跨國公司：傲慢與偏見ｏｒ誠信與尊重？

　　
　　跨國公司在中國似乎遭遇了自己的災難年。
　　2006年9月14日，保潔SK-II系列化妝品問題爆發，12月3日，此事勉強劃上了一個勉強的句號。10月份以來，問題SD事件爆發，至今尚是一團亂麻。這是今年秋冬以來，最大的兩起跨國公司問題產品引發的風波。其實，去年的嬰兒奶粉事件，數碼相機質量門事件，就引起媒體和公眾的強烈關注，今年更有涉及多個行業，多種品類的產品把中國大名鼎鼎的跨國公司卷入進來。
　　一起起質量門事件發生又沉寂，總是伴隨著消費者的憤怒和遺憾。與此同時，一些跨國公司也為自己的傲慢與偏見付出了本該避免的代價。究竟是什么原因使這種令人不快的局面一再出現呢？有沒有一條更好的方案，有沒有一種更理想的思路，用來解決類似危機呢？《中國商人》雜志為此與資深品牌管理專家劉學民先生進行了深入探討。以下是此次對話實錄：
　　
　　神話破滅，是自由選擇的起點
　　《中國商人》雜志：2005年曾經是跨國公司問題產品層出不窮的一年，今年情況依然，從年初到現在一直有問題產品被曝光，保潔公司的SK-II系列問題產品，和三星轉產導致的問題SD卡則是最近的典型代表。對這種情況您怎么看？
　　劉學民：跨國公司問題產品被頻繁曝光，我認為這是正常的，因為無論是國內的小公司還是跨國的大公司（在這里一般指國外的市場全球化公司），都有可能出現問題，那么在出現問題之后被曝光都是應該的，在被監督面前，所有機構或者個人都是平等的。當然，不正常的可能是有些企業處理問題的方式。我們不得不承認，國內消費者在跨國大公司面前存在比較嚴重嚴重的心里弱勢，這在一定程度上是正常的，因為品牌，規模，技術等各個方面，跨國大公司的確存在一定的優勢，也可以說全球著名品牌，甚至行業標準大部分是跨國大公司的，所以消費者對跨國公司存在“神話一般的信任”應該有一定的道理和心里基礎，但隨著時間的推移，國內的企業正在成長，也成為市場全球化的跨國公司，那么隨著本土企業的成長，我們與跨國公司的距離越來越近，同時隨著消費者知識的普及，跨國公司回到其就是一個企業的的具體形象，那么他的神話就會破滅，因為在近距離面前。幾乎沒有什么完美的事物，這也是中國消費者擺脫盲目崇拜，自由選擇的起點。
　　《中國商人》雜志：為什么說是自由選擇的起點？
　　劉學民：在健康的商品經濟社會里，一個企業應該是一個理性的經濟體，一個自然人也應該是一個理性的經濟人。中國企業和消費者如果不能擺脫對跨國大企業的心里弱勢，就無法做到理性選擇，理性消費。
　　中國企業和消費者對跨國公司的盲目崇拜這是有歷史原因的。從改革開放初期以至相等長的時期內，中國幾乎是跨國公司淘汰設備的傾銷地。我們的很多合資公司，花了大價錢買回來的，多數是在國外即將停產，或者已經退出市場的成套設備和生產線。出現這種問題的原因，關鍵在于我們各方面的落后，在合作中的盲目，也不排除一些個人損公肥私這么做。而對于中國市場本身和消費者而言，卻認為只要是國外的設備、國外的產品，都是好的。我們首先在心理上對跨國公司充滿了尊重、敬仰和崇拜。做企業的一度時期唯比爾蓋茨、韋爾奇等商業領袖的馬首是瞻，一般的商務人士認為IBM筆記本電腦意味著地位和尊貴的象征，而對于一個做設計的人，蘋果電腦簡直就是靈感的源泉。
　　長期以來，我們就是這么過來，中國的消費者，中國的企業家普遍都是這種心理狀態。
　　這屬于歷史，無法改變，因為它有一定的必然性，但不能說它完全正確。現在情況不同了，聯想可以并購IBM，華為等越來越多的中國企業和企業家在國際市場叱詫風云。一個企業要在慘烈的市場競爭中占據一席之地，就必然會遇到競爭與合作，你去并購國外公司，是合作，被外國國公司并購也是合作。無論是競爭還是合作，如何選擇，是一個嚴重的問題，一個理性的老板，在作選擇的時候，一著不慎，就可能全軍覆沒，何況一個先天上處于心劣勢的老板？這兩年，不少中國公司境外并購失利，就說明了這一點。一個理性的企業，它不會去盲目崇拜別人，也不會犯冒進的錯誤，它總是看準了真正的機會，才出手。企業如人，行動固然決定一切，心態更決定一切。
　　對于消費者而言，也一樣，跨國公司的產品一定好，國產的一定不好，如果抱著這種想法去選購產品，你在心理上就不是自由的。遭遇問題產品自然難免，因為實際上這樣的消費者就沒有經過理性的比較和選擇，一個產品，它的性價比到底如何？你是追求質量還是圖便宜，對待購產品的售后服務有沒有自己的要求，一個理性的消費者必須要考慮到這些問題。現在，跨國公司問題產品的爆發，正好可以打消中國消費者對跨國公司的幻想和崇拜。實際上，讓消費者看到IBM會出問題，戴爾會出問題，索尼會出問題，這是一件好事，沒有永遠不出問題的產品，如果事情相反，就不符合辯證法。所以關鍵是出了問題以后如何處理，體現出一個企業的責任感、道德感，這才是企業文化的根本。
　　
　　
　　傲慢與偏見的背后，已經是沉重的代價
　　 《中國商人》雜志：由于多數廠商營銷渠道的層級設置，一個消費者，尤其是中國消費者向跨國公司討說法的時往往要浪費很多時間和精力，尤其是當對方并不愿意配合的時候。九月份，SK-II的問題爆發后，保潔公司開始的態度非常傲慢，此后才開始撤貨等必要的危機公關，保潔之后的問題SD卡事件中，我們看到了更嚴重的情況，各家廠商紛紛推諉，消費者甚至搞不清楚究竟是誰的產品出了問題。
　　 劉學民：首先我們要提醒值傲慢態度的跨國公司注意一個問題，最終付出沉重代價的不是市場和消費者，而是跨國公司自己。就保潔公司的案例來說，一開始它是拒不承認，拒絕召回，隨后迫于公眾的憤怒和輿論的壓力，開始將涉嫌產品扯下柜臺以及退貨。到12月初，重新開始銷售。這期間經過兩個多月，SK-II系列產品首先損失了兩個多月的銷售收入，還有退貨的損失，廣告投入的損失，多年來在中國經營起來的無形資產的損失。這將是一個驚人的數字。此外，由于SK-II系列產品的影響，保潔公司的其他產品也必然會遭到消費者的懷疑，也會影響到保潔公司在中國市場的整體銷售收入。保潔公司已經為自己的傲慢交付了昂貴的學費。
　　 再來說問題SD卡這個案例。它跟SK-II事件稍有不同，由于跟三星公司配套的下游廠商眾多，大家有了互相推諉卸責的空間，因此我們看到了各家問題廠商通過媒體互相指責，彼此攻擊。但實際上，消費者如果愿意花點時間，還是可以基本搞清楚誰家的產品處了問題。如果他不愿意沒有時間，看到那些被媒體點過名字的SD卡，不去賣就是了。
　　 這次SD卡事件中，相關廠商互相推卸責任，這是有原因的。因為一顆問題SD卡，涉及到三星的Fash閃存芯品，臺灣廠商的控制芯品，也涉及到更下游廠商的三方的利益。如果誰都不去主動承擔責任，自然拋貨只能是唯一選項。
　　 這并非最佳的選項，這叫做保住了碗里的，丟了鍋里的。SD問題卡被曝光以來，沒有人算過細賬，如果算一下，問題廠商們在這一段時間的銷售收入、無形資產等其他方面的損失，也是一個驚人的數字，起碼它會超過問題產品的價格。
　　 但我要強調一點，我不同意你說的保潔公司的危機公關滯后了，它可能一開始更傾向于針對政府的公關，因為保潔SK-II系列產品的問題最先是有國家質檢部門最先介入的，保潔公司只是忽視了民眾和媒體在這一次危機中的影響力。不能說它的反應不夠快，而是做出反應的路線，或者程序設計上有問題。
　　
　　
　　
　　對中國市場，跨國公司需要重新思考
　　《中國商人》雜志：既然采取傲慢的態度，要付出如此大的代價，為什么多數跨國公司不愿采取更積極和建設性的態度呢？
　　劉學民：只能說被中國市場慣壞了，使多數跨國公司缺乏對中國市場清醒認識。就跨國公司而言，他們在中國市場以收獲為目的。我們不能說這種目的是錯的，中國公司到境外去也是以收獲為目的，一些產業就是要轉移到成本更低的地區。由于我們前面已經說過的那些歷史原因，跨國公司缺乏對中國市場和消費者的足夠尊重。如果說中國消費者由于歷史的慣性導致在利益受損時的維權艱難是一種慣性，跨國公司對中國時候沒有與時俱進的認識也是一種慣性。它們心理上會認為，在中國市場的違規成本很低，這就像犯罪一樣，如果犯罪的成本很低，犯罪行為就會增加。一些跨國公司它本身可能就不夠重視，把一些不夠成熟的，甚至淘汰產品銷售到中國市場。他總因為蒙混過關的概率很高，如果蒙混不過去，中國的維權意識淡漠，也很容易擺平。
　　
　　 《中國商人》雜志：那么您對跨國公司處理在中國的公關危機，有什么具體的建議？
　　劉學民：中國市場就是國際市場，你在自己的祖國和其他國家是怎么做的，在中國也要采用同樣的標準。現在是東學西漸的時期，西方的政治家中從東方文化中學習平衡世界的智慧，經濟學家從東方文化中總結企業再造的理論，最近流行的《藍海戰略》就是一個例子。中國市場固然有其不夠成熟的地方，中國消費者固然維權的意識能力都比較低。但我們需要看到，中國市場已經成為國際市場不分割的一部分，它在所有的方面都在跟國際標準快速接軌；中國公眾現在像任何一個國家的公民一樣，可以通過多種渠道獲得必要的信息；中國的媒體也是在激烈的競爭中走向成熟和理性，中國政府也在極力推行自己的法制化進程。所有這些因素加起來，形成了一個不容忽視的合力。
　　對這些變化，作為一個負責任、有道德感，尤其是想在中國市場轉更多錢的跨國企業，一定要看清楚，學要重新思考自己在中國的定位和行為模式。中國市場也許可以蒙混過關一時，但不可能永遠蒙混過關，這是大的趨勢。
　　其次，就是尊重中國的市場和消費者，發揮自己的積極影響，中國消費者和跨國公司完成各種交易，大家可以說都是生意伙伴，一個想賺錢生意人，如果認為得罪了自己的生意伙伴也無關緊要，這只能說是缺乏智慧的表現。否則，就會走進巨大的誤區，得不償失。我們都知道當年法國標致汽車在廣州建廠，投產了一款比較落后的車型，但在中國市場一敗涂地。白白把大好的市場讓給大眾公司，后來大眾公司一枝獨秀。
　　再次，跨國公司要慎重對待自己的本土化問題。中國市場看起來混亂不堪，缺乏規則、標準和透明度，但它仍然有自己的游戲規則。起碼有一條，中國的消費者沒有人喜歡假貨以及有問題、傷害人的產品，比如含有對人體有害成份化妝品。問題發生之后，最有效的方法不是采取對立、傲慢的態度，而要平等地溝通，要尊重市場和消費者的聲音，并采取積極有效的措施，這是最重要的。
　　
　　中國市場和消費者需要加快“進化”
　　《中國商人》雜志：你認為一個問題產品出現后，消費者應該獲得怎樣的補償？
　　劉學民：退貨、更換這是通常的善后措施，也是中國消費者通常對跨國公司產品的最高期望值。但是理想的情況下應該包含賠償部分，物質的以及精神的損失都要包含在內。比如一個有問題化妝品給消費者的健康帶來直接的或潛在的損害，比如一個記者使用了有問題的SD卡造成重要數據丟失，僅僅退貨是不夠的。這方面，國際上也有相關的標準，我們國內的相關法律法規尚不健全，操作性也不是很強，這都是需要努力完善的地方。
　　《中國商人》雜志：很多跨國公司的問題產品被曝光后，也有做出比較積極態度的，比如主動承諾召回，但中國消費者要想獲得完整的消費權益保障，顯然還距離太遠。
　　劉學民：是的。其實很多召回也往往是沒有了下文。中國在改革開放一直到現在遇到的情況，可以說比任何一個國家都要復雜。很多光靠有關政府只能部門的努力肯定是不夠的，就完善中國市場機制和保障中國消費者權益而言，需要全社會的合力和努力。相關的監管機構要盡快推進可操作性監管標準和工具完善起來，媒體也要在各種維權活動中更多發揮自己的作用。此外，消費者也需要進化，首先在心理上要知道，無論面對那一國的產品，自己既然已經為某種產品買單，就有權要求相關的服務。任何一個消費者和任何商家的地位都應該是平等的，這在任何地方都應該是普適的真理。
　　如果我們全社會都做到了自己該做的，盡管我們不能在所有的維權事件中取得滿意的效果，但至少可以逐步爭取到自己應有的權益。我始終相信這是個大的趨勢。