綠色營銷的核心是資源價值觀

　　綠色營銷觀念要求公司營銷中必須考慮資源的價值。在產品的設計、開發和營銷中，不僅要考慮公司的利益、消費者的要求，還要考慮到對環境的影響，要把經濟利益與環境利益結合起來。那種只顧片面的經濟效益而忽視環境效益的做法，即使能短期獲利，也決不會得到長遠的、可持續的發展。綠色營銷觀念的確立，需要公司和全社會改變其傳統的資源無價或低價享用的價值觀，正確認識資源的價值。資源是具有價值的，資源的價值不僅表現為資源本身的價值，而且還包括資源的使用所造成的環境代價。
　　效用價值理論認為，物品的效用是價值的源泉。物品的效用是形成價值的必要條件；物品的稀缺性則是形成價值的充分條件。資源，無論是不可再生資源還是可再生資源，都是人類生存發展不可或缺的，都具有極大的效用。同時資源的稀缺性已成為人類的共識，歐洲經濟共同體的一份報告指出：用年均消耗量計算，現有資源還可用500年；若以年均2.5%的遞增速度計算消耗量，現有資源只能維持90多年。因此，在發展社會經濟和進行企業建設時應充分估計資源的價值，并將它作為價格的一個組成部分。資源的價值還包括使用資源所造成的環境代價。20世紀90年代以來，由于工業化進程的加快，導致資源的掠奪性開發和使用，造成生態環境的惡化，為此，世界各國都付出了沉重的代價。這一代價也應作為價格的一個組成部分。
　　綠色營銷觀念的樹立，要求公司生產經營的產品從生產過程到消費過程、從外包裝到淪為廢品后的回收都要利于人類的健康持續發展，有利于環境的保護和改善，能夠在創造公司內部經濟的同時帶來社會外部的經濟性。綠色營銷觀念的樹立，綠色產品市場的拓展，改變過去主要依賴于外延擴大的高投入、高消耗、低產出、低質量的經濟增長方式，建立起一個集約型的永續經營的經濟體系，有利于經濟與生態的協同發展，有利于可持續發展戰略的實現。
　　綠色營銷觀是以可持續發展為目標，經濟與生態協同發展的營銷觀。樹立綠色營銷觀念，開發綠色產品，開拓綠色市場，已成為知識經濟時代公司營銷發展的新趨勢，也給公司創造了新的機遇。
　　綠色營銷觀念認為，公司在營銷活動中，要順應可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態協調發展，以實現企業利益，消費者利益，社會利益及生態環境利益的統一。綠色營銷觀要求公司在營銷中，要以可持續發展為目標，注重經濟與生態的協同發展，注重可再生資源的開發利用，減少資源浪費，防止環境污染。綠色營銷強調消費者利益，公司利益，社會利益和生態環境利益等四者利益的統一，在傳統的社會營銷觀念強調消費者利益，公司利益與社會利益三者有機結合的基礎上，進一步強調生態環境利益，將生態環境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。
　　
　　一、注重綠色消費者需求的調查與引導
　　
　　從國際市場來看，一些發達國家對綠色產品的需求量極大。以綠色食品為例，在英國，目前對綠色食品的需求量大大超過了本國生產能力。每年進口量占該類食品消費總量的80%，德國則高達98%，這表明綠色產品有著巨大的市場潛力。公司在綠色產品開拓中，注意在文化內涵，標準體系經營管理上與國際市場接軌，努力提高綠色產品質量，積極爭取ISO14000認證，抓住一切有利時機，積極開發綠色產品進入國際市場。另一方面，要積極調查消費者需求特征，引導消費者的綠色需求。
　　
　　二、擴大現有綠色產品的經營規模
　　
　　注重安全，優質，低能耗，少污染的綠色產品的開發和生產。一是提高單個企業的規模經濟效益；二是提高企業群的規模經濟效益。不僅要求綠色產品生產企業不斷努力壯大自己，還要企業內引外聯，促進綠色產品市場的發展。
　　
　　三、建立龐大的綠色營銷網
　　
　　推行清潔生產方案，在積極進行現有產品綠化的同時，應密切關注綠色新科技，綠色新工藝，綠色新材料，綠色新產品的發展動向，適時地引進和開發綠色新產品。清潔生產方案的實施，一是通過資源的綜合利用，二次能源的利用以及節能，節水，省料等，實現合理利用資源，減緩資源的枯竭之目的。二是通過減少甚至消除廢物和污染物在產品生產全過程及產品的整個生命周期內的產生和排放，實現產品生產和產品消費過程與環境兼容之目的。實現清潔生產必須從以下兩個方面進行控制：第一，產品生命周期全程控。即從原材料加工提煉到產出產品，產品使用，直至報廢處置的各個環節都必須采取必要的清潔方案，以實施物質生產，人類消費污染的預防控制。第二，生產的全程控。即從產品開發，規劃，設計，建設，生產到運營管理的全過程，都必須采取必要的清潔方案，以實施防止物質生產過程中污染發生的控制。
　　
　　四、注重定價中的綠色因素
　　
　　在成本構成方面與一般產品也有所不同，除了要考慮生產、經營過程中所發生的一般成本和費用以外，還必須考慮以下幾方面的成本：綠色資源的開發和運用所付出的代價；為保證清潔的成本；開發和運用綠色包裝所增加的成本；廢棄物的回收、處理所增加的成本等。
　　產品定價過程中，除了要考慮成本以外，還必須考慮政策因素和市場因素。按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產品的價格比同類產品價格上浮一定的比例，如德國霍因海姆大學農業經濟專家哈曼博士的研究結果表明：綠色食品的價格比一般食品約高50～200%。芬蘭政府允許綠色產品價格上揚30%以上；日本綠色產品的價格比一般產品價格高20%以上。從市場因素來看，綠色產品的目標顧客是具有購買能力，具有一定的文化程度，具有一定的素質的消費群體。他們的購買目的不再是僅僅考慮滿足生存的需要，而更多的是追求安全、自尊和自我價值的實現。這一群體中的消費者，有的從自身的安全與健康考慮，往往愿意為購買代表時尚、文明的綠色產品而適當多支付費用。
　　（作者單位：廣東嶺南職業技術學院）