新聞性周刊的傳播價值

　　新聞性周刊——種既古老又年輕、似傳統又非傳統的紙質媒體，在近年的傳媒變局中，其整體顯得比較耀眼。目前，中國大陸市場表現活躍、具有一定知名度和影響力的新聞性周刊已經超過10家，如《財經》、《三聯生活周刊》、《新民周刊》、《瞭望東方周刊》、《中國新聞周刊》、《南方人物周刊》、《鳳凰周刊》、《南風窗》、《新周刊》、《南都周刊》、《環球》、《新世紀周刊》、《看天下》等等。
　　分析這些新興的“市場化媒體”在中國傳媒格局中的成因、地位、影響、發展軌跡以及未來走向，對于認識、研究和提升新聞性周刊的傳播價值有著重要的現實意義。
　　在新中國建立后很長一段時間，中國有相當影響的新聞性周刊只有《瞭望》和《半月談》。而這兩份媒體基本都是公費訂閱，主要讀者是各級政府機關和國有企事業單位的黨政領導。直到90年代后期，隨著改革開放的日益深入以及市場經濟的不斷完善，越來越多以市場零售及自費訂閱為主的報刊不斷滿足了廣大讀者日益變化的閱讀需求。毋庸諱言，當下紙質傳媒中，以行政指令進行發行推廣的報刊與以市場零售及自費訂閱為主的報刊之間差異越來越大。其中，中央以及地方各級黨委的機關報相比于過去50年，特別是相比于七八十年代，其影響力、經濟實力等有所削弱；不少省會城市的晚報，“人氣指數”繼續保持較高水平，但是廣告量和發行量趨于平緩，甚至呈現頹勢；而從機關報衍升出的各種都市類日報，如《南方都市報》、《京華時報》、《新京報》、《新聞晨報》、《華西都市報》等一些新生媒體，可謂如日中天，它們正以“新主流日報”的架勢擁有了當下城市讀者中更為年輕、知識程度相對較高的一個部分。
　　我們還要看到與期刊同處一個時代的廣播電視以及網絡媒體的深刻變化。誰都能感受到，在廣播和電視媒體中，備受矚目的是中國的電視步入了前所未有的“頻道時代”，多達數十個的衛星電視頻道任人選擇，頻道屬于哪個城市、哪個地區已不重要，人們注重的是頻道的個性和特色。而在網絡媒體中，變革更令人驚奇。譬如，一度還被議論是“媒體”還是“媒介”的互聯網，依靠技術革命不斷刷新了傳媒概念：互聯網當然地、而且強勁地崛起為繼報刊、廣播、電視后的“第四媒體”，盡管目前政策壁壘使商業性網站很多都不具備新聞采訪權，但它成為媒體的發展趨勢不可阻擋。尤其還要看到，有“私人媒體”之稱的博客、博客等在迅猛地蔓延、普及，將來人們對媒體的觀念還會隨之而變，如今人人可以成為“信息源”，可以隨時隨地通過互聯網向全世界發布獨家信息。
　　在這樣一個新舊傳媒重疊、紛繁、不斷演變的年代，中國的新聞性周刊憑著自己明確的定位、鮮明的特色和風格，順應著時代的潮流，在不斷地探索、發展和壯大。
　　這里所說的新聞性周刊，或冠上“周刊”之名，或不戴周刊這頂“帽子”；有的內容側重時政或財經、有的側重文化或時尚，有的側重其他。但是它們有一些鮮明的共同點： 首先，是辦刊思想發生了深刻轉變。應當看到，目前中國的新聞性周刊們渴望打造像美國的《時代》及《新聞周刊》、英國的《經濟學人》、德國的《明鏡》及《焦點》那樣權威影響的意愿比較強烈，但是前者與后者尚不可同日而語。歐美一些發達國家的新聞性周刊大多經歷了七、八十年發展，已經成為本國社會主流人群高度認同、發行量巨大、影響力廣泛的新聞大刊，在國際上往往能代表所在國家或地區的主要“觀點”或“聲音”。而在中國，類似這些聞名世界、影響廣泛、實力雄厚的新聞大刊無疑還是空白。中國的新聞性周刊整體上還很稚嫩，只是從那些仍然習慣于消費電視、日報快速新聞產品的讀者中，去努力發現和培育愿意自己掏錢消費周刊深度新聞產品的讀者。正因為清晰地認識了這一點，中國新一代新聞性周刊一開始就努力尋找自己與日報、電視、網絡等新聞產品的差異性，注重深度報道和觀點提供，在文化追求上也呈現有別于報紙的另一種特質，在公信力、權威性和可讀性方面體現了更加鮮明的理性色彩。盡管新聞性周刊的文化也脫胎于大眾的、市民的電視文化和報紙文化，但是它們自覺致力于“影響有影響力的人群”，普遍有著更高層次的社會關注、經濟關注、文化關注，在傳播現代文明、推動民主化、法制化進程、主張新的生活方式以及強調“人性”、“人權”等方面有著更加自覺、頻繁而又深入的報道，這些報道不是簡單地停留在表象層面，而是立足于歷史、文化和社會，富有洞察力和分辨色彩。同時，它們的出版頻率介乎于日報和月刊之間，既能夠像報紙那樣，在較短的時間中保持較高的出版頻率，又能明顯超越報紙內容的表面性、瑣碎性，其報道內容和分析的深度、力度，甚至包括敘述方式和視覺表達都具有獨特個性，因而其影響力迅速凸顯，品牌優勢比較明顯。這種在受眾心中樹立的品牌形象，對培養、吸引忠實的讀者和有效傳播廣告有著非常重要的作用。
　　其次，中國的新聞性周刊也都比較自覺地追求特定的目標讀者群——鎖定社會的中高端讀者。他們深知，讀者是周刊贏得發展的基礎性資源，而眼下新聞性周刊的讀者不可能是廣大的普通市民，你的內容如果足以吸引習慣看電視、日報、晚報的讀者或觀眾中的高端的那個部分，那么周刊這種基礎資源的優勢就能化為經營的優勢。目前國內新聞性周刊的讀者多由城市腦力勞動者構成，多次調查顯示，周刊讀者中政府官員、企業領袖和高級管理人員、專家學者以及諸如醫生、律師、工程師、會計師等專業人士比較集中，在全部讀者中所占比例明顯高于綜合性日報、晚報、都市類報紙等。這些富有經濟實力、消費活躍、對社會有著較強責任感、參與性的有效的讀者資源，成為傳媒經濟關鍵的兩個指標“注意力”和“消費力”的堅實基礎，由此贏得產業鏈中重要環節——廣告客戶的認可和信賴。
　　再次，今日中國的新聞性周刊大多采用流行于國際上新聞周刊類媒體的輕圖紙，為什么放棄時尚類月刊普遍使用的高克數的銅版紙而普遍使用略顯灰色的輕圖紙?因為輕圖紙不僅令視覺感覺舒適，更加方便輪轉機印刷，能明顯縮短印刷時間，為編輯部有較充裕的時間搶做重大新聞事件(典型的案例有美國“9·11”事件等等)創造了條件，一旦發行量很大時也完全可以像印報紙一樣印得很快。中國的新聞性周刊的廣告也極少營銷類信息廣告，他們的廣告服務多瞄準那些國內外知名品牌，如殼牌、松下、日立、索尼、聯想、方正、TCL電腦，奧迪，別克、大眾、惠普、佳能等等。可以說，無論是外型、色彩甚至手感，還是廣告的定位、風格等等，也都構成了中國新聞性周刊的中高階層定位。
　　如果說，美國的三大新聞性周刊，德國的《明鏡》、《焦點》周刊以及英國的《經濟學人》等屬于世界上新聞性周刊的成熟品牌代表，那么，當下中國的新聞性周刊則是一批潛力巨大并正在快速成長的新聞性周刊，他們與新華社主辦的老牌的《瞭望》周刊、《半月談》半月刊等明顯有異，立足于從市場零售和自費訂閱報刊的讀者出發，服務于新興的社會主流人群，報道的內容、視角、趣味、價值觀與新一代讀者的閱讀需求比較貼近，從而在社會信息的傳遞或社會信息系統的運行中創造出了自己特有的傳播價值。
　　當然，由于歷史的、傳統的、經濟的、文化的等多方面原因，目前，中國的雜志在整體上和電視、報紙產業相比，影響力、經濟規模等都有一定差距；他們與“兇猛的”互聯網媒體相比，受雄厚資本關注不多，尤其對新聞性周刊而言，資本進入的壁壘堅固，從而發展顯得平緩。目前新聞性周刊在中國都是以分眾的、半主流或準主流的媒體面目出現，但是我們應當看到，經過近幾年的探索和實踐，中國的新聞性周刊已經擁有不少胸懷職業理想、有國際視野、有中國經驗、熟悉周刊運作的領軍人物和優秀采編人員，不遠的將來，隨著中國中產階層的迅速壯大，對深度新聞產品的“消費”需求也會越來越大，同時，伴隨著中國在國際上的地位越來越高，作用越來越大，那時中國一定會出現幾個面對廣泛的社會主流人群、具有重大社會影響力、甚至在國際社會能夠代表“中國觀點”的新聞大刊。
　　目前，新聞性周刊在歐美一些國家的發展趨勢已經呈現不同程度的下滑趨勢，但是在中國，它們方興未艾。我敢說，未來約20年里，它們是向上、向好、向強