城市形象傳播：傳媒角色與路徑

　　內容提要 現代傳媒對城市形象的傳播作用不可替代，它自身具備的強大功能影響著城市的形象。本文對城市形象傳播中傳媒的角色定位進行分析，研究促進城市形象塑造的傳播路徑。認為媒體應發掘城市精神，建構城市主體文化，對內扶助城市人群形成特有的文化歸屬意識，對外形成良好的聲譽。
　　
　　關鍵詞　城市形象　傳媒 角色 路徑
　　
　　城市形象是城市重要的無形資產，對城市的發展有相當的影響力。“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環境等因素的共同作用而形成的。^①因此，大眾心目中的城市形象很大程度上來自傳媒，而傳媒自身的強大功能則極大地影響著城市形象。在城市這樣一個多元化的信息環境中，從傳媒對城市形象塑造和傳播以及傳媒在城市發展中的角色定位的角度，研究如何讓傳媒成為城市和諧發展的“助推器”，無疑是應該著力思考和解決的問題。
　　
　　城市形象傳播中的傳媒角色
　　
　　城市發展是大眾媒介生產賴以進行的氛圍，二者關系是反映與被反映的關系，表面看來，媒體似乎是被動的，但當大眾傳媒以“文化產業”的身份進入市場時，必然會采取一種主動適應的方式。但正是“由于媒體所擁有的話語權和其影響力，公眾很容易將這種‘媒體真實’當作‘社會真實’，從而對社會做出自己的價值判斷。以‘沉默的螺旋’理論來講，即有形成惡性循環之虞。”^②因此，在城市形象傳播過程中，傳媒還需明晰自己的角色和定位，只有如此，才能在實踐中表現出相應的規范化行為模式，才能得到理想的角色預期。對傳媒所在的城市而言，其則擔當著服務于城市健康有序和諧發展的角色。
　　現代社會城市的生活節奏日益加快，致使生活在其中的人們產生莫名的緊張、恐慌以及因此而來的無所適從。哈貝馬斯認為：市場價值觀扭曲了人際關系，以商品交易的模式來衡量人與人的關系的合理化。商品的排他性和獨享的價值觀，配合工具理性的影響，侵蝕了人類其他活動領域，遮蔽了人類希望互相交往和互相了解的真實本性，改變了人類行為模式。^③因而，傳媒為城市中亟待交往的人們提供了一個虛擬平臺，市民可以利用這一平臺了解環境、掌握咨詢、尋求娛樂、理順情緒，更重要的是可以提升文化品位，提高基本的政治素養和參與城市建設的能力，進而成為城市形象提升和傳播的推動力量。
　　“城市發展的一個關鍵因素在于社交圈子的擴大，以致最終是所有的人都能參加對話。不止一座歷史名城在一次次決定其全部生活經驗的對話中達到了自己發展的極頂。”^①近代以來上海的形象塑造和提升和傳媒作用息息相關。以1872年創刊的《申報》為例，她從辦報思想到采編業務，都努力地調和著東西方的思維方式和文化傳統的差異，將各種新思想、新事物、新生活等通過上海人喜聞樂見的各種方式源源不斷地傳輸給讀者，潛移默化地催生各種新變化，為上海市獨立潮頭和在近代中國的獨特形象確市做出了貢獻。
　　當下中國城市，市場的競爭使得傳媒格局益細分化，消費、文化、娛樂等各種面向小眾的媒體越來越多，這些媒體正在無形中扮演著城市形象的策應角色，合力倡導和發掘著城市最深層次的文化內涵和精神氣質。
　　
　　城市形象傳播的路徑
　　
　　傳媒的角色決定了傳媒在城市形象傳播中的地位和作用，也決定了傳媒在自身發展與城市形象傳播過程巾具體操作運作路徑的差異。傳媒不可能完全成為城市的“傳盧筒”，作為一種相對獨立的社會性機構，它有自身的價值取向和運作規律，如傳媒的新聞價值觀等。在具體的實踐當中，傳媒對城市形象的傳播，主要路徑包括以下幾個方面：
　　一是城市形象的縱向傳播：城市的精神內涵是一個長期積淀的過程，因此，傳媒在城市形象傳播過程中理應具備縱向思維方式，挖掘城市的昨天、今天和明天，以歷史的眼光米對待城市形象的演變，尋求最能深入人心的城市形象。同時，還要從當地居民的風俗習慣、鄉土人情等方面尋找城市一以貫之的精神脈絡，若割斷斷歷史，重構形象，將無助于城市形象的長遠塑造和傳播。
　　縱向傳播不僅可以為受眾展不城市的變遷歷程，更重要的是使其真切感受城市變化的速度和變化的領域。在城市形象的縱向傳播中，媒體只需負責提供信息，按照新聞作業的要求如實地記錄和客觀再現。但在這一傳播路徑上，須注意媒體成為遮蔽社會問題，消解大眾的自主意識和獨立判斷能力的工具。
　　二是城市形象的橫向傳播：當今傳播日益全球化，傳媒應該具備一種開放的體系和視野，使各種文化和思想吸納、碰撞，使政治意識和價值觀念不斷得到更新。今天一個城市的對內、對外信息活動，實際上就足塑造和傳播自我形象的過程。能否利用傳媒提供的信息平臺放眼世界，吸收對自己形象提升有益的信息，已成為一個城市獲得顯著地位和良好發展的重要條件。
　　在橫向傳播中，傳媒可以利用自己獨特的優勢，及時發布世界各地特色城市的信息，為所在城市的決策者提供決策依據，為當地市比啟迪思想，接受多元的文明服務。
　　三是城市形象的立體傳播：城市的形象是各種因素的綜合，包括城市政治文明、經濟建設、社會風尚、文化生活等多方面的內容。這其中既有硬實力的彰顯，電有軟實力的外化。目前在城市形象傳播中，媒體經常形成慣性片面的思維方式。這種“套路式”傳播方式，容易形成封閉式的信息傳播系統，對城市形象的塑造和傳播起不到應有的作用。
　　傳媒作為信息社會的樞紐，在優化城市空間方面的作用不可替代。因此，傳媒在城市形象的相關傳播活動中，應該選取不同的路徑，采取多種方式對城市發展進行動態的、開放的和全面的報道，并且逐步減少對現有墨守成規的既有路徑的依賴。
　　城市形象集合了城市的地理、政治、社會、文化等特征，其與媒體傳播之間存在著明顯互動。
　　媒體對城市形象的塑造與提升影響著城市的發展，而城市的進步與發展也會影響媒體進步與提升。因此，城市需要不斷建構體現特色的新主體文化，這亦是媒體的良知和責任。媒體在交流、敘述、反思與勞作后獲得的果實產品，其實便是經過文化過濾和調停過程后城市人獲知的文化認同，久之就逐漸形成特有的文化歸屬感。媒體的有效傳播營造的是對城市產業廣泛影響的氛圍環境，對內城市人群在重新看待和認知的過程中，便在既有的地理空間上獲得了繼續從事各種活動的清晰、樸素和直接的精神導向力。屬于城市的自然也就屬于世界。傳媒只有投身于這一系列發展變化過程，才會在匆匆實踐中找到自己永恒的審美和精神價值。