網絡時代下的美國ＮＩＥ工程

　　
　　近年來，受網絡的沖擊，一大批讀者和廣告主被分流出了報紙，美國報業在廣告額與發行量上出現了嚴重下滑。美國報業協會(NAA)2005年11月7日發布統計結果：美國主要報紙當年4至9月的日平均發行量為45153192份。與上年同期相比減少了2．6％。根據Pew Internet & Ameri—can Life在2004年底進行的調查，12～17歲青少年有將近九成是網民。成年人有66％的人目前持續使用Internet。在流失的讀者群中。18～35歲的人構成了其中的主流。《紐約時報》發行人索爾茲博格發出了“明天的年輕人很可能不再需要報紙”的危言。因此。挽留中青年讀者成為美國報紙的當務之急。
　　
　　《邁阿密先驅報》NIE的報網互動
　　
　　NIE(Newspaper In Education)意為報紙的教育工程，即報紙“緊密結合學校教育，舉辦講座，創辦刊物，專門報道學生感興趣的內容，提供圖文并茂的知識，并鼓勵教師們在課堂上引入報紙教學，以培養學生們的讀報興趣，培育未來的讀者群，擴大報紙的發行量。”目前，美國有76．5％的日報紙實施了這項工程。
　　我們以《邁阿密先驅報》(以下簡稱《邁》)網絡版為例，了解美國NIE網絡化的進程。
　　報網互動互聯，擴大主報品牌。他們推薦教師把報紙的新聞內容作為課堂教材，并發布相應的課程計劃(教案)與細節問答(隨堂測驗)。由于三者可以互相鏈接，實現了現實課堂與網絡課堂的有機結合。《邁》獨創性地把新聞事件和地理知識學習結合起來。當學生上網瀏覽新聞時，他點擊事件發生地，一個介紹該地區地理知識的多媒體網頁立即跳出。這種極富立體感和形象感的“快樂學習”，使學生既了解了即時新聞，又學到了地理知識，無怪乎《邁》把自己的報紙稱為“a living textbook”(一本鮮活的教科書)。《邁》每周發布的“talking points(討論話題)”，都是社會熱點和即時新聞，教師在備課時，上網便可獲得海量資源。若學生對這些話題感興趣，還可以在課后瀏覽《邁》新聞網站，進行深度學習。紙質報紙、網絡報紙和NIE網頁的三者結合，擴大了主報的品牌力，凸現出傳統媒體創辦網站的獨特優勢。
　　網頁整潔友善，廣告策略靈活。在《邁》NIE網頁(http：／／nieonline．com／miami／)上，課程設計呈柱狀展示，目錄以菜單式來展開，便于師生快速找到自己需要的東西。考慮到邁阿密有一半人口講西班牙語，因此，部分內容有英語和西班牙語兩種語言的版本。作為教育性網站，《邁》只在頁面右上角，留出了1英寸高廣告位。但是，由于NIE的教育內容和報紙主站內容緊密相聯，師生們在2個網頁間的頻繁轉換，仍然保證了主站廣告的有效傳播。同時，這種含蓄的做法也維護了NIE的教育形象。
　　加強報紙與師生溝通，開展新聞學“希望工程”。《邁》提供形式多樣的教師培訓：上門組織座談會，記者編輯和教師結對子，組織教師參觀報社……從2003年全國報紙周開始，《邁》每年舉辦一屆“新聞職業日(Journalism CareerDay)”活動，邀請同學來報社參觀，幫助他們樹立成為新聞工作者的志向。在《邁》的支持下，一個高中生制作并管理的網站“the blurb”成立了。這些年輕的編輯記者基本上都是所在學校校報的成員。他們在為校報采編新聞的同時，也為“the blurb”供稿。這些學生在傳遞“theblurb”影響的同時，也擴大了“the blurb”的“上司”——《邁》的NIE的影響。
　　整合社會力量資源，創造NIE增值效應。《邁》鼓勵工商業捐資NIE，讓捐助人墊資為學生訂報，而報社給予一定的折扣作為回報，《邁》鼓勵學生及其家人購買并消費捐助企業的產品和服務，同時，在廣告費用上給企業以優惠。這樣，學生免費獲得了報紙，企業因捐資教育提升了社會形象，也擴大了盈利渠道，報社NIE投入減輕了，同時，由于官方視學校發行為有效發行，故報紙發行量上去了，可以吸引更多的廣告客戶，從而形成一種“多贏”的局面。
　　在長達70年歷史的過程中，NIE為美國報紙培養未來讀者功不可沒。如今，為應對網絡沖擊帶來的經營危機，美國報業給NIE穿上了數字技術和電子網絡的外衣。《邁》NIE網絡版正是其中的代表。
　　《邁》是美國第二大報紙出版集團奈特里德公司(Knight Ridder Inc．)的下屬分支，后者網絡媒體業務收入在2005第一季度增長了33％，凈利潤達到了300萬美元。對于飽受網絡沖擊的美國報業，其經驗和作為對業內同行具有示范效應，這也是筆者選擇《邁》作為案例的出發點。
　　
　　對中國報業的啟示
　　
　　網絡對報紙的沖擊是全球化問題，中國也不例外。我們是一個報紙大國，“截至2005年7月，中國大陸共出版報紙1976種”，也是一個教育大國，“中國目前有高中生1200萬，在校大學生600萬。知識青年數量總額，保守估計達3000萬左右。隨著教育的普及，知識青年最終將增加到1億人左右”。我們還是教育消費大國，“18歲以下兒童少年達3．6億，全國十萬億元居民個人存款中的三成——3萬億元將用于教育消費”，“大學生的教育消費720億元，拉動了近3000億元的投資和最終消費”。
　　目前，國內各報雖都有自己的網站，但是，大多數還沒有找到合理的贏利模式，這說明我們在由新聞內容發布者向數字信息服務商的角色轉換并不到位。因此，充分認識NIE網絡化對于擴大多種經營，提高報業收入，提升報紙美譽度和傳播效力的作用，對處于困境中的中國報業具有重要意義。
　　從目前情況看，除去少數專業性報紙，絕大多數報紙都適合開展NIE工作。而在具體操作上，我以為，以下幾個問題須引起重視：
　　樹立跨越式發展的意識　當美國報紙紛紛用電子網絡和數字技術武裝NIE的時候，我們只有“站在巨人的肩膀上”，一方面加快對NIE的學習研究，同時，在實施NIE之初，便強化紙媒與網媒的結合，從高位上追趕發達國家步伐，這也有助于報紙數字化向報業數字化的演進。
　　以“體驗式服務”的模式逐步擴大NIE的影響力 “中國家長對教育的投資正方興未艾，或說剛剛起步，更有一個明顯的特征是中國家長對教育的投資顯得十分盲目，目前階段，這種特征尤其表現在城市、城鎮孩子的家長身上……媒體的宣傳就會像一個框框一樣，鎖定他的投資取向……”《城鄉導報》這種借NIE吸引家長注意力來打開家庭訂閱大門的思路，不失為一種有益的嘗試。
　　與中國國情相結合　報刊攤派和教育亂收費早已使媒體和學校背上了沉重的罵名，過去，一些教育類報刊，總是盯著學校身上“打主意”，一再逼近報刊攤派和教育亂收費的雷區。所以，在我國推行NIE，必須要慎之又慎，切不可因操作不當，使得以上兩項罪名因NIE反而錯誤地扭合在一起。
　　作者單位上海社會科學院
　　責任編輯　楊