我們這樣做品牌

　　
　　企業是船，品牌是帆，只有品牌張起來的時候，企業這艘船才能乘風破浪。
　　企業是水，品牌是魚，只有企業這汪水生機無限，品牌的生命才能旺盛。
　　企業與品牌，唇齒相依，相輔相成，關系密切，牽一發而動全身。
　　企業要想長久存活，長期發展，就必須在品牌上下足工夫，加強品牌意識，讓品牌經受住時間的考驗。
　　于是我們看到，有這樣一群人，他們這樣做品牌……
　　
　　品牌維護：1個等于上千個
　　周海軍：湖南安居樂置業發展有限公司董事長
　　我們的安居樂建材超市在運行一段時間之后，擁有了自己的品牌，也有了一定的社會效應，說明品牌創建過程中的第一步已經達到預期目標。第二步，就要進入品牌維護階段，非常關鍵的一步。我們在安居樂的品牌維護上下了很多工夫，包括宣傳、廣告，但是我覺得品牌的核心競爭力在于服務，在于消費者對你的服務和誠信的口碑相傳。為了打造好安居樂的品牌，我們的老員工不知流下了多少委屈的淚水。
　　記得當時有一個來自吉首的顧客，在我們安居樂買了一批木地板。沒過多久，就投訴說安裝以后地板變了形，聞訊后我們馬上打電話讓廣東的供應商來人，并連夜和我們的技術人員坐火車趕到吉首。到現場一看，發現原來是客戶的木地板下面沒有隔防潮層，他的住房靠近山，水一漫過來，木地板泡在水里當然會變形。我們還請來了技術監督局的同志，鑒定結果為安裝操作不當。但是顧客不管這些，一口咬定是我們的木地板有問題，要我們給他解決。那時我們正打算在吉首推廣宣傳安居樂的品牌，權衡之后，我們給他全部更換并重新安裝。這事情看似我們受了很多的委屈，其實不然。之后這顧客成了我的好朋友。我們在吉首人民心中，也樹立了一個良好的品牌形象。他給我們宣傳帶來的正面效應，比我們的損失要大得多!維護好一個顧客，就等于維護了他身后成千上萬個顧客。
　　
　　找尋世界500強企業的發展軌跡，不難看出這些超級企業也經常碰到品牌危機。大家都有一個共識，在品牌的維護、危機公關的過程中，暫時的付出與損失，得到的會是對品牌長期的維護，因而對品牌的維護要有更多的耐心、恒心和毅力。
　　另外，做品牌應該企業全員參與，而不僅僅是某一個老總的品牌意識。只有企業的每個員工都把品牌看得比自己的眼睛還重要，企業的品牌才能基業常青。
　　
　　品牌修正：品牌就是一顆糖
　　修淶貴：吉林修正藥業股份有限公司董事長
　　“胃酸胃脹胃痛，請用斯達舒。”
　　一個外國老頭說：“胃，你好嗎?”
　　利用諧音：家里有個人生病了，然后就叫斯達舒，他就把他們家那個四大叔叫過來了。
　　有次在節目現場，提起斯達舒廣告，被隨機問到的三名觀眾很快給出了以上廣告詞。這說明我們修正藥業的品牌已經在消費者心中產生了深刻的印象。現在的修正藥業已經完成了第一階段的高速成長期，知名度和影響力已經出來了。
　　我們的第二階段，就是如何做好品牌的認知度、美譽度，怎么形成品牌的形象、品質、品位和品牌的整體性？怎么把自己的品牌戰略和品牌發展做好？這可能是企業上臺階的一個挑戰。
　　在實踐中，企業品牌的打造和維護容易犯兩個錯誤：一個是簡單地認為廣告就是品牌，再一個是片面地認為炒作就是品牌。我們把這兩點叫做品牌浮躁癥。品牌的建設是一個長期的系統工程，宣傳炒作只能讓消費者暫時記住企業品牌，知名度不等于認知度、美譽度，如果是知名度很高而美譽度很低，就叫臭名昭著，所以品牌背后的東西才更重要，深層次的問題解決了，才能讓消費者更加地信賴這個品牌。
　　所以我覺得在未來的發展中，我們修正更要關注的是，修正的文化內涵和品牌內涵怎么結合，要讓修正產品的使用者，一想起這個產品就會有一種對文化的理解，就能知道這個企業倡導的是一種什么樣的文化。反過來，文化又能為修正帶來品牌的美譽度和更高的認知度，最后形成一種反復消費的形態。品牌就是一顆糖，要讓消費者把糖含在嘴里感覺到甜、滿意，而且還繼續想吃這顆糖。
　　
　　作為我來說，我做品牌就是做企業。我把企業做好了，品牌自然好。當然做品牌也是做企業的一個方面。
　　
　　品牌長久：需要深厚的內功
　　沈青：金必得品牌營銷傳媒集團總裁
　　實際上做品牌和做產品一樣重要，同時做品牌也和做人一樣重要。凡是踏踏實實、勤勤懇懇的企業家沒有一個倒下去的。比如茅臺酒已經發展一百多年了，他的老總季克良，在茅臺酒廠干了48年。上一次他請我去，我還以為茅臺酒廠離貴陽很近，結果坐車花了四個多小時。我從北京飛到貴陽，只花了三個小時；從貴陽到茅臺鎮，卻花了四個小時，真是歷經千山萬水!他說，現在的路很好走了，柏油路全部修好了。當年他們從茅臺鎮到貴陽辦事，早上六點鐘出發，晚上十點鐘才到。他就這么日復一日、年復一年地在這條道路上奔波，奔波了48年。有這種敬業精神的老板，茅臺企業就不會倒。
　　往往倒的都是一些投機商，恨不得一夜之間做到十幾個億、一百個億規模的企業。這些老板的心術已經發生了變化，急功近利，違背了市場經濟規律，比如秦池現象。秦池倒了，就是因為它的產能根本達不到它要做標王的那樣的規模。朱镕基總理說，秦池能夠拿三個億在中央電視臺做標王，一般都是銷售額的10％拿出來做廣告，等于就有30個億，可當時秦池只有五六個億的產能，它怎么能做到30個億，就讓新華社去查查。新華社一查，發現很多酒是勾兌的，報道一出來，秦池一下子就倒了。其實很多企業不是被競爭對手打倒的，因為急功近利，自己把自己打倒了。
　　品牌是長期積累的結果，絕對不是一次炒作、一次廣告投放就能形成品牌。大家都會覺得，我們做華潤藍劍、匯源果汁，炒作的痕跡多了一點，那是因為它是快速消費品，必須要這樣炒作。反過頭來，華潤藍劍、匯源果汁都做了十多年的品牌，它是在良好的品牌的基礎上，不斷地進行宣傳、推廣然后把它的品牌積累起來。所以做品牌是一個長久的過程。
　　做品牌就是要持之以恒。如果你想做成百年品牌、長久品牌，你就一定要跑馬拉松。馬拉松比賽開始的時候，有十萬人跑，但是跑到最后五公里的時候，就沒有這么多人了，因為很多人中途就倒下了，他沒有那個毅力，沒有那個耐力。所以說品牌是笑到最后的那個。要在消費者的心里積累這個品牌資源，就需要苦練內功，慢慢積累。所以，品牌、文化、產品，一代一代地傳承下去，你這個品牌才能做好。
　　
　　
　　品牌整頓：品牌大屠殺
　　張良：瀘州老窖股份有限公司總經理
　　現在白酒的品牌太多，消費者的辨別能力受到很大的影響。所以，未來的五年、十年，中國的白酒市場可能會出現大洗牌的局面，真正可能留下的就是茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖等前五位的大品牌。
　　正是基于這樣的營銷思路，我們瀘州老窖大刀闊斧地進行了一次品牌清理整頓。針對近幾年市場上白酒品牌、產品競爭手段復雜化的情況，我們請了專業的市場調查公司對我公司以及整個白酒產業的市場狀況進行了專業的市場調研，做出了兩份專業的市場調研報告，幫助我們分析和定位品牌走向，大量地縮減了品牌個數。目的是使品牌的清晰度、消費者的認知率提高，增強消費者對白酒的親和力，促進白酒產業的良性發展。清理整頓品牌之后，由之前的200多個縮減到40多個，我們的總銷量和銷售收入并沒有下降，反而增加了，這也充分證明我們的決策是正確的!
　　沈總也是很支持整頓品牌的。任何一個產業的發展都有它的規律性，但是，中國白酒無意中都曾經走了多品牌的路線，比如像五糧液以及其他很多酒廠，包括我們瀘州老窖。市場的驗證結果是，消費者并不認同這種不同門類的品牌，所以想做品牌延伸有難度。當然這方面也有做得很好的，像寶潔公司。它有很多品牌，在中國市場上，一年的廣告投放是12個億，用來支撐海飛絲、飄柔、沙宣等等，而且它把每個品牌都做得很有個性。但白酒是傳統行業，是老祖宗留下來的產業，就像我們的同仁堂一樣，它需要細水長流地做下去，而不是在短期內迅速地膨脹，迅速地發展子品牌。在某種程度上來講，是可以迅速地把規模做大，但是不會長久，最后傷害的是你的主品牌。
　　我們及時地調整戰略，把一部分品牌砍掉，通過瘦身集中打造主品牌，如“國窖1573”，注入文化內涵后占領中國白酒的高端市場。用過去的話來講就是關公刮骨療毒，可能會痛一時，但痛一時總比痛一世要好得多。很多白酒品牌就是因為子子孫孫的品牌太多而弄砸的。所以我是堅決贊成品牌瘦身的。然后打造出一兩個或者是一個主品牌，讓消費者一代一代地喝下去。 像我們瀘州老窖一門心思要把這個主品牌打造好，以凝聚更多的忠實消費者。所以說瘦身運動是企業，特別是像瀘州老窖這樣的企業必然的選擇，走得越早越好。
　　
　　
　　品牌期待：喝牛奶要立法
　　牛根生：蒙牛股份有限公司董事長
　　麥肯錫給我們做了這個目標：2010年，我們要成為世界級的領先品牌。我們的招股說明書上寫得非常詳細：在中國的乳品行業里做到前兩位或者前三位，或者有時候暫時領先第一位，這樣的位置基本上就接近世界20強的邊緣。最近，從全球的統計來看，我們在UHT奶方面，在全球已經是前兩位。究竟是我們第一，還是對方第一，最近做了一個評比，好像我們更接近前者。中國人口多，市場大，消費正好是從1000到3000美元的方向發展，正是飲奶全球高峰，全民正從身體的溫飽型到身體的小康型、健康型推進。一個國家是不是發達國家，就從餐桌來判斷，如果1/3的食品是由奶和奶制品組成的，那肯定就是。
　　從飲奶習慣說，亞洲的發達國家，在全世界相比，還是落后的。但是全世界的發達國家，無一例外的，喝奶是要立法的。全世界食品立法的，好像就一個產品——牛奶。這一點可能我們的民族還需要很多年才能認識到。但中國總有一天要走向發達，總有一天要走到發達國家的行列，當1/3餐桌上都是奶制品的時候，當喝奶需要立法的時候，那我們肯定是全球的領導者，是全球的前十位，因為我們是中國企業。當美國人、法國人、英國人都來選擇市場的時候，他們更熟悉他們的，我們更熟悉我們的。假如都是國際市場的話，我們的優勢在哪兒？相信大家都明白。所以，我們在不出國的情況下，我們能把中國市場做大做強的情況下，很有可能成為什么？——世界乳品行業的領導者。
　　當然，我們也要注意，大企業，越是品牌集中度高，風險也越大。如果我們的民族能夠讓我們大企業活得更久點，大企業的環境更好一些，我相信，我們的品牌會更快地向世界領先水平靠近。