是誰在“玩弄”媒體？

　　很多人把面對新媒體挑戰的報刊等媒體在2006年的表現用“熱鍋上的螞蟻”來形容，那么，究竟是什么力量能讓那些中國昔日傳媒中的大腕如此狼狽不堪?是誰在“玩”如此多的媒體于股掌?不搞清這一點，我們就永遠無法知道傳媒究竟該向何處去，我們就永遠無法知道我們做“熱鍋里的螞蟻”還要做多久。
　　有人當然的把媒體競爭形勢的改變，歸“罪”于新媒體的崛起。是網絡新媒體的出現，攪亂了原本正常發展的傳媒格局，說得好聽點，是“皺了一池春水”，說得不好聽的，就是“打壞了一鍋湯”，因為新媒體海量信息的傳輸方式與“絲毫不在乎‘導向’”作用的內容原創優勢，改變了許多受眾特別是年輕人的閱讀習慣，不僅使媒體競爭環境發生了根本性變化，而且使社會的消費、文化、時尚等的導向都“亂了套”，就像某省公安部門的個別同志所言，治安形勢嚴峻很大程度上是因為媒體的負面報道太多的緣故；當然，也有人直接把抱怨指向報刊的特殊定位，媒體—直是黨和政府的喉舌，但由于對新興媒體的特點了解不夠，對新媒體所產生的巨大影響力估計不夠，客觀上給了新媒體巨大的空間，使傳統媒體坐失優勢與發展良機，現在一方面要求傳統媒體唱響主旋律，做“公雞打鳴”，另一方面又要求發展經營性文化產業，做“下蛋的母雞”，實在是令那些昔日的媒體大佬頭痛不已；站在更微觀的角度，也有人說，凡那些經營形勢不好的媒體，根本原因都是自己“玩”自己。由于面對新媒體或者競爭對手的壓力，媒體自身始終無法找到發展的良策，更有甚者，由于官本位作祟，個別媒體的老總并沒有把媒體的發展當作安身立命的大事，而是追求在自己的任上“幫忙不添亂”，不出導向錯誤，而對媒體發展重視不夠。
　　但是，讓如此大規模的媒體“惶惶不安”的原因真是這些嗎?
　　錯了。捉弄媒體的不是別人，恰恰是我們的受眾，甚至就是“你”。
　　2006年，一向正襟危坐的美國《時代周刊》把全球年度人物的桂冠戴在了“你”的頭上。這個“你”就是指受眾。理由是，由于平民受眾的廣泛參與，使媒體海量信息更加豐富。不僅，每個普通受眾的原創內容可能成為媒體的獨家新聞，而且，受眾對媒體的選擇一定程度上就決定了媒體的生死。就如google與百度，很大程度上就是取決于用戶的點擊量，然后才是依靠點擊量去賣廣告，從而產生利潤。
　　媒體的競爭形勢變了，直接原因是大量新的媒體形式的出現。而這些新的媒體形式出現的背后，恰恰是受眾信息處理與消費方式的根本性改變。因為受眾的需求，催生了新的媒體技術，而新的媒體技術生產出新媒體形式，再來呼應最廣大受眾或者細分受眾的需求，并由此產生循環。
　　特別是在國內，原來受眾對信息的接觸大多是單向的、被動的。政府與企業通過“中央級媒體”單向面對受眾，告訴他們什么是好的什么是不好的。而現在不了，在“中央級媒體”繼續大行其道之時，受眾還可以通過網站的論壇、BBS、博客、博客、貼吧等“社區型媒體”了解各種八卦消息，發表對事件的看法，甚至可以直接提供原創性的新聞內容，這無疑是受眾信息消費的一次巨大“革命”。從“哉該怎么做”到“我想怎么做”，信息渠道中身份的改變使受眾對媒體產生了選擇，而此前則是壟斷性的、稀缺性的。
　　于是我們看到，因為受眾，我們的媒體生產了“超女”；因為受眾，我們的網絡生產了與主旋律格格不入的“芙蓉姐姐”；同樣因為受眾，“饅頭案”等惡搞網絡產品成為娛樂界甚至就是傳媒界的熱點詞匯。
　　因此，如果有誰至今還將媒體競爭的激烈或者自己媒體經營的不善歸因于新媒體的發展，我可以肯定的說，那無疑是幼稚的。新媒體與傳統媒體一樣，都是為受眾而活，都因為受眾才能活，僅僅是表現形式的區別。新媒體與傳統媒體不是冤家，也絕不是誰取代誰的關系。新媒體的出現只是為受眾提供了更多選擇的機會。象《環球企業家》所登載的一篇文章描述的那樣：“在年輕人那里，根本沒有所謂的新、舊媒體之別，你想影響他們?唯一的途徑是證明你酷，但很抱歉，酷不是CEO們在媒體上宣講的，或者某個演過幾部電影的明星表演出來的，酷是由年輕人們自己定義的”。看來，媒體要發展，要木秀于林，唯一的對策就是去研究受眾，研究信息領域的各類消費者，爭取讓更多的受眾選擇自己。
　　這似乎才是唯一的出