承諾營銷研究

　　
　　古語有云：“一諾千金”，足見承諾的威力，史玉柱因其對客戶的承諾而東山再起。截至今天，承諾營銷作為一種營銷理念還未被重視。筆者借此提出一種全新的營銷理念——承諾營銷，對其內涵、價值及實施進行分析并提出風險處理機制。
　　
　　承諾營銷的提出背景
　　
　　關于承諾，Becker認為：“承諾”是促使人類持續職業行為的心理機制；Buchanan(1974)認為“承諾”是個人對某一實體的一種情感的意向。不同的研究者往往從不同的角度來理解承諾，但基本上都將其解釋為一種忠誠的表現。關于承諾的研究涉及組織承諾、職業承諾、承諾經營等方面。不管是承諾還是承諾的延伸研究都強調了對組織或個體的忠心和誠信。基于上述研究，筆者提出一種營銷理念——承諾營銷。但需要說明的是，如匹夫策劃公司許喜林(乙方)提出的“承諾營銷”指的是與企業(甲方)的策劃合作方式，不屬于營銷理念。所謂“承諾營銷”是指以市場或顧客需求為中心，基于誠信機制的企業在規定時間、地點等預先約定條件下向顧客提供價值滿足和實現的一種營銷理念。因此，我們說承諾營銷是已付諸實踐行動的營銷。
　　“承諾營銷”理念提出的意義何在？當今市場經濟下的中國由于受體制轉型、機制不健全等客觀原因影響，誠信缺失嚴重，誠信成了一種稀缺品。各種假、冒、偽、劣產品充斥市場；合同違約、商業欺詐現象也處處可見：三角債、拖欠款和銀行不良債權反復出現，甚至出現各種經濟犯罪案件。正所謂物稀則貴，海爾的“真誠到永遠”這句承諾不知吸引了多少顧客，現在海爾的品牌價值在2006年已達680.93億元。而“承諾營銷”正是以誠信為基礎，而且營銷的實質是承諾與細節，為此，在當今“承諾營銷”無異于滋喉之泉，填補營銷理念之空白。因此，筆者提出“承諾營銷”以期與各位探討。
　　
　　承諾營銷的價值分析
　　
　　1.承諾營銷的倍數擴張效應(網絡效應)。在營銷推廣中，廣告投放邊際效益呈遞減趨勢，而承諾營銷效益則呈遞增趨勢，給客戶一個超出心理預期的承諾并去實現它，可能會讓顧客感動并進而產生忠誠，從而避免顧客流失。研究表明：吸引一個新顧客的費用是留住一個現有顧客費用的6倍。而顧客流失的連鎖直接成本是一個顧客的終生價值，間接成本是由顧客不滿意所產生的連鎖反應給企業造成的損失。
　　2.承諾營銷與顧客滿意度。營銷