手機報：過渡性媒體的廣告營銷斷想

　　在手機從通訊工具向新的傳播形式轉型的過程中，在傳統媒體面臨新媒體的挑戰，尋找新的機會的時候，手機報作為一種新的傳播現象，越來越引起關注。
　　手機報，顧名思義，就是手機＋報紙。它是由移動運營商、網絡技術提供商以及內容供應商三方合作產生的新型媒體。手機報因其便攜性好、傳播速度快、交互性強等特點也成為市場所關注的一片熱土。
　　目前，由于技術的限制，手機報的盈利主要通過三種手段來實現：一是對彩信定制用戶收取包月訂閱費；二是對WAP網站瀏覽用戶按時間計費；三是借鑒傳統報刊的做法，通過廣告吸附來實現盈利。
　　但是具體分析后可以發現，手機報至今仍然沒有找到可持續性的盈利模式。首先，現在很多手機報定制雖然要支付較高的包月費用，但是在鋪開的初期大多是采取免費贈送的方式，一旦收費，相對于報紙而言內容少得多卻并不便宜的手機報自然會流失掉一大部分的受眾群；其次，WAP網站按瀏覽時間計費的利潤相對固定，但是這種收入屬于“渠道”成本獲利，正常的利潤增長相對狹小；再次，目前手機報的廣告基本處于零開發的狀況，雖然大家都對其可觀的前景虎視眈眈，但現在卻是無從下口。
　　3G的到來將使得手機成為一個超過4.3億用戶的新型媒體。但在技術浪潮的推動下，手機報只是一種過渡性的媒體，最終肯定會被淹沒于手機多媒體數字信息的五光十色當中。在這個注定不會很長的發展周期中，手機報將如何發展?而在面對這必將消融的“悲劇性”命運時，手機報又該如何前行?
　　從傳統媒體的角度，一談到媒體，馬上就會想到廣告經營?而且目前一種所謂手機媒體是第五媒體的言論甚為喧囂，似乎手機媒體的廣告也會伴隨著手機媒體的發展前途一片光明燦爛。那么，如何挖掘手機報的商業傳播價值?如何看待手機報廣告的商業發展前景呢?
　　
　　隱性廣告
　　
　　在新媒體的環境中，傳統媒體直接的純粹的廣告形式將不再居于主導地位。對目前的手機報而言，更適合這種媒體特性和用戶接受心理的將主要是隱性的商業信息。
　　技術和媒體的變化會產生無數種新的可能。但最后哪一種可能性能夠真正存在和發展起來，取決于這種技術和媒體形式是否符合人性的需要。隨著技術的發展，手機確實會擁有更多的媒體功能，但手機更根本的還是個人化的交流工具。而且由于手機必須隨身攜帶，而不可能有很大的體積，無論在接觸文字信息還是視頻信息時都會有一定的不便。所以，作為個人的交流工具，更多的商業信息尤其是廣告將給用戶帶來騷擾，無論是對運營商還是對內容商而言，激怒了用戶將會帶來巨大的損失。而且，手機即使成為媒體，也是輔助性和可替代性的媒體。比如，在能使用大屏幕的終端上網的時候，一般的用戶肯定不會使用手機。所以，無論是現在的手機報，還是將來的手機媒體，這都是在承擔企業商業傳播時所必須面對的問題。對手機報而言，隱性的商業信息將可能是最好的選擇，而不是直接的商業廣告。比如，在手機報的內容中，使得企業需要傳達的信息以有吸引力的方式作為正式的內容出現。精準傳播
　　從長遠來看，手機報更應該謀求的是分層式的貼身性廣告營銷服務，也就是最近炙手可熱的“精準營銷”。根據不同人群的特征定位提供定制的報紙內容和廣告信息，從而達到最優的廣告效果，這需要較大的受眾基數、細分受眾的量化指標和龐大的受眾數據庫，而這些，則是手機媒體的天然優勢。手機媒體天然的分眾特性是無數廣告主所夢寐以求的，可以說，手機是精準營銷的優良平臺。
　　目前我國手機用戶已經突破4.6億，而如此龐大的受眾群體，卻有著非常簡單的分層指標——話費水平和手機服務類型。按照話費水平分層可以為廣告主挑選出那些最有購買力的群體，而根據手機服務項目使用的選擇，則可以把手機受眾分為不同的分眾群。簡單來說，通話量大、漫游費支出高、無線上網業務多的用戶可以被判斷為成熟的消費人群；短信服務量大、各種新業務使用較多且更換頻繁，則可基本判定為年輕人群體的特征等等。而移動運營商提供的各個sim卡品牌，如移動的全球通、動感地帶等，也有很大的層分效果。
　　但是，目前這些大量的受眾數據都掌握在移動運營商手中，并沒有成為手機廣告市場推廣的利器。一旦內容服務商與移動運營商之間形成更加有效的合作機制，那么這個龐大的受眾數據庫就能成為打開手機廣告市場巨大前景的鑰匙。手機報到手機媒體的進化
　　3G牌照的發放似乎已經不再遙不可及了。而隨著3G時代的到來，手機不再是傳統媒體的延伸，也不是互聯網的補充，而是一個全新的媒體，是網絡媒體之后的“第五媒體”。世界第三大廣告公司BBDO的首席執行官安德魯·羅伯遜認為：手機將取代電視成為第一廣告媒體。
　　屆時，“手機報”這種傳統意義上的手機媒體傳播形式將會逐漸走向衰落，因為擺脫了技術桎梏的手機媒體，手機媒體的內容將發生質的變化，將會成為多媒體表現形式的、并與網絡實時連通的、具有延展性和交互性的新型數字內容產品。
　　所以，將來手機報的發展，將會經歷兩個融合的過程：一是手機報與多媒體網絡的融合。彩信、WAP網絡的手機報形式肯定會被淘汰。將來的“手機報”必須是與多媒體融合的手機信息服務平臺，這里的“手機報”已不再是手機+報紙的簡單組合，而是一項3G業務下的手機專業信息服務，包括了目前所有的手機媒體如手機報、手機電視、手機廣播等等。當大量獲取網絡實時信息成為現實以后，“手機報”只有提供更專業化、個性化的信息定制服務才能獲得生存的空間，而且只有保證“報紙”的信息與3G網絡實時連通，隨時更新，“手機報”才算真正適應了未來的新發展空間。第二個融合是手機廣告與信息的融合。分眾、定向、及時、互動是手機廣告相比傳統媒體廣告的優勢所在，在3G時代，這些優勢將會得到更充分地發揮，手機廣告甚至可能顛覆傳統廣告的定義。通過手機發布廣告，借助手機的即時性、隨身性、個人性和私密性等特點，廣告信息變為具有針對性的服務信息，給接收者帶去親切的提醒、提供友善的參謀以及便利的整體解決辦法。
　　進入3G時代，用戶接受程度取代技術成為制約手機廣告業務大規模開展的主要瓶頸。主動定制、補償定制取代簡單群發將成為手機廣告的主要發展方向。
　　隨著技術的發展，“手機報”的發展必將整合到整個手機媒體發展中去。“手機報”這個過渡性媒體要想在3G時代以新形式延續自己的生命，就應該從一開始就以一種“大媒介、大產業”的眼光來經營。只有具備了這種眼光和意識，在發展中采取主動，這才是手機報擺脫悲劇命運，延長生命力的關