報媒營銷：數字化生存

　　我們已經進入了一個全新的信息時代。在這個時代，互聯網等新媒介正在成為新媒介生態中的主流，傳統報媒因其與新媒介相比先天的技術性弱勢，市場競爭力日益下降，那些曾經給報媒帶來巨大效益的傳統營銷思路，在新媒介的嶄新營銷攻勢下，也越來越軟弱無力。毫無疑問，要想在新一輪的媒介格局重組中不被淘汰出局，傳統媒介必須從戰略上整體轉型，而在這一轉型中，報媒的營銷模式轉型是關鍵的一環。
　　
　　數據庫建設是數字化營銷的技術基礎
　　
　　這是上世紀90年代在西方興起的一種方興未艾的企業營銷形式，著重于給企業顧客提供全方位持續的服務，從而和市場建立長期穩定的關系。有調查顯示，在西方發達國家，93％的公司首席執行官認為“顧客資源”是企業成功和更具有競爭力的最重要因素。而數據庫建設，正是企業顧客資源管理的基礎性工作。企業營銷的關鍵是爭取和留住顧客，滿足消費者個性化的需求，和顧客建立互相信任的穩定的雙向溝通的互動關系。傳統營銷只是單向被動適應消費者，這種慢一拍的市場跟進不僅不能享受到高額利潤，而且在這個快速變化的社會，往往會因無法快速捕捉到市場新需求，使企業最終出局。因此，建立以顧客為中心的運營體系、追求顧客終身價值，并通過現代信息技術、網絡技術充分建設和利用強大的客戶數據庫系統支持，已經成為當前眾多國際大企業新的戰略發展方向。
　　
　　企業競爭力尋求數字化
　　
　　由于傳播介質的特性，紙媒在受眾互動方面存在先天缺陷。我國報業，雖然在20多年的改革當中不斷地探索市場化經營之路，但從根本上還沒有脫離傳統的經營模式，特別是在營銷理念方面更是遠遠落后于其他行業，這就需要報業開闊視野、沖破行業局限，借鑒其他行業的先進理念。
　　數字化營銷在西方發達國家的企業里已相當普及，Donnelley Marketing公司的調查曾顯示，在美國，上世紀中期，56％的零售商和制造商有營銷數據庫，10％的零售商和制造商正在計劃建設營銷數據庫，85％認為在世紀末將需要一個強大的營銷數據庫來支持他們的競爭實力。從全球來看，數據庫營銷作為市場營銷的一種形式，正越來越受到企業管理者的青睞，在維系顧客、提高銷售額中扮演著越來越重要的作用。客戶數據庫的各種原始數據，可以利用“數據挖掘技術”和“智能分析”在潛在的數據中發現盈利機會。基于顧客年齡、性別、人口統計數據和其他類似因素，對顧客購買某一具體貨物可能性做出預測；能夠根據數據庫中顧客信息特征有針對性地判定營銷策略，促銷手段，提高營銷效率，幫助企業決定制造適銷的產品以及制定合適的價格；并以所有可能的方式研究數據，按地區、國家、顧客大小、產品、銷售人員，甚至按郵編，從而比較出不同市場銷售業績，找出數字背后的原因，挖掘出市場潛力。客戶關系管理已經成為當今企業重要的戰略內容，對客戶數據庫的營銷能力在一定程度上決定企業的競爭力。
　　
　　資源高度整合是數字化生存的前提
　　
　　“十一五”期間，信息技術革命將導致報業市場多元化傳播格局加快形成；數字報業將得到大發展，數字內容生產、傳播和增值服務能力普遍提高，數字內容產品和信息增值服務收入顯著增加，報業集約化經營水平提高也將大大提高。這些新目標的實現，都與報媒的數字化建設息息相關。
　　隨著新技術和新需求的發展，隨著數字報業理念的逐步清晰，建立功能更加完善的報業數據庫、更廣泛地運用新信息技術推進報媒的數字化營銷進程，是報媒的當務之急。
　　數字化營銷是建立在數字化報業發展戰略基礎之上的系統工程，其前提是報業資源的高度整合，而非局部工程，它將對報業產品線設計、生產方式、流通方式以及整個報業經營方式，帶來革命性的變化。傳統報業在內部運營方式上實行分離式操作，內容生產、印刷出版、發行流通、廣告經營以及報業集團各子報、子刊和網站等各環節都獨立運行、塊狀管理，造成報業資源的嚴重浪費和運營成本的加大。數字化營銷將打破這種報業內部資源條塊分割和各自為戰的布局，運用信息技術和資源紐帶，通過數據庫的建設加以整合，重塑報業生產和流通方式以及運營和管理流程。在具體操作層面，就是在明晰產品戰略定位的前提下，把報業資源全面整合在數據庫平臺，進行集約化生產、傳播和經營，設計以新聞資訊產品為源頭的報業資源關聯性產品線，并通過不同傳播渠道直銷適合不同目標群的產品，實現報業每個資源的一次開發N次運用。同時，實現數據庫中各分類資源之間的互動和關聯運營。
　　
　　數字化營銷模式探討
　　
　　數字化營銷的基礎是報業數據庫的建設，這是一個龐大而復雜的系統工程，從全面管理角度看，所涉及的子系統繁多，不僅要涵蓋新聞資源、讀者資源和廣告客戶資源等生產、經營子系統，還要包括財務、人力資源、業績考評等管理子系統，而其中最關鍵的兩個子系統就是新聞資源數據庫和讀者資源數據庫。
　　新聞數據庫是全新的多媒體采編數據庫平臺，它不僅包括已傳播的新聞成品構成的史料型數據資源，還要包括待發和待編的新聞數據資源，報社所有新聞資源都要放在一個采編數據大平臺上整合和共享，其形態應包含文字、圖片、音頻、視頻等。比如，新華社多媒體數據庫的重要組成部分——待編稿庫，對于報業就具有十分重要的借鑒意義。受其啟發，我們可以建立報業的待編稿庫為核心內容的全新的采編數據庫平臺。所謂待編稿庫就是新聞素材庫，一個報社或報業集團內所有報刊的記者采寫的稿子，按不同類別，分別存入待編稿庫。這樣就形成一個大編輯部的概念。在這個待編稿庫的基礎上，編輯按一定的規則進行新聞選擇，從待編稿庫選編稿件簽發到不同介質的傳播稿庫(比如網絡報、手機報、紙介質的主報或子報等)；未被采用的新聞素材，還可以通過策劃和深度開發，作為刊物素材補充和圖書選題及素材應用，從而實現新聞資源的一次開發多次利用。以新聞數據庫為平臺的新聞生產方式，將打破以往部門的界限，實現新聞原創信息在發布前的充分共享和互動，改變原有的新聞生產方式和傳播方式，新聞生產力就可以得到極大的開發，采編人員的創造性可以得到更好發揮，但這樣做的前提是組織架構和管理考評體系的相應轉型，以保證實現新聞資源的最優配置和組合。
　　新媒介的出現，使傳媒大眾化定位的傳統營銷方式受到了沖擊，新信息技術使網絡、移動等新媒體以強大的互動性和受眾參與性為優勢，從紙媒體分流了眾多的年輕讀者和部分廣告客戶，并在滿足受眾個性化信息需求方面大有作為。建立、完善和充分開發讀者數據庫，并運用其開展深度營銷，是報業走出困境的“藍海思維”。
　　建立讀者數據庫，報業有著深厚的基礎。因報社的自辦發行方式，使報業對訂戶的資料管理有了一定的基礎。在原有訂戶資源管理系統基礎上，報業可以通過新的渠道和方式，不斷擴大讀者數據庫規模，并通過技術手段的不斷提升，提高對讀者資料的充實和精確分析功能。一個信息充沛、功能全面的讀者數據庫的市場價值不可估量。一方面，可以通過讀者數據庫的精確分析，將讀者進行二次甚至多次細分，為不同需求類別的讀者提供新聞定制服務和其他相關資訊服務，同時，還能根據數據庫的不同讀者群，為不同廣告客戶進行精確廣告傳播和深度營銷。互聯網等新技術為報業擴充讀者數據庫的規模和功能、增強與讀者互動提供了有效途徑，目前各報社的網站在這方面的功能還運遠沒有開發出來。
　　數字化營銷是傳統報媒適應新市場環境的唯一選擇，是完全以新信息技術為手段的反傳統營銷理念，其成敗的關鍵是資源的整合能力，而要真正實現數字化生存環境中的資源高度整合，傳統報媒還要在運營、組織、管理等各方面進行革命性地變