惡搞：從媒介文化到媒介經濟

　　2006年的惡搞風潮導致五花八門的惡搞作品出世。如惡搞視頻：《春運帝國》、《閃閃的紅星之潘冬子參賽記》；惡搞音頻：PK黃健翔；惡搞圖片：安迪名人排行榜……其取材之廣，手法之多，創意之怪。為之贏得了大批的擁躉，同時也引起了主流媒體及學界的關注。
　　迄今為止，人們關注較多的是惡搞作為一種媒介文化現象對社會的意義，或肯定或擔憂。持肯定意見的人們認為，在對原文本進行惡搞的背后，隱藏的是大眾與原文本之間權力關系的變化。此時，原文本不再是由一個高高在上的生產者或藝術家所創造的東西，而是一種可以被偷襲或被盜取的文化資源。而大眾也不再是愿意接受原文本而被傳統信念培植的群體，他們可以通過戲仿、拼貼的方式來顛覆正統意識形態和解放思想。這一舉措不僅使他們找到了對抗商業同質化的武器，還具有重建人文價值的重大意義。而擔憂的人們則認為，對經典的、主流的文化進行嬉皮笑臉的甚至是惡意的改寫，滿足的是人們一時的低級趣味，從長遠看，不利于傳統文化及價值觀的傳承，應該制定相關政策予以控制乃至禁止。然而，無論是在人們額首相慶文化民主之時，還是在人們憂心忡忡討論文化墮落之時，惡搞的面貌已因為商業元素的滲透而悄悄地發生了改變，這最為明顯地體現在對“解說門事件”的惡搞上。
　　
　　惡搞作為一種營銷手段
　　
　　2006年6月黃健翔“解說門事件”發生后，精明的商家迅速將“黃腔”制成手機彩鈴全面上線，短短數日里，各大網站出現了黃氏解說的多版彩鈴，方言版、說唱版、搖滾版、嗲女版，“芙蓉姐姐普通話版”、“中國VS日本版”等等。據業內人士推算，此類彩鈴在兩三天內大概有10萬人次下載，如果以每條2元計算，“解說門事件”所催生的網站下載收益將超過百萬。頃刻間，“黃氏事件”就完成了從“娛樂”到“生產力”，從“歡笑”到“財富”的價值跨越。
　　
　　可見，在經濟利益主導的現代消費社會，一切事物皆有可能卷入商業的漩渦。事實上，惡搞的商業價值在電影業早有表現。模仿知名電影中的經典段落、場景、人物和臺詞，對其進行重新詮釋，表達對原作的調侃或致敬，由此形成的戲仿是電影業一種很常規的喜劇手法。由此誕生的惡搞喜劇片更是電影業的一大賣座法寶。惡搞，一來可以作為喜劇噱頭為影片贏得觀眾，二來被惡搞的對象都是知名電影或觀眾十分熟悉的段子，這保證了惡搞作品將原作培養出來的觀眾盡收囊中。電影業的商業運作技巧為其他商業機構利用惡搞牟利提供了靈感。
　　在“注意力經濟”的時代，網絡媒體必須通過傳播與眾不同的、富有趣味性的信息，來提高網頁的點擊率，從而把受眾的注意力轉手出售給廣告商并獲得利潤。惡搞文化以其特有的搞笑反諷、幽默詼諧在網上有著廣大的受眾基礎，這對網站無疑有著極大的吸引力。傳媒學者邁克·格勞迪說：“越是大的公司，就越是對‘惡搞’持寬容的態度，因為他們認識到，如果能夠讓受眾或者是顧客提交自己的想法和內容，才能夠和他們形成良性的互動，品牌的認知度也會隨之提高。”于是便有了“六間房”網站贊助胡戈推出《鳥籠山剿匪記》。借助胡戈“饅頭”事件帶來的連鎖反應，截至2006年9月初，“鳥籠山”的點擊率次數超過百萬，“六間房”網站最高達到每小時1萬次的點擊率，一度引發網站癱瘓。在商業大潮中，實用主義與消費主義通過惡搞大獲全勝，惡搞為商家創造的商機與利潤不可限量。
　　
　　惡搞作為創業致富的新途徑
　　
　　在惡搞成為一種成熟的文化現象后，同時也成了新生代創業致富的新的經濟增長點。惡搞玩家們大多是具有主動的媒介接近意識，善于利用媒介技能來滿足自身需求的中間階層，由于電腦的普及和數碼技術的發展，使他們很快成為傳媒生產領域的新興力量。但是，與擁有媒介控制權，引領媒介發展潮流，決定社會輿論導向的強勢階層相比，他們不具備媒介資源的優先使用權，也沒有強大的經濟實力來承受“玩票”帶來的風險，甚至他們唯一的技術優勢也是微不足道的。因此，向強勢階層靠攏，與資本結合將是他們的生存之道。于是，一些玩家在惡搞獲得了一定知名度后，以此作為籌碼接受商業勢力的收編，與其展開合作或成為其中的一員。如后舍男生簽約太和麥田，晉升娛樂圈，成為專職的惡搞者。而胡戈則與某房地產公司簽約，以生活在高尚住宅區的白領生活為原型，拍攝他的第一部商業視頻短片。他從網民中海選演員，在網上征集劇本、語錄，儼然將惡搞套上了商業化運作的“鑄模”。
　　對于玩家們而言，資本，這一揮之不去的結構陰影，導致了他們選擇上的悖論：本想通過生產新的、對抗性的文本以示對文化工業所生產的文本的不滿，通過信息的私人交換與免費使用逃離市場與利潤的直接捆綁；但是，當資本以真誠的態度、廣闊的胸襟表示愿意重新接納這群離家出走的孩子時，他們便會乖巧地投向資本的懷抱。更有一些玩家借惡搞出位，打著惡搞的幌子推銷自我，向資本獻媚。凡此種種，無不說明惡搞已成為玩家們自我增值的絕佳途徑。
　　
　　惡搞的傳播政治經濟學思考
　　
　　從傳播政治經濟學的角度來看，大眾傳播體系顯然具有雙重性，既是文化意義的工業，也是商品的生產。在商業語境中，意識形態成為次于交換價值的傳播工業的副產品，在必要的時候，意識形態也會被商業勢力收編成為直接的消費對象。資本具有不可比擬的吞噬能力，將千奇百怪的物品以及神圣或反神圣、經典或非經典、審美或反審美的各類文化都裹挾其中。用學者戴錦華的話來說：“目前，傳媒與不斷成熟中的文化市場已經開始顯現出一個異常健碩的胃口：消化一切難于消化的原材料，吐出可供即時消費的噱頭或快餐。”惡搞文化借助表面個性化(反叛的、民眾的、激情的、自由的)和本質同一化(吸引注意力，獲得利潤)的巧妙結合，有可能比其他精英文化更具有商業號召力。
　　如今已有了惡搞經濟一說，它指針對人們所熟知的領域、作品、習慣、觀念、言論、時事或歷史等內容，采取非常規手段來表現、評議，以博取人們從新角度予以認同或思考的帶有商業運作色彩的經濟現象。有專家預計，網絡惡搞短片可能會發展成為一種特殊類型的電影短片，而惡搞文化將開啟一個新的創意產業形態。
　　無論其發展如何，筆者認為，惡搞已從一件單純的文化革命事件演變為一場熱鬧的文化消費事件，漸漸遠離了其最初的文化語境，融入到了商業潮流中，成為媒介經濟的一種時尚化表演。
　　作者單位　湖南大學、湖南師范大學
　　責任編輯　楊