中國(guó)到底有沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌

　　
　　“在我的腦海中，現(xiàn)在還沒(méi)有一個(gè)比較強(qiáng)勢(shì)的走遍世界的中國(guó)品牌。”5月14日，首次來(lái)華的全球“定位之父”、世界最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家之一—阿爾·里斯在北京出席由“空間定位”與“嘉利公關(guān)”組織的“定位·公關(guān)·突破中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)瓶頸”新聞發(fā)布會(huì)上表示。
　　他認(rèn)為，如果一個(gè)品牌在很多不同類(lèi)別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。在阿爾·里斯看來(lái)，“行銷(xiāo)比較成功的Lenovo（聯(lián)想）聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字！”在強(qiáng)勢(shì)品牌建設(shè)上仍然存在不足。
　　阿爾·里斯認(rèn)為未來(lái)是屬于品牌的，“中國(guó)制造業(yè)面臨的一個(gè)選擇就是：是制造產(chǎn)品，還是創(chuàng)造品牌。”他建議中國(guó)的企業(yè)家和管理層把更多的時(shí)間和精力放在品牌上，而不再是以產(chǎn)品廉價(jià)取勝。創(chuàng)造品牌，而不只是產(chǎn)品。
　　
　　中國(guó)制造需借鑒德國(guó)經(jīng)驗(yàn)
　　
　　阿爾·里斯說(shuō)：“中國(guó)正在崛起，但并未對(duì)其他國(guó)家造成威脅，也不會(huì)減少蛋糕，而會(huì)把蛋糕變得更大，使在國(guó)際貿(mào)易中相關(guān)的國(guó)家從中受惠。”
　　根據(jù)聯(lián)合國(guó)最新報(bào)告，中國(guó)在全球制造業(yè)中排名第三，前兩位是美國(guó)與日本。他指出，隨著人均收入增長(zhǎng)，同時(shí)勞動(dòng)力成本也會(huì)上升，中國(guó)的制造成本也將同期增長(zhǎng)，由此競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)相應(yīng)的喪失。因此，在競(jìng)爭(zhēng)壓力和成本減少的雙重壓力下，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)到了一個(gè)由成本優(yōu)勢(shì)向品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的階段，到了由制造產(chǎn)品向制造品牌轉(zhuǎn)化的階段了。
　　“中國(guó)的制造業(yè)不往這方面轉(zhuǎn)化的話，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)非常令人憂慮。”阿爾·里斯說(shuō)到。
　　世界上是有轉(zhuǎn)化成功的例子的。阿爾·里斯舉例說(shuō)，在世界上生產(chǎn)成本最貴的國(guó)家不是美國(guó)、不是日本，而是德國(guó)，但是德國(guó)并不是靠生產(chǎn)有形產(chǎn)品取得國(guó)家的競(jìng)爭(zhēng)力，而是生產(chǎn)品牌，比如奔馳、寶馬。
　　
　　品牌定位謹(jǐn)防日本病
　　
　　阿爾·里斯再三表示，國(guó)家實(shí)力增長(zhǎng)并不完全依賴(lài)于制造產(chǎn)品，更多的在于品牌創(chuàng)造，世界上經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較好的國(guó)家，基本上都不完全是依賴(lài)產(chǎn)品成功的，他們是依賴(lài)他們的品牌而走向世界的。
　　20年前的日本與現(xiàn)在的中國(guó)是有相似之處的。阿爾·里斯說(shuō)，20年前全球21%制造業(yè)產(chǎn)自于日本，現(xiàn)在這個(gè)比例下降到18%。再比較一下股市的表現(xiàn)，在17年中日本股市下降了55%，但是美國(guó)股市上升了380%。
　　他進(jìn)一步分析說(shuō)，導(dǎo)致這種現(xiàn)狀的主要原因在于定位的不同，基于兩個(gè)理論。一個(gè)是A理論，在一個(gè)行業(yè)中精工細(xì)作，垂直縱向發(fā)展；另一個(gè)是G理論，是比較寬泛、深度比較淺的發(fā)展方式。
　　事實(shí)上，代表這兩種理論的例子有很多。阿爾·里斯舉例說(shuō)，戴爾專(zhuān)注于做個(gè)人電腦，英特爾專(zhuān)注于做芯片，微軟專(zhuān)注于做電腦軟件，這些公司都是A理論的具體實(shí)踐者。與此相反，寬而淺的G理論的代表就是日本富士通，它生產(chǎn)的產(chǎn)品包含方方面面，包括個(gè)人電腦、芯片、軟件，相當(dāng)于戴爾、英特爾、微軟的結(jié)合。
　　而此時(shí)這些公司在財(cái)務(wù)上的表現(xiàn)是怎樣的呢？阿爾·里斯說(shuō)，在過(guò)去的20年中，戴爾的利潤(rùn)和總體銷(xiāo)售額之比是6%，英特爾是20%，微軟是30%，但是，大而全的富士通在過(guò)去20年中反而營(yíng)業(yè)額下降了17億美元。
　　“我們給這種寬而淺的模式取個(gè)名字叫日本病。” 阿爾·里斯說(shuō)，“也就是把你的品牌放在很多不同的產(chǎn)品類(lèi)別上，實(shí)際這樣做是不能建立起任何一個(gè)非常專(zhuān)注而有效的品牌的。”
　　
　　聯(lián)想需要重新定位
　　
　　在阿爾·里斯看來(lái)，如果一個(gè)品牌在很多不同類(lèi)別產(chǎn)品上出現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)品牌不會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　“對(duì)于歐美人而言，Lenovo聽(tīng)起來(lái)就像意大利甜點(diǎn)的名字！” 阿爾·里斯談到中國(guó)品牌—聯(lián)想，他從三方面建議聯(lián)想：
　　聯(lián)想首先應(yīng)該把產(chǎn)品線相對(duì)集中化。例如說(shuō)可以不做臺(tái)式機(jī)，主要關(guān)注筆記本電腦。
　　聯(lián)想要做的第二件事情就是打造強(qiáng)勢(shì)品牌，起個(gè)非常響亮上口的名字。對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，如果要打歐美市場(chǎng)的話，名字一定要適合歐美市場(chǎng)文化。他們已經(jīng)有一個(gè)很好的名字，就是ThinkPad。
　　而聯(lián)想要做的第三件事情就是凸顯一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，比如沃爾沃代表安全，奔馳代表尊貴等等。對(duì)于電腦來(lái)講，一個(gè)品牌也要代表一個(gè)特點(diǎn)，代表一種單一的品牌內(nèi)涵，比如：如果說(shuō)聯(lián)想的電腦，它是以運(yùn)行時(shí)間長(zhǎng)而著稱(chēng)，比如能連續(xù)運(yùn)行8個(gè)小時(shí)，在市場(chǎng)上一定會(huì)有非常突出的特點(diǎn)讓消費(fèi)者記憶。
　　
　　公關(guān)是釘，廣告像錘
　　
　　作為20世紀(jì)100位最有影響力的公關(guān)人物之一的阿爾·里斯，其“定位”理論被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”，阿爾·里斯的女兒以及伙伴勞拉·里斯合作創(chuàng)作的《公關(guān)第一，廣告第二》和《品牌之源》引發(fā)了世界性營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的革命。
　　這些理論，尤其是《公關(guān)第一，廣告第二》也給阿爾·里斯帶來(lái)了爭(zhēng)議與誤讀。
　　“里斯的理論在全世界產(chǎn)生了廣泛的影響，但在中國(guó)，這個(gè)價(jià)值則體現(xiàn)在另一個(gè)方面—誤讀。” 北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、廣告學(xué)系主任陳剛對(duì)在中國(guó)的“里斯現(xiàn)象”進(jìn)行分析說(shuō)。
　　陳剛說(shuō)，現(xiàn)在中國(guó)已經(jīng)有共識(shí)了，就是阿爾·里斯再三強(qiáng)調(diào)的品牌成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
　　他分析指出，在不同階段，營(yíng)銷(xiāo)傳播的任務(wù)是不一樣的，在1997年以前，對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)做廣告就足夠了，在1997年-2006年，必須要做更多的事，影響消費(fèi)者，讓他買(mǎi)我的產(chǎn)品，廣告和公關(guān)組合的意義開(kāi)始越來(lái)越重要。這個(gè)階段是廣告為主、公關(guān)為輔。公關(guān)和廣告在今天具有更重要的價(jià)值，在這個(gè)階段更主要的是跟消費(fèi)者溝通，怎么樣溝通呢？廣告、公關(guān)變成企業(yè)必須使用的兩個(gè)翅膀，依托兩個(gè)翅膀品牌才能起飛。
　　此次中國(guó)之行，阿爾·里斯反復(fù)強(qiáng)調(diào)著自己的觀點(diǎn)：在建立新品牌先后順序上，首先用公關(guān)建立一個(gè)品牌，其次用廣告維護(hù)品牌。他用比喻解釋說(shuō)，“公關(guān)就像是一枚釘子，而廣告則像一把錘子。釘子深深地楔進(jìn)大腦，給人以根深蒂固的印象，而錘子則需要不斷地敲打釘子，時(shí)刻提醒著釘子的存在。”
　　
　　中國(guó)到底有沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌？
　　《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊》記者 王紅茹
　　
　　資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人和品牌管理專(zhuān)家 葉茂中：“中國(guó)沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌”
　　所謂強(qiáng)勢(shì)品牌是相對(duì)于市場(chǎng)而言的。在中國(guó)市場(chǎng)上，我們擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。但如果我們將這個(gè)市場(chǎng)范疇擴(kuò)大到全世界，那必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，中國(guó)沒(méi)有一個(gè)世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌。這不僅是時(shí)間積淀的問(wèn)題，更是觀念上的差距所造成的。
　　很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們的產(chǎn)品都是低質(zhì)低價(jià)的代名詞。過(guò)去韓國(guó)的產(chǎn)品在全世界人眼里也是廉價(jià)低質(zhì)的，但今天韓國(guó)涌現(xiàn)出很多強(qiáng)勢(shì)品牌。韓國(guó)人靠什么，靠設(shè)計(jì)；設(shè)計(jì)靠什么，靠想象力。所以我們的企業(yè)首先要嘗試在技術(shù)上進(jìn)行突破、轉(zhuǎn)換思路，用產(chǎn)品說(shuō)話。
　　另外，品牌貴在堅(jiān)持。中國(guó)原來(lái)有很多品牌的核心價(jià)值很好，但是不能堅(jiān)持，經(jīng)常在品牌塑造中隨風(fēng)搖擺，今天用這個(gè)表達(dá)手段，明天用另一種品牌訴求，策略換了，方向換了，核心價(jià)值就沒(méi)了。其實(shí)品牌的定位就是有舍有得，定位肯定要犧牲一些東西，然后聚焦于核心價(jià)值，只有那些堅(jiān)持定位的企業(yè)，才能成就品牌。
　　
　　國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所副所長(zhǎng)張文魁：“中國(guó)企業(yè)首先要長(zhǎng)壽”
　　中國(guó)要打造全球化品牌，目前有兩個(gè)問(wèn)題需要認(rèn)真思考：一是中國(guó)本土企業(yè)的壽命能不能做成百年老店，績(jī)業(yè)長(zhǎng)青。企業(yè)先要長(zhǎng)壽，目前中國(guó)很多企業(yè)比較短壽，有的民營(yíng)企業(yè)的平均壽命只有兩至三年，企業(yè)這么短的壽命是無(wú)論如何也做不到績(jī)業(yè)長(zhǎng)青的。二是企業(yè)需要做持續(xù)的投入，來(lái)培養(yǎng)企業(yè)自身的品牌。
　　
　　著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)派創(chuàng)始人 李光斗：“中國(guó)的世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌正在崛起”
　　中國(guó)是世界上品牌快速成長(zhǎng)的最后一塊處女地，是品牌可以跳躍式增長(zhǎng)的最后寶地。中國(guó)的市場(chǎng)很大，有很多有潛質(zhì)的企業(yè)。雖然目前世界前一百?gòu)?qiáng)品牌中，還沒(méi)有中國(guó)品牌，但是海爾、聯(lián)想、蒙牛品牌建設(shè)的成功表明我們中國(guó)企業(yè)有決心、有信心、有能力創(chuàng)造出自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，也證明了中國(guó)的世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌正在崛起！
　　
　　目前，在“跨國(guó)公司收購(gòu)蠶食中國(guó)本土品牌”的龍卷風(fēng)中，在“制造業(yè)成本不斷提高、微利時(shí)代加速到來(lái)”的情況下，中國(guó)品牌到了最危險(xiǎn)的時(shí)候。但與此同時(shí)，中國(guó)企業(yè)也迎來(lái)了品牌建設(shè)的最佳時(shí)期。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之迅速為中國(guó)品牌的跳躍式增長(zhǎng)帶來(lái)了可能，中國(guó)市場(chǎng)的總?cè)萘恳矠橹袊?guó)的世界級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌崛起提供了絕佳的環(huán)境載體。
　　目前中國(guó)的整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力還處于相當(dāng)弱勢(shì)的態(tài)勢(shì)，但是對(duì)于國(guó)人來(lái)說(shuō)，我們更需要的是一顆打造百年品牌的堅(jiān)定之心，讓更多的中國(guó)品牌之星在世界品牌之林大放異彩。
　　建設(shè)中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要建立“BRAND BY CHINA”優(yōu)勢(shì)。甘于為發(fā)達(dá)國(guó)家的品牌做OEM貼牌生產(chǎn)是沒(méi)有前途的。中國(guó)應(yīng)該成為新一輪的品牌“發(fā)源地”和“策源地”，將發(fā)展更多“BRAND BY CHINA”品牌，把中國(guó)制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)移到中國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)上來(lái)。
　　其次，要實(shí)行系統(tǒng)科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。一方面，企業(yè)要有品牌的戰(zhàn)略性眼光，另外一方面企業(yè)要有可操作性的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，圍繞品牌的核心價(jià)值進(jìn)行科學(xué)的品牌建設(shè)。
　　最后，當(dāng)前要抓住奧運(yùn)契機(jī)。把握奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)、運(yùn)用中國(guó)元素和中國(guó)文化大力建設(shè)品牌，相信在不久的將來(lái)，中國(guó)一定會(huì)有很多世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)品牌脫穎而出。
　　
　　科特勒營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)區(qū)高級(jí)顧問(wèn)孫路弘 ：“中國(guó)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌生長(zhǎng)所需要的市場(chǎng)環(huán)境”
　　中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，是因?yàn)槿狈?qiáng)勢(shì)品牌生長(zhǎng)所需要的市場(chǎng)環(huán)境。當(dāng)中國(guó)的父母對(duì)自己的孩子說(shuō)：“這個(gè)東西太貴，咱們不買(mǎi)”的時(shí)候，就已經(jīng)為市場(chǎng)提供了完全價(jià)格導(dǎo)向的批量消費(fèi)者，而不是價(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者。沒(méi)有識(shí)別品牌能力的缺乏品位的消費(fèi)者，怎么可以支撐強(qiáng)勢(shì)品牌？
　　而且中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，有多少不是僅僅為了賺錢(qián)，而是為了精心做一個(gè)優(yōu)美的產(chǎn)品顯示自己的精益求精？如果沒(méi)有，怎么會(huì)有產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌所必須的企業(yè)家的精神?有哪個(gè)企業(yè)給員工較高的工資允許他們追求自己的夢(mèng)想，而不是僅僅為了發(fā)財(cái)。如果沒(méi)有，怎么會(huì)有產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)品牌所必須的員工隊(duì)伍?
　　我們現(xiàn)在必須要做的主要有以下幾個(gè)方面：一、引導(dǎo)消費(fèi)者，創(chuàng)造以?xún)r(jià)值消費(fèi)為導(dǎo)向的市場(chǎng)消費(fèi)觀念。引導(dǎo)消費(fèi)者以一個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的收益為采購(gòu)的核心標(biāo)準(zhǔn)，而不是以廉價(jià)，省錢(qián)，節(jié)省成本為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。二、引導(dǎo)企業(yè)家，樹(shù)立價(jià)值觀，以及追求精益求精的，追求完美，追求卓越的精神。樹(shù)立有精神內(nèi)涵的企業(yè)家形象，不要過(guò)于突出企業(yè)家的財(cái)富，應(yīng)該突出他們的精神追求，從而對(duì)他們的世界觀，價(jià)值觀進(jìn)行引導(dǎo)。有品味的員工才可以創(chuàng)造有品味的產(chǎn)品。三、引導(dǎo)企業(yè)員工，不要為工作而生活，應(yīng)該為生活而工作。人的一生應(yīng)該用于追求自己的興趣，追求自己的理想，追求自己真正愿意不是為錢(qián)而干的事情，這才有可能出精品，出卓越的可以留芳千古的瑰寶。
　　 有了可以稱(chēng)為品牌的產(chǎn)品，有了企業(yè)家支撐去生產(chǎn)，有了懂得品味的消費(fèi)者，就可以形成強(qiáng)大的產(chǎn)品市場(chǎng)，從而形成強(qiáng)勢(shì)品牌。急功近利無(wú)法做到，正確的決策，堅(jiān)持的行為，五年后可以形成一些眉目。十年后，成就真正中國(guó)自己的強(qiáng)勢(shì)品牌。
　　
　　清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)戰(zhàn)略與政策系副主任 金占明：“只能說(shuō)中國(guó)的強(qiáng)勢(shì)品牌沒(méi)有美國(guó)多”
　　衡量強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)主要有以下四個(gè)，一是在世界市場(chǎng)上的知名度，二是顧客的滿意度，三是在全球市場(chǎng)上的占有率，四是美譽(yù)度，五是產(chǎn)品質(zhì)量一定要是上乘的。
　　我不認(rèn)同阿爾·里斯說(shuō)中國(guó)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌的說(shuō)法，我認(rèn)為中國(guó)目前已經(jīng)有了一些強(qiáng)勢(shì)品牌。比如，中國(guó)的中集集團(tuán)，已經(jīng)是世界集裝箱的龍頭老大，再比如清華同方的同方威視，集裝箱檢測(cè)，也可以說(shuō)是世界品牌；此外華為、中興通訊都在國(guó)際市場(chǎng)上對(duì)那些強(qiáng)勢(shì)的大公司造成很大競(jìng)爭(zhēng)壓力；聯(lián)想現(xiàn)在已經(jīng)是世界排名第三了，對(duì)惠普和戴爾來(lái)說(shuō)肯定也造成一定的壓力。只能說(shuō)中國(guó)擁有的強(qiáng)勢(shì)品牌數(shù)量沒(méi)有美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家多。
　　
　　全國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)工程委員會(huì)副理事長(zhǎng) 昝廷全：“要強(qiáng)勢(shì)品牌就要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)”
　　品牌有很多種類(lèi)，例如我國(guó)的長(zhǎng)城當(dāng)然屬于世界著名品牌。如果單就商業(yè)品牌來(lái)說(shuō)，中國(guó)目前可能還沒(méi)有可以和“可口可樂(lè)”與“微軟”這樣的世界性知名品牌相媲美的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌。但是，隨著我國(guó)改革開(kāi)放事業(yè)的不斷發(fā)展，我國(guó)在不遠(yuǎn)的將來(lái)一定能夠出現(xiàn)世界著名的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌，例如我國(guó)的海爾集團(tuán)和青島啤酒正在逐步成為世界知名的商業(yè)品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的出現(xiàn)是和一個(gè)國(guó)家整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分不開(kāi)的。
　　要培育強(qiáng)勢(shì)品牌，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先要有品牌意識(shí)；其次，要有全球一致的品牌規(guī)劃；再次，最重要的還是企業(yè)實(shí)力和產(chǎn)品與服務(wù)的市場(chǎng)占有率；最后，強(qiáng)勢(shì)品牌的培育與國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分不開(kāi)，整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)強(qiáng)大了，自然就會(huì)催生出世界級(jí)的強(qiáng)勢(shì)商業(yè)品牌。在國(guó)家層面上來(lái)講，最重要的一個(gè)工作就是要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)。