試論市場營銷觀念與整合營銷觀念的關系

　　摘要：文章通過對市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析，闡明兩者的辯證關系，進而引導人們正確理解營銷觀念，選擇恰當的經營理念指導企業營銷活動。
　　關鍵詞：市場營銷；整合營銷傳播
　　企業營銷觀念是企業經營活動的指導思想，是處理企業、消費者和社會三者利益關系的原則。營銷觀念的演變既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映企業家對市場營銷發展客觀規律認識深化的結果。西方國家較為認同的劃分方式是將營銷觀念的演變分為五個階段：生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。市場營銷觀念相對于舊的營銷觀念來說，是企業營銷觀念質的飛躍與變革，也是新型營銷觀念發展的基礎。20世紀80年代之后，是營銷理論的繁榮發展期，出現了大市場營銷、整合營銷、關系營銷、滿意營銷、體驗營銷等眾多的營銷理念。其中，整合營銷理念最具影響力，甚至有人認為整合營銷理念是對市場營銷理念的顛覆。
　　
　　一、市場營銷觀念與整合營銷觀念的概念分析
　　
　　市場營銷觀念產生于20世紀50年代，一方面是由于買方市場態勢的出現，另一方面也是資本主義企業經營管理的實踐經驗不斷總結和積累的結果。在這種觀念指導下企業十分重視市場調研和市場開拓，按消費者需求開發產品，制定價格，選擇分銷渠道，組織促銷提倡“顧客需要什么，就生產什么，就賣什么”。
　　1990年美國市場營銷專家勞特朋提出了整合營銷概念，認為企業的全部活動都要以營銷為主軸。相應地，他重先調整了營銷要素，用“4C”——Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及Communication（溝通與傳播）取代了傳統的“4P”——Product（產品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）。
　　美國西北大學·舒爾茨教授1993年出版的《整合營銷傳播》一書，從理論上所建立起來的整合營銷傳播的思想。整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）興起于商品經濟最發達的美國。其內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。”
　　將舊的推銷觀念與市場營銷觀念、整合營銷觀念比較可以發現：市場營銷與整合營銷出發點和營銷中心是一致的，但滿足需求的營銷手段和營銷目卻不同。
　　
　　二、市場營銷觀念與整合營銷觀念手段分析
　　
　　（一）產品與消費者
　　1、營銷觀念中的產品策略
　　菲力浦·科特勒與加里·阿姆斯特朗合著1996年《市場營銷原理》第七版營銷定義：市場營銷是通過創造和交換產品和價值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會和管理過程。從營銷定義中關于產品的表述“創造和交換”“產品和價值”，其目的是“滿足消費者需求”，在定義中充分強調產品的重要性，這里的“產品”不僅僅是一般意義的產品，企業創造、交換、滿足需求的是“產品和價值”，這是企業充分了解消費者需求基礎上創造出來的。市場營銷組合產品策略的有效運用，體現在生產領域的創造，流通領域的交換，消費領域的滿足，企業經營的每個環節無不顯示產品策略舉足輕重的地位。因此，營銷觀念將產品策略作為其他營銷手段的基礎，倡導“以消費者需求為中心提供優質產品，優質服務”的理念。
　　然而，營銷觀念強調的產品的重要性與過去的產品觀念是不同的。產品觀念認為：消費者總是喜歡物美價廉的產品。企業經營的核心在于產品，致力于生產優質產品。這里的“優質產品”局限在“質量經久耐用”，而缺乏產品創新與技術領先，這就容易導致“營銷近視癥”，即過分重視產品質量，看不到市場需求及其變動，只知責怪顧客不識貨，而不反省自己是否根據需求提供了顧客真正想要的貨。
　　市場營銷觀念使企業考慮問題的邏輯順序不再是從既有生產出發，也不是以現有的產品去吸引或尋找顧客，而是正好反過來：從消費需求出發，按照目標顧客的需要與欲望比競爭者更有效地組織生產和銷售。營銷觀念中的優質產品，與產品觀念中的“優質產品”的區別，表現在兩個方面：其一，行業內技術領先，不斷創新的產品才能稱為優質產品；其二，優質產品能滿足消費者的全面需要，營銷創造的不僅是“產品”，同時包括其“價值”。
　　2、整合營銷觀念中的消費者需求
　　整合營銷指出忘掉產品，考慮消費者的需要和欲求。整合營銷理念并不是認為產品不重要，而是關注的產品問題不同了。整合營銷在充分與消費者溝通的基礎上，整合產品的每一要素，使每個要素又都成為企業與消費者溝通的橋梁，構建起良好的客戶關系。整合營銷觀念出現在20世紀90年代以后的美國，經濟高度發展，市場成熟，信息暢通，文明程度高，對于美國一些大型企業來說，“以消費者為中心，提供優質產品優質服務”是經營的起碼準則，市場發展到一定程度，對于企業來說，再強調這個問題顯得多此一舉了。因此，整合營銷理念才應運而生。
　　社會市場營銷產生于20世紀70年代，從出現到現在，社會營銷觀念經過了思想認同到實踐檢驗階段，屬于成熟的企業經營觀念。該觀念認為：企業的任務是確定目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者社會福利的方式，比競爭者更有效地向目標市場提供所期待滿足的商品，提供商品的方式能對消費者和社會福利雙重有益。整合營銷觀念20世紀90年代以后才提出，產生的社會背景不論社會文明，還是約束企業行為的法律法規都較為完善。是營銷發展到繁榮期出現的一種新型營銷觀念，就其理論內涵及實用范圍還未經過社會實踐的完全檢驗。整合營銷中“消費者需要與欲求”，包含了消費者現實需求和長遠需求，而企業經營符合社會整體利益也是21世紀企業生存發展的基本前提，整合營銷觀念即是新型營銷觀念，必然借鑒和包容了以往營銷觀念精髓。由此可以認為整合營銷理念不強調產品，只考慮消費者需要與欲求，是基于經濟的高度發展，一些行業領先企業站在更高角度，奉行的營銷理念。
　　（二）價格和成本
　　無論市場營銷觀念還是整合營銷觀念，企業通過其他三個要素在市場中創造價值，只有通過定價從創造的價值中獲取收益。商品價格的變動直接影響消費者的購買行為，影響生產經營者利潤目標