羊毛“編織”的商界傳奇

　　
　　這是一個小時候就會從理發(fā)當中賺錢的傳奇商人，是一個夢想有多大舞臺就有多大的傳奇。他把細細的羊絨變成世界矚目的焦點，他把奧運贊助商的夢想變?yōu)楝F(xiàn)實之后，他竟打起了把“打毛線”申報奧運項目的主意……
　　
　　主持人：王可意
　　嘉賓：劉瑞旗——恒源祥有限公司董事長兼總經(jīng)理
　　觀察員：王 林——經(jīng)濟學教授
　　 何非——資深媒體人
　　 袁乃鐘——恒源祥特邀顧問
　　
　　主持人：我們今天請到的是“中國品牌經(jīng)營第一人”，他將今天恒源祥羊毛衫的市場占有率做到了全國第一，將手工毛線的市場占有率做到了世界第一。他領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的加盟店總數(shù)達到了5000多家，培育出數(shù)百家資產(chǎn)上千萬的民營企業(yè)并扶植起1000多個百萬富翁，他就是恒源祥有限公司董事長兼總經(jīng)理劉瑞旗先生。
　　
　　理發(fā)時每人拿了1分錢回扣
　　
　　 主持人：我想問問劉瑞旗先生，怎么會想到要把自己的照片作為自己商品的商標，是不是自己也覺得太帥了？
　　 劉瑞旗：其實并不是這樣的，你在經(jīng)營時，當你什么資源都沒有的時候，你又沒有資本又沒有錢，也沒有很好的機遇，你想創(chuàng)造一個奇跡，或者想創(chuàng)造一個故事來傳頌。所以當時我就找了一個師傅，幫我按照照片，畫一個小孩子的頭像，作為一個商標。當時我們還有這樣一個意義，恒源祥，我去的時候它正好60年。老字號的企業(yè)叫了一個悠久的名字，我們賦予它一個年輕的形象，所以叫小囡商標，也是個方言的話，比較有個性。
　　 主持人：聽說劉瑞旗先生在很小的時候，就能以低于別人兩分錢的價格理到一個很漂亮的發(fā)型，這是怎么一回事？
　　 劉瑞旗：大概是在我九十歲的時候，那時生活也是計劃經(jīng)濟，當時母親每個月給我一毛錢，到理發(fā)店里去理一次發(fā)。我們住的那個弄堂里有揚州的師傅上門理發(fā)，他不為你洗頭就可以省下一分錢，這一分錢對我們小孩子來說很重要，到煙雜店里一分錢可以買兩樣東西吃，那個彈子糖大的可以買5顆，小的可以買一小把。在那個物質(zhì)非常匱乏的年代，我們都愿意讓這個師傅來理發(fā)好省下一分錢。我在考慮這個問題的時候在想如果能省兩分錢、三分錢更好，于是就號召小朋友們都去那里理發(fā)，找了將近10個小孩子去理發(fā)，每個人拿回扣1分錢，我就省下錢了，那意味著我是賺了錢，這也是我人生當中“淘”到的第一桶金。
　　 主持人：這個好像是現(xiàn)在的團購啊——把幾個小朋友招到一塊，然后就拿到了一個八折的特惠折扣。劉瑞旗先生說要給羊毛當中加一點文化和精神的內(nèi)涵，也就是說要給羊毛加點精神。您加的這點精神是什么？
　　
　　 劉瑞旗：恒源祥從事的是毛紡、羊毛產(chǎn)業(yè)，目前我們也是世界上單體使用羊毛最多的企業(yè)。羊毛從歷史上的奢侈品到今天的普及，我們做過一項調(diào)查，絕大多數(shù)消費者以為羊毛最大的特點和功能是保暖。其實羊毛是一種動物纖維，羊毛纖維最大的特性和特點是它相當于是空調(diào)纖維，我們稱為吸濕和導(dǎo)濕，就是當你水分多的時候，穿在身體上就比較舒服。我不知道現(xiàn)在男士或者女士有多少人習慣用羊毛內(nèi)衣貼身穿或穿用羊毛襪子，我是一年四季穿羊毛襪的，尤其是夏天特別舒服，因為它使你的腳非常干爽。
　　那么如何讓人們形成一年四季都可以穿羊毛產(chǎn)品的觀念，就需要我們通過不同的方法，不斷地讓人們理解、了解這些內(nèi)容。所以我在1998年參加第67屆國際毛紡會議的時候，那是中國第一次加入這個毛紡組織，我代表中國的企業(yè)也是第一次在這個組織上做了一次發(fā)言，我發(fā)言的題目就叫羊毛是有文化的。到了2004年在法國召開的73屆國際毛紡會議時，我發(fā)言說羊毛是有精神的，并且我還說羊毛是有性別的。其實我們從很多方面不斷地來賦予羊毛更多的概念，更多的內(nèi)涵，以此來充分提高羊毛在社會上的地位以及消費者對羊毛特性的認識，以使我們的羊毛商品能賣出一個更好的價錢。
　　
　　競爭已經(jīng)死亡，誰參與競爭，誰就得死亡
　　
　　 王林：我想剛才劉總所談到的，就是給羊毛賦予一些精神，提得非常好。他實際上已經(jīng)看到了我們世界發(fā)展的趨勢，就是精神消費品的短缺，但是我又感覺到，劉總有點像著名的數(shù)學大師哥德巴赫。哥德巴赫自己出了個題但自己沒有辦法解答它。我覺得劉總提出來要把羊毛賦予一種精神的文化，提出很多概念非常前沿，但現(xiàn)在真正被人們所接受的好像還不是太多。如劉總在參加一次世界性會議的時候提出來為了讓更多的女性喜歡穿羊毛制品，可不可以用公羊的毛來為女性來編織服裝。像這樣的命題都命得非常好但難度很大怎么解決？比方說我買羊毛衫的時候，怎么來區(qū)別，因為我肯定是想買母羊毛編的服裝？
　　 劉瑞旗：剛才說的這段話是我在2004年法國國際毛紡會議上說的。我說羊毛是有性別的，因為羊毛做成產(chǎn)品以后羊毛還是活性的，所以不同性別的人把這個活性的羊毛穿在身上就有種激素對你產(chǎn)生作用。目前我們的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了同質(zhì)化的時代，我們這是用差異化的概念來讓消費者理解成你是專家，這很重要。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中大家也千萬不能在同質(zhì)化的時代一味地去打價格戰(zhàn)，去抄襲別人，而應(yīng)該是在這個領(lǐng)域當中去發(fā)現(xiàn)新的空間、創(chuàng)造新的概念并使它便于傳播。
　　 王林：我覺得劉總的創(chuàng)意非常好、非常絕，現(xiàn)在我要跟您建議的是，這么好的想法，您怎么樣來讓它落地呢？我想要是有這么一種量化的分析然后再在恒源祥的羊毛衫上再把它標識出來可能更能夠落地。
　　 劉瑞旗：這么多創(chuàng)意怎么落地，其實所有這些創(chuàng)意落地不落地已經(jīng)不重要了。重要的是在于企業(yè)是否有這樣一個形態(tài)，不斷地有新的創(chuàng)意產(chǎn)生。從1999年開始，在我的語言當中沒有競爭兩個字，因為我跟大家說，競爭已經(jīng)死亡，誰參與競爭，誰就得死亡。我從來不研究競爭對手，在我的案頭，也沒有競爭對手的資料和材料，也很痛苦。
　　
　　 劉瑞旗：最近在做全國質(zhì)量獎的評審工作，要求我們拿競爭對手，叫標桿企業(yè)，來比較一下風險。這真的很痛苦，為什么現(xiàn)在的競爭都是企業(yè)在相互模仿、相互詆毀、相互殘殺、相互競爭，這樣兩敗俱傷，永遠沒有出路。我們一定要走與眾不同的差異化之路。因此我們公司也定了一個方向和目標，叫“不可為而為之”，作為我們公司的戰(zhàn)略，就是要做別人做不到、想不到、猜不到、發(fā)現(xiàn)不了的好事情。一個企業(yè)在社會當中能夠讓人們記憶的就只有第一。當一個企業(yè)能力有限它無法創(chuàng)造第一的時候怎么辦呢？那你應(yīng)該要用時間來證明，我花10年要磨一劍，20年磨兩劍。如果你一輩子多做一些小事情，三四十年，那我想你一定會把這件小事做成大事。
　　有一個案例對我非常有啟發(fā)，美國有一個婦女沒有文化，生了女兒以后，她就拿相機為女兒出生的第一天拍了第一張照片。從那天開始，她對自己承諾，每天為女兒拍一張照片，整整堅持了20年。當20年后她拍了7000多張照片的時候，她把這個信息向社會公布出去。美國有超過2200家媒體報道了此事并且有很多公司愿意花大價錢收購這在歷史上第一次用每天一張照片的形態(tài)反映一個孩子的成長史。就這樣，一個沒有技能的婦女成為了百萬富翁。偉大的人物并不是做偉大的事情形成，而是做點點滴滴的小事形成的，所以剛才王老師問的，其實我們企業(yè)并不是創(chuàng)造了一個什么樣的想法就能夠改變命運的，關(guān)鍵、核心在于你是否持久地用一種方法來推動企業(yè)，不斷地持久地進步成長和發(fā)展。
　　
　　從“羊羊羊”到“牛牛?！?br/>　　
　　 王林：劉總您把恒源祥做到今天是一部商界的傳奇，你在大家對品牌都還不是很了解的情況下非常敏銳的抓住了品牌，把它作為一個您切入的至高點做到今天?，F(xiàn)在我特別關(guān)注的是，您接連做了兩個大的動作都引起了很大的爭議。第一個是由“恒源祥羊羊羊”這么一個膾炙人口的廣告語到現(xiàn)在的“恒源祥牛牛?！保@里面的落差相當?shù)拇?，變化相當大，也引起了很多的爭議，您是怎么樣來思考這個變化的？
　　
　　 劉瑞旗：1994年9月30日開始第一次播出“羊羊羊”的廣告。我們用5秒鐘時間，用這樣簡單的文字和語言，來表述恒源祥，讓人們的記憶達到了一個最佳的效果。我們這個廣告一直連續(xù)從1994年播到今天。
　　因為“羊羊羊”叫了12年了，消費者都說有點嫌煩了，為了繼續(xù)加深消費者對這個廣告的記憶，在2005年12月22日，簽下奧運會贊助的時候改成“牛牛?！?，持續(xù)的時間一共只有10天。今天你們再看，已經(jīng)看不到“牛牛?！绷?，就是這短短10天的時間，引起了社會廣泛關(guān)注，有觀眾寫信給我，說你把這個“羊羊羊”改成“牛牛?！?，不好不行。網(wǎng)上有人發(fā)帖子給我，博客上也有人在講改廣告語的問題。其實改的真正用意我還從來沒有透露過，今天是第一次透露，那就是為了加深廣大消費者和電視觀眾對“羊羊羊”的深度記憶，改是我們所選用的一個方法，成本很低。
　　 何非：“恒源祥羊羊羊”本身是一個伴隨性廣告播放當中的成功案例，這也是劉瑞旗先生的獨到之處，他繞過一個具體的產(chǎn)品直接給品牌做廣告。
　　 劉瑞旗：我認為做廣告并不是企業(yè)取得成功的最終方法，如果用廣告就能讓企業(yè)取的成功，那么這個世界上就沒有不景氣的企業(yè)了——大家都拿著錢去打廣告就成功了。記憶的最大新鮮取量的部分是靠視覺，但為什么成百成千上萬的品牌，卻沒有用聽覺讓大家記住呢，我們的“恒源祥羊羊羊”就讓別人僅用聽覺就記住的為數(shù)不多的品牌之一。
　　 主持人：劉瑞旗先生，您雖然說企業(yè)不可能完全靠廣告，來獲得成功，但是我想探究一下，究竟“羊羊羊”這個廣告給恒源祥帶來了多少價值？
　　 劉瑞旗：給恒源祥帶來多少價值，這是無法估量的，因為恒源祥的歷史已經(jīng)有79年了，但是我們真正建設(shè)品牌只有十幾年。其實我們做品牌的企業(yè)，要深刻理解成就一個品牌是一個漫長的過程，有研究機構(gòu)專門研究過，世界上最著名的100個商標中超過84個是花了超過50年以上的時間經(jīng)營打造起來的，恒源祥這十多年只是剛剛邁出了第一步。我相信恒源祥的品牌在未來會在消費者心中扎根，這種扎根是扎在消費者心中的。這種價值有多大，真的是我無法估量的。
　　 王林：劉總，我再追問一下，當時恒源祥品牌的成功有必然性也有偶然性，開始把“恒源祥羊羊羊”推出的時候，中國的市場、消費者還有行業(yè)競爭者都是不太成熟的，但是那個時候您敏銳地抓住了先機，率先推出這種重復(fù)吸引注意的廣告成功了，但到了今天，競爭環(huán)境完全發(fā)生了變化，消費者更成熟，市場更成熟，同行也更成熟，這個時候，這個廣告語用了12年，改為“牛牛牛”以后又回到“羊羊羊”，一方面當然說明我們創(chuàng)意的成功，另一個方面是否說明我們新創(chuàng)意的貧乏？
　　 劉瑞旗：我想問問王老師，你看看中國甚至全世界的廣告，比恒源祥再簡單的廣告語有沒有？我們現(xiàn)在號稱世界有廣告史以來最簡單的廣告。最簡單的意義是什么，就是用最低的成本讓人們記憶。如果一個字都沒有，那就無聲勝有聲了，那才是最好的廣告。好的廣告是一種在社會中比較超前、領(lǐng)先，而且是別人很難復(fù)制克隆的一種模式。不管什么人以后叫牛牛牛、熊熊熊、狗狗狗、貓貓貓，再怎么叫都說是學恒源祥的，因為我們已經(jīng)把這個概念深深地扎根在消費者心中。恒源祥的“羊羊羊”在這個領(lǐng)域當中創(chuàng)造的概念是有價值的，今天我們可能還沒有充分的認識到和看到。只要我們不放棄“羊羊羊”，堅持再叫它50年、100年。
　　 王林：我覺得劉總有一種很奇特的思維方式，他有時候他是逆向的思維，人家談競爭他就不談競爭，跳出競爭來看。人家都說像一個廣告的版本可能到時候要改，不能夠長期打了，劉總卻認為應(yīng)該繼續(xù)打100年。我認為 ，心理學里講審美疲勞，再好的東西長期看也會疲勞，像可樂的廣告語、包裝都多次更換。如果恒源祥除了“羊羊羊”以外還有很精練的新的版本，可能會更增強恒源祥的魅力。
　　
　　比黃金還貴的“金羊毛”
　　
　　 袁乃鐘：我在恒源祥那么多年來創(chuàng)造了許許多多的世界第一，當時我就有些想不通。比如說用黃金做成的拉鏈，用黃金做成的夾克，收購了世界上最細的羊毛，它的價格超過黃金，又做了世界上最粗的絨線，還做了世界上最大的絨線球。我們花了那么多的時間、精力、人力去做的這些東西，有沒有意義，有沒有市場的價值？
　　 劉瑞旗：恒源祥不參與行業(yè)競爭所以在行業(yè)當中的口碑極佳。2003年我被選為中國毛紡行業(yè)協(xié)會會長。既然當會長就要為毛紡行業(yè)干事啊。正好2004年有這樣一包極細羊毛拍賣的機會。大家都知道羊毛一般的細度是在20微米上下，而我們買的這包羊毛是11.9微米。這是什么概念呢，首先是符合了我們公司要創(chuàng)造第一的概念，因為人類歷史上，這包羊毛是第一次突破了12微米以下的羊毛。所以我當時馬上委托專業(yè)人員，一定要把這包羊毛拿下為中國人民爭氣。雖然在歷史上每年都有這樣一包90公斤的羊毛產(chǎn)生，但是都是被歐洲那些大牌公司買走了。生產(chǎn)出來以后給那些有錢的影星、明星、皇家成員制作服裝用。在亞洲，1994年日本人買過一次，那時細羊毛細度還是13.3微米。中國是世界上最大的羊毛用戶，所以當我們拍得了這包羊毛時世界上不少媒體對此都進行了大規(guī)模的報道。澳大利亞副總理還發(fā)表了電視講話。這件事使我們中國在世界毛紡界的地位有了一個極大的提高。到明年我們將會拿出超細羊毛的產(chǎn)品來，當然這個產(chǎn)品很貴，一套西服大概就要7萬美金。
　　 王林：我覺得這是一個非常成功的事件營銷，表面上是付出了500萬元的代價。但是在為我們國家、整個產(chǎn)業(yè)爭了氣的同時又把恒源祥品牌推向整個世界并引起了同行的高度關(guān)注。下一步，如果做成了一套您說的像奔馳汽車這么昂貴的超細羊毛服裝在全國進行展示，那本身又會有一個轟動效應(yīng)。
　　 袁乃鐘：恒源祥買超細羊毛的整個過程我都目睹了。當拍下了這個超細羊毛后整個恒源祥公司的所有員工都欣喜若狂。我有一個問題想問，澳大利亞的羊毛每年都在拍賣而且每年不斷在變細，你還會不會繼續(xù)去買？
　　 劉瑞旗：企業(yè)最大的目標是以盈利為目的，未來會不會把更細的羊毛買下來，這要看我買下這包羊毛還能不能賺錢，如果不能賺錢，不要去爭這個第一，不要因為再買了一包羊毛，把企業(yè)買“死”了，這是我們所把握的關(guān)鍵的核心。只要我們能繼續(xù)保持這種核心能力，能夠賺錢，那我相信會繼續(xù)把這包羊毛買回來。
　　
　　奧運夢想羊毛“牽線”
　　
　　 主持人：買回“金羊毛”可能是實現(xiàn)了恒源祥、實現(xiàn)了劉瑞旗先生的一個夢想。前段時間劉瑞旗先生還實現(xiàn)了他更大的一個夢。將恒源祥的品牌樹到奧運會的比賽場上去。
　　 劉瑞旗：現(xiàn)在市場的廣告手段越來越多，我們只有站在最高的領(lǐng)域中，才能夠真正體現(xiàn)自我、表現(xiàn)好品牌。早在1995年我們公司發(fā)展輝煌的時候，我們已經(jīng)就采取了一種危機的管理方法。在公司當中推動討論，當時我說，當世界上某個跨國公司拿出兩億美金，即相當于這個公司全年廣告費的7%在中國做手編毛線時，還會有恒源祥嗎？我是想告訴員工，我們企業(yè)未來維護品牌的成本很快會達到兩億元人民幣，當時我說的是1.5億，最近我們調(diào)整到兩億，馬上就要達到這個水平。有這些錢作為企業(yè)對未來發(fā)展態(tài)勢進行研究的結(jié)果。在這個認識之下我們怎樣能夠最節(jié)省成本呢，我就看到了世界杯、奧運會，這些人類歷史上最有影響力的體育平臺。于是我提出說一定要在我有生之年把“恒源祥”三個字樹在世界杯、奧運會賽場上。從那一天開始，我們就積極努力做準備。2001年7月13日，當薩馬蘭奇在莫斯科宣布2008年奧林匹克運動會將在北京舉行時，我感覺到我們成為贊助商的可能性越來越大。在奧林匹克運動史上還沒有紡織服裝企業(yè)成為過贊助，恒源祥是第一次。隨著奧運開幕時間的臨近，在中國奧運會的熱潮會不斷的高漲，未來的消費者也會通過我們成為贊助商這件事產(chǎn)生消費我們產(chǎn)品的欲望并感受奧運帶來的快樂享受。
　　
　　 主持人：一個看似不可能完成的任務(wù)，被劉瑞旗先生抓住機會實現(xiàn)了自己的愿望。從他的話語當中我們也可以體會到他對于未來體育營銷所能夠回饋給恒源祥的價值和回報是充滿了信心的。
　　 王林：我們研究奧運傳播有三個性：第一經(jīng)濟性；第二是融合性；第三是對銷售的推動性。從經(jīng)濟性上來講，一般來講贊助奧運是全球銷售，像三星、可口可樂都是全球銷售，那么恒源祥呢，在中國大陸地區(qū)銷售比較多呢還是全球銷售？因為拿到贊助商資格如果資金投入是一的話，推廣的資金則是它的十倍。第二，對于融合性。奧運精神是更高、更快、更強，這和恒源祥的理念追求是一致的，但具體到商品而言，一致性到底多大，這是我的第二個疑惑。第三個疑惑就是銷售的推動性?，F(xiàn)在我們看贊助奧運的企業(yè)如國外大的品牌如可口可樂是運動飲料，柯達膠卷有那么多的比賽要拍，阿迪達斯是運動服裝；再如中國的蒙牛、伊利牛奶可以強身健體。回過來看恒源祥，我覺得產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性不是那么很明顯。請劉總解答我的這些疑惑：這次贊助是理想主義的成份更多呢，還是也可以推動我們的品牌和銷售？
　　 劉瑞旗：沒有夢想就不可能達到目標。你可以設(shè)置得高一點，不現(xiàn)實一點都沒關(guān)系。但是你到具體做事的時候就要現(xiàn)實了。這些問題我們公司都計算過了，我們贊助奧運到2008年，如果這3年我們公司的銷售收入一分不增長維持原狀就能夠過關(guān)，這個安全系數(shù)相對來說就比較高。這就是現(xiàn)實主義。我們借助于奧運這種美譽度極高的活動，讓消費者更清晰的知道恒源祥是一家有社會責任的企業(yè)，對企業(yè)提高美譽度是一個非常好而且相對成本非常低的方法。到目前為止上海這樣一個大工業(yè)基地也就只有恒源祥一家是贊助商。
　　恒源祥不是單純的想通過奧運能夠使我的產(chǎn)品銷售增長多少，我們沒這個概念的。我們只想通過贊助奧運提升恒源祥品牌美譽度。我認為，如果哪個企業(yè)想通過贊助奧運能夠使他的產(chǎn)品銷售增長為首要目的，那我請他不要去贊助，因為會浪費你的現(xiàn)金。
　　 袁乃鐘：我感到有很多在一般人看來很難實現(xiàn)的夢想最后在劉總手中都一一實現(xiàn)了。現(xiàn)在我想問你，把毛線編織變成奧運會項目這個夢想何時能實現(xiàn)，有什么辦法實現(xiàn)？
　　 劉瑞旗：生活中編毛線的人越來越少，毛線商店也越來越少，毛線都被大商場趕出來了，這是事實。面對現(xiàn)實我們公司開展了創(chuàng)意營銷項目的研究。
　　同時我們要改變毛線的用途并增加其用途。原來毛線賣出去編成衣服是穿的，編成物品放在家里，那我們可不可以搞競賽呢？絨線編織是一種手指運動能否當成運動項目來開展呢？所以我們就組織競賽，把絨線編成45針55行目前的國家記錄是35分16秒，誰打破記錄我們就發(fā)給獎金。既然絨線編織是一種手指運動項目，那能否成為奧運會項目呢，我當時就這樣創(chuàng)意。當我在瑞士講給國際奧委會主席聽時，薩馬蘭奇齊沒有表態(tài)，他捧著肚子哈哈大笑。其實我們現(xiàn)在已經(jīng)在搞國內(nèi)、國際比賽了。
　　最近大城市也興起了女孩子編織的潮流。編織能夠充分顯現(xiàn)出人與人之間的親情，我們叫“兩情一線牽”，同時還宣傳恒源祥的毛線牽得特別好，非常有意義。上海很多女孩子就以此為一種時尚和流行。我想所設(shè)定的目標只要去做的話一定會完成，在現(xiàn)實還沒有到達最需要的時候我可以慢點做。