念、知識經(jīng)濟(jì)觀念、營銷觀念、CI觀念等成為時尚。
　　——期刊媒體產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)開始全面發(fā)展，期刊經(jīng)營產(chǎn)業(yè)化改革日益深入，期刊廣泛地與市場接軌。
　　——廣告收入越來越重要。
　　——期刊地方化、讀者自助化。市場規(guī)范化數(shù)據(jù)及監(jiān)測將逐步完善。
　　由此可以得出結(jié)論，中國期刊市場機(jī)遇與挑戰(zhàn)同在，發(fā)展空間廣闊，大有可