誰將奪取分眾市場制空權？

　　
　　主辦機構：
　　中國商人雜志社
　　北京黑森林品牌顧問有限公司
　　主持人：
　　鄭新安北京黑森林品牌顧問有限公司總經理
　　論壇佳賓：
　　喻國明中國人民大學教授
　　陳華亮航美傳媒首席戰略官
　　蔡浩索愛媒介市場營銷經理
　　李桂芬安吉斯媒體集團大中華區CEO
　　周艾翎偉視捷廣告公司總經理
　　馬旗戟高級市場研究顧問，媒介行業知名人士
　　盧振忠業內知名媒體專家
　　姚林央視市場調查研究總監，著名數據分析專家
　　肖明超新生代市場監測機構研究總監
　　
　　自從江南春借助液晶顯示屏和DVD在分眾市場打下地盤之后，前有強勢的廣電集團，后有航美的空中聯播系統，層出不窮的挑戰者蜂涌而至。
　　細分成了企業的圣經。
　　分眾成了媒體的法器。
　　技術變革引發液晶大戰，數字化運動促使血拼升級。
　　對于混戰中的商家和媒體，這究竟是一個獨步天下的時代，還是一個分享共贏的世界？
　　2007年8月12日，由中國商人雜志社和北京黑森林品牌顧問有限公司聯合舉辦“航美沙龍”活動，眾多知名專家以航美為由，就“高端品牌的媒體傳播策略”展開了一場思想和觀念的交鋒。本刊僅實錄其精要部分，有興趣的讀友，可在中國商人雜志官方博客（http://blog.sina.com.cn/zhongguoshangren）分享更多內容。
　　
　　2.8億人次的覆蓋率能說明什么？
　　主持人：非常高興邀請到各位專家和媒體界的朋友，今天航美傳媒沙龍的主題是高端品牌的媒體傳播策略。目前，企業媒體投放的選擇面臨著各種各樣的困惑，我們今天想圍繞航美傳媒高端品牌的定位，圍繞高端品牌怎么選擇媒體投放的方法、策略、技巧進行一些討論和交流。我們先請喻國明教授發言。
　　喻國明：很高興參加航美傳媒沙龍。
　　應該說現在媒介也面臨技術革命帶來的重新洗牌，傳統的規矩和標準正在發生升級和變化，但我們在廣告投放的標準里面，實際上還是沿用傳統媒介的標準。事實上對于一些新媒體，它不能等待，必須要通過嚴謹、科學、創造性的方式，為社會提供自己新的價值標準。
　　我們在不同場所看到航美傳媒提供的數字，但是僅僅這幾個概念還是不夠的。比如說2.8億人次的航空人群，航美傳媒到底能夠覆蓋多少？在覆蓋的人群當中，有多少人，以多少時間什么樣的注意力關注了你提供的內容呢？其實數字越大，我覺得越空。人們感覺到有這樣的人群，但是覆蓋多少肯定是打問號的。你越是實事求是，通過科學嚴謹的方式，把你的性能和價值標識出來，可能人們買得更踏實，效果更有保障。
　　這里面重要的可能有幾點：
　　第一，從標準來說，人們在無聊等待的場景中接受航美的傳播，這到底跟電視傳播，跟分眾傳媒很短時間的廣告刺激有什么不同？你要通過研究性的東西標識出來。
　　第二，這樣一種航空平臺，除了勞力士表、汽車等高端品牌廣告，有沒有新的更適合于航空傳媒的東西。我們研究這樣一個傳播平臺，在這樣的通路商，更適合于什么樣的內容，什么樣的廣告，什么樣的品種去做，這可能也需要針對性的研究。
　　第三，我知道航美傳媒已經拿下了首都機場三號候機廳的液晶屏幕，我覺得這是一個非常好的服務平臺。液晶和燈箱廣告不同，燈箱廣告一買至少幾個月、半年，是整買；而液晶可以變化，把整體的東西變成零售。這個東西不僅僅是整賣變成零售，里面其實還包含著很多經營模式和判斷價值標準的改變。今天不是沒有廣告客戶，沒有廣告資源，而是我們的平臺到底能吸收什么樣的東西，人們并不太清晰。對于新媒介而言，在沒有現成的價值衡量標準的時候，自己要做更多的工作，這是關于標準的問題。
　　第四，從傳播的趨勢來說，作為廣告主我們都意識到，今天投放廣告的效果越來越差，過去一投放馬上世人皆知。今天投放大了兩三倍，可能效果很不理想。在人們選擇余地很多的情況之下，你現在投放本身變得難以融入，你增加三倍、五倍、八倍都沒用。因為基數很大的時候，你增加幾倍是沒有用的。
　　今天你有一個產品，你有一個服務，你告訴大家，不行，人們不能因為我知道你有這個產品，知道你有這個服務，就選擇你，同樣產品多的是，我還有更大程度的搜索。這就涉及到像航美傳媒這樣的品牌，在未來的戰略發展當中，除了要經營好自己候機樓的屏幕和其他媒體，還需要跟相關的媒介平臺有互相嵌入機制的打造。
　　主持人：謝謝喻國明教授的發言，為了更多了解航美傳媒，我們請航美傳媒首席戰略官陳華亮介紹一下航美傳媒的基本情況。
　　陳華亮：首先特別感謝大家，在炎熱的夏天到這兒參加沙龍。我先把航美傳媒大概情況給大家介紹一下，一個是中國空中電視聯播網，現在有52家機場簽了，真正運營的有32家。另外我們還有一個沒有正式公布的消息，我們拿了一個薩航公司的娛樂系統，一個是電視系統，一共兩個項目。
　　這兩個項目從運營的角度來講，我們有一個很好的財務上的分析。但是作為一個廣告公司，一個媒體公司，這個新項目除了對我們財務狀況有改變以外，對行業究竟能帶來什么？電子顯示屏項目，我覺得改變了機場的生存環境。原來大家知道，機場成了巨大品牌的盛宴，就很少的幾家公司，國內公司還不太多。很多國外大公司都買了燈箱。
　　以前你在機場投廣告，如果一年沒有兩千萬的預算，基本上機場不用想，買一個燈箱最少兩三百萬，還是邊邊角角的。這種情況下，你小一點的企業怎么來傳播。我們現在改變這么一個狀態。
　　我們可以按周報價，因為電子屏靈活，一周20萬，打折后就十幾萬，這對中小企業也是可以承擔得起的。我400個屏幕同時表現這一個畫面，這也是改變了機場的生態環境，從我們本身利益來講，機場角度來講，都是很好的。
　　
　　
　　把錢給分眾還是給航美，不是個人可以決定的
　　主持人：下面請索愛媒介市場營銷經理蔡浩發言，他做過媒介投放也做過廣告公司，歡迎他從買賣雙方的角度解析一下航美傳媒和高端品牌廣告投放的策略。
　　蔡浩：我的理解是品牌是有靈魂的，是在社會上推動某種生活方式的。既然推動某種生活方式，就要滿足消費者的需求，一個是物質層面，一個是精神層面的。過去我們把精力放在服務上比媒體上花的精力多一點。現在我有了一個新的看法和發現，我們90%的工作是放在創意方面。往往對創意方面的工作，在客戶工作上面花了大部分的精力。
　　如果是針對高端的品牌，或者針對高端消費者的時候，我們要推動他們的生活方式，包括娛樂和工作，都需要跨越時空的距離，涉及到交通工具的問題。如果媒體是交通工具里面最高端的領域劃分，基本上是高端品牌可以考慮選擇的一個傳播品牌，發布信息的管道。
　　這個管道有兩個標準評判，一個是有效，有效到達。另外一個就是有效率。寫字樓是一個場所，高檔的別墅區也是一個場所。在這些場所里面，能夠承載信息的管道效率有多少，這就是成本的問題。這兩個東西構成了我們的一個決定，這個錢是給分眾，還是給航美傳媒？
　　主持人：蔡總，你之前這么多年的媒體投放的經驗，你對航美傳媒有什么看法？印象中是什么概念？
　　蔡浩：我們每年大概花很大的一筆錢，要么以項目的方式，單個項目的方式支付給代理商，要么以年金的方式給媒介、創意服務公司。很多的時候，我們是依靠他們來做他們擅長的分析。而且我們對他們要求也很嚴格。也要求他們的公司服務我們的人員，升職或者加薪跟我們的公司業績掛鉤。你要問我個人的看法，我認為把工作交給代理公司，全權代理。
　　
　　數字化趨勢挑戰媒體智商
　　主持人：下面請安吉斯媒體集團大中華區CEO李桂芬發言。
　　李桂芬：很高興和大家分享高端品牌的行銷跟媒體運用的策略。
　　
　　
　　我想在品牌傳統來講，主要用的媒體就是電視，更多的精品可能是把大多數的廣告放在雜志上。然后就是公關，包括舉辦時尚秀，舉辦名人聚會，創造向人炫耀的動機等。
　　實際上戶外也是精品，尤其是一些尺寸比較大的質材，也是高端品牌經常用的。中國是戶外媒體影像化最發達的市場，包括網絡化，2008年很多媒體將成為數字化了。通常我們在做媒體組合，我們會看到不同媒體的相輔相成。我建議如果提升品牌的價值，航美傳媒要鼓勵一些形象好的品牌，先把品牌價值定在一個比較高的地位上。
　　以前說，即使你沒有全國突破，你應該上中央電視臺，人家都認為你是大牌子。我想機場應該篩選的消費力、購買力比較強的消費者。如果在機場做航美傳媒的廣告，我想航美傳媒的模式會很成功的。
　　陳華亮：其實我們在節目上還有一些考慮，比如我們專門做了一檔時尚秀，可能大家合作關系很好，每周都是這個品牌在走。這個效果還是很不錯的，當節目來看還是很好看的，都不是廣告。
　　
　　這是誰都無法一枝獨秀的時代
　　主持人：我們下面有請與安吉斯媒體集團有親密關系的偉視捷廣告公司的周艾翎女士講一下。
　　周艾翎：我們在做媒體選擇的時候，我們要考慮的就是一個覆蓋面。我們還會考慮覆蓋到了就一定有效嗎？很可能我們會有一個挑戰，媒體選擇覆蓋已經不是最重要的，能不能選擇一個媒體，讓目標受眾接受你的信息，可能更重要。
　　這個接受概念里面，涉及到很多部門，從媒體提供廣告到廣告公司如何選擇媒體，甚至還關系到廣告公司的創意怎么樣，其實大家都是相輔相成的，沒有一個人在這個過程當中起到決定作用的。
　　就像電視，中央臺已經不再是一枝獨秀的年代了。任何一個媒體也不可能一枝獨秀了。其實我們有很多調研都可以看到，電視、報紙、互聯網、廣播、雜志、戶外等等，其實都看到滲透率有變化。如何讓這些媒體互動起來，這是我們面臨的挑戰。
　　我要說的最后一個問題，就是費用，以前我們講的是千人成本，現在不是以這個來看的，而是看信息出去受眾接受的成本。
　　
　　2.8億覆蓋率就能找到真正的消費者？
　　主持人：下面我們請在媒介數據調研方面非常權威的老師姚林教授，給我們講講這方面的話題。
　　姚林：是不是因為有2.8億就能夠充分的覆蓋，就能夠去真正找到我們的消費者？這個并不能夠劃等號，但是2.8億確實是一個很大的數字。作為航美傳媒這樣一個媒體，我覺得在保證廣告效果上有幾個問題需要考慮。
　　第一個，這個媒體本身特點是什么？它跟電視、報紙、跟其他的戶外，跟雜志，跟廣播，它的異同點在什么地方？我們發現飛機上并不完全是高端人群，經常碰到的很多旅游團體。這時候在2.8億人次當中，怎么樣分離出來真正有價值的人群，把這些人群推介給品牌、廣告公司和廣告商，我覺得這是一個課題。
　　第二，高端品牌的傳播，是借助與媒體平臺去傳播的，媒體有沒有品牌呢？媒體也是有品牌的。媒體的品牌力，媒體的品牌和企業品牌之間有一種互動的效應，有一種疊加的效應。如果媒體自身的品牌形象有問題，品牌不健康，或者品牌沒有足夠的力量，它的傳播效果是要大打折扣的。
　　
　　大品牌與小品牌的平衡是個難題
　　主持人：接下來我們聽一下互聯網的意見，馬旗戟很早做互聯網，然后轉戰市場。從他的角度，請他感受一下航美傳媒和高端品牌媒體投放之間的關系。
　　馬旗戟：今天的話題挺有意思，我前一段寫了一篇博客，傳媒、廣告和娛樂產業，三個產業的創新能力決定了中國創新能力。
　　我先講一下我對高端品牌的理解，今天聊了很多高端品牌，都是講到寶馬汽車，要么就是星河灣，也許還有其他高端的VISA鉆石卡。如果寶潔坐在這兒，一定不爽，按照我們現有的理解，寶潔一定不能算高端品牌，起碼中國大陸人看到的都是它的洗衣粉。于是我就想到今天我們聊的高端品牌是什么？我把它做了三個維度的拆分：
　　第一個，就是針對高價值群體，首先他們必須得有相應的消費能力和消費潛力。但我們為什么會關注現在的大學生？因為他具有非常強的消費潛力。這類群體所具有的社會文化和未來的社會價值，時尚的引導和倡導觀念。這兩個結合在一起，我們定位的高端群體，就是高端的人群，寶潔在這個意義上不符合。
　　第二個，它具有較高的環境。現在我們的生存節奏越來越快，這種情況下，相應媒體環境帶給他的廣告效果，或者傳播的狀態，成為評價媒體是否是一個高價值媒體的依據。或者說你的廣告，你的品牌是不是在這樣的狀態進行傳播的一個很重要的點。
　　第三個，高端品牌適合的是一個高端媒體，這個高端媒體還有一些現代的特色，就是它具有相當的技術含量。如果你媒體能實現無計時的廣告播放，你股票價值至少翻一倍。
　　現在航美傳媒，可能未來會有刷屏，即時性的投放，我可以根據不同的時段投放，甚至一支廣告在不同時段進行自我判別。這是新媒體、高價值媒體和傳統平面媒體的區別。這是我理解高端品牌如何選擇高端媒體。
　　2.8億這個數有沒有用，我個人不是完全這么看的。中國消費者在以往十年當中有兩個特點。
　　第一個，就是后喻化的時代和并喻化的時代，什么概念？中國消費者從父輩，從權威者，從領袖那邊獲得的知識或者獲得的這種品牌的熏陶，所占的份額相對來講在減少。相反從他的子女，從他的同輩人，獲得對于品牌的理解份額在增長。
　　第二，中國消費市場的擴散過程， 2.8億減去5000萬，可能還有一年坐一兩次飛機的，比如剛才講的旅游團體。對于中國市場來講，他們是對二三級市場的引導者。從這個程度上講，我們可以理解2.8億人本身是有的，只是說2.8億人要拆分成不同產品。
　　小品牌當然有一個現實的戰略定位有差異。但是我覺得作為一個高端品牌的決策者，像蔡浩這樣的，很難想象在未來機場顯示屏當中，出現一個比如浙江溫州的品牌或者成都小吃也花了50萬播了三天，這對于大品牌來講是一個傷害。這是陳總在未來把握上一個相對的矛盾，或者是難點，這需要相當高的技巧。
　　
　　媒體的細分與組合將是一個趨勢
　　主持人：下面請新生代市場監測機構研究總監肖明超先生給我們講一下。
　　肖明超：結合到航美傳媒來講，實際上我們對航美傳媒和航空人群有很多的研究，我想肯定有幾點，我們可以去強調的。
　　第一，我們在鎖定人群上的有效性，在機場和航空的部分，是一個很好的精英人群的區隔的場所，這個比其他的媒體更有優勢。
　　第二，傳播空間的高品性，這主要體現在飛機上的整個環境和候機廳。包括戶外的液晶屏，包括樓宇電視，相對有優勢的。
　　第三，我們覆蓋的人群里的高端人群的示范性，這個示范性我們有數據研究，他在整個群體里面形成的先鋒和消費代表的作用。
　　第四，群體傳播的聯動性，我說了他可能不會去買，但是他可能去跟朋友分享。
　　這對航美傳媒來說，未來要結合這些特性，進行深入的挖掘和研究。剛才也是討論同樣是2.8億，實際上是有分層的，群體有細分的。我們細分人群要關注航空人群的生活軌跡以及基于這些細分和軌跡的研究，我們未來產品還可以更加豐富，還可以做出不同的組合，而不僅僅是大航空概念，大航空媒體的概念。
　　
　　80%廣告費浪費在哪里不好說
　　主持人：我特別想聽聽盧總的看法，因為對廣告行業來講，我更感興趣。
　　盧振忠：從不同的角度看同一個問題，今天我們可能有解決的方法，但是我可以提出幾個方式給華亮。
　　首先，就是20%跟80%的分別，高端品牌我同意馬總講的，什么是高端品牌，可口可樂是不是高端品牌，可口可樂在飲料中是高端品牌，但是是不是我們今天講的高端品牌，其實是需要思考一下。
　　有說法說50%的廣告費是浪費掉的，這句話是騙人的，應該講80%的廣告費是浪費掉的，但到底80%在哪里不知道。我是高端品牌、高端媒體，你在我這兒做廣告，你的20%就變成了60%？這是不是事實，這就是一個很大的問題。