華冠商貿(mào)：走生鮮自營之路　推動整體促銷

　　生鮮自營，對于整體促銷的推動性是明顯的和巨大的，可以使整體促銷更具有目的性和靈活性，充分發(fā)揮生鮮的集客作用，向消費者傳達(dá)物美價廉的信息，形成統(tǒng)一的價格優(yōu)勢。
　　
　　規(guī)避店、廠矛盾提升促銷效果
　　
　　2006年，北京市房山華冠商貿(mào)有限公司部分門店生鮮食品開始在涿州自營。涿州區(qū)域共有華冠的8家門店，而引進(jìn)的生鮮廠家就有5個之多。自營前，這些廠家經(jīng)營著不同的品項，每逢做促銷海報，門店和廠商就會產(chǎn)生矛盾。這些廠家為了各自的利益，對促銷活動有的給予配合，有的不予不配合，以致在整體促銷中出現(xiàn)若干商品的限店現(xiàn)象。如：大肉，大店做，小店就不做，水果更是如此，在顧客中造成了不好的影響。有些時候，即使廠商同意配合，也會在量上做文章，對此門店非常被動，根本無法保證在促銷期內(nèi)足量供應(yīng)。
　　自營后，無論大型超市、生鮮超市還是便利店，華冠都進(jìn)行了生鮮改造，以保證生鮮三項即蔬菜、水果、大肉在各店的全面經(jīng)營。這樣，在同一檔期，顧客便可以在華冠的任一門店買到相同的生鮮商品。由于自營可以準(zhǔn)確把握進(jìn)貨量，從而避免了以往經(jīng)常出現(xiàn)的斷貨現(xiàn)象，方便了顧客，充分發(fā)揮了區(qū)域門店的優(yōu)勢。
　　在生鮮自營前，促銷商品占整體銷售的比重約為10％左右，而自營之后，促銷商品占整體銷售的比重達(dá)到18％左右，充分體現(xiàn)了生鮮商品的帶動作用。
　　
　　掌握促銷主動權(quán) 加強消費指導(dǎo)性
　　
　　一般來講，做促銷海報應(yīng)有明確的主題，是準(zhǔn)備提升銷售額，還是側(cè)重贏得毛利；是采用互動展賣，還是側(cè)重消費引導(dǎo)，這些主題都要在活動與商品中得以體現(xiàn)。比如，宣傳綠色餐桌食品，就應(yīng)以生鮮為主推品項。這時，就得要求生鮮廠家給予蔬果檢驗、產(chǎn)地、營養(yǎng)等方面的介紹與主題支持。但是在自營前，由于聯(lián)營廠家在經(jīng)營與進(jìn)貨方面的問題，往往不能滿足主題的要求，對此，門店也無能為力，只能做一些蔬果的簡單陳列。這就大大減弱了促銷的氣氛，不能明確傳達(dá)華冠綠色健康的目的。再有，自營前，海報的生鮮商品也不能隨主題選品，只能根據(jù)聯(lián)營廠商能夠支持什么，有選擇地進(jìn)行促銷。比如，門店計劃提前做一些季節(jié)性水果的促銷宣傳，但由于廠家的進(jìn)貨實力不能達(dá)到，因而喪失先機。
　　自營后，門店可以根據(jù)區(qū)域特點發(fā)揮自營優(yōu)勢，有目的地進(jìn)行商品的組合促銷。比如，一段時間是大肉＋根莖類菜，下一階段可以是海鮮＋水果。這種根據(jù)百姓的生活規(guī)律進(jìn)行目的性組合的作法，可以引導(dǎo)百姓按海報的宣傳進(jìn)行消費，最后形成華冠海報菜譜，令華冠成為消費者的生活參謀。在工作中，華冠堅持從百姓的實際生活入手、從一日三餐入手，在海報、店內(nèi)專欄上進(jìn)行宣傳，使華冠始終與顧客緊密相連，不斷把科學(xué)的、綠色的、合理的飲食知識、食品知識傳授給百姓。而這一切，缺少生鮮這一主營品項的自營時，做起來是十分困難的。今天，華冠終于真正體會到了生鮮自營的好處。因為自營，促銷不再單純是為了銷售，也成為了宣傳企業(yè)文化的手段。
　　
　　力推目的性展賣 營造整體促銷氣氛
　　
　　熱帶水果節(jié)、蜜柚節(jié)等目的性促銷、反季節(jié)促銷，這些帶有鮮明特點的促銷活動，在自營前做起來十分困難。廠商一是不支持，二是品項少、量不足。很難達(dá)到營造整體促銷氣氛的目的。往往形成海報宣傳熱鬧、商品配合冷清、顧客大失所望、店家收獲無幾的狀況。
　　自營后，華冠在北京新發(fā)地建立了自己的采購基地，與房山區(qū)當(dāng)?shù)氐牟宿r(nóng)、果農(nóng)建立了供銷關(guān)系，還參加了上海連鎖組織的采購聯(lián)盟和全國農(nóng)產(chǎn)品基地的采購。這就使華冠比較容易地獲取了商品資源，可以根據(jù)不同目的，自如地進(jìn)行商品的選擇。
　　華冠開展的幾項活動都很成功。如：房山家鄉(xiāng)盛產(chǎn)磨盤柿子，我們就與生產(chǎn)基地聯(lián)系，組織磨盤柿子節(jié)進(jìn)行展賣，既宣傳了家鄉(xiāng)的特產(chǎn)，也有力帶動了商品銷售。再有，引進(jìn)互動式促銷，利用企業(yè)的知名度與生鮮自營與蔬果基地的關(guān)系，把一年一度的梨王評選大會引入賣場，進(jìn)行賣場展賣、促銷，既聚集了人氣，帶來了銷售業(yè)績，也宣傳了供貨企業(yè)和產(chǎn)品，是個多贏的成功作法。
　　
　　發(fā)揮生鮮集客力 提升海報吸引力
　　
　　自營前，由于受聯(lián)營廠商利益至上的制約，華冠經(jīng)營的生鮮商品缺乏競爭力，不是被動挨打，就是盯人跟風(fēng)。自營后，直接從菜地、養(yǎng)殖場、果農(nóng)處采購，華冠首先占有了價格優(yōu)勢，而海報對顧客自然產(chǎn)生了強大的吸引力。
　　自營前，由于在商品支持和價格上的限制，海報上生鮮的版面較小，事先談好的價格也不能調(diào)整，因此，受擋期的影響，海報上的驚爆商品成了競爭對手的活靶子，任由攻擊。自營后，一是進(jìn)貨面廣，二是價格隨行就市，可以主動控制，三是可以根據(jù)競爭實際情況進(jìn)行降價，甚至負(fù)毛利銷售。通過自營，我們扭轉(zhuǎn)了聯(lián)營期間的不利局面，充分發(fā)揮了生鮮商品的集客作用，真正提升了海報在顧客心中的份量。
　　
　　提高商品品質(zhì)，加強企業(yè)誠信 提升整體促銷的美譽度
　　
　　自營前，商品品質(zhì)得不到有效保證。每到促銷，廠商就會以次充好或降等級進(jìn)貨，給公司的管理，特別是海報整體促銷質(zhì)量帶來不好的影響。促銷時，部分廠商為了一己私利，在商品上以次充好，遭到顧客投訴。自營后，無論促銷價格如何降低，品質(zhì)乃第一保證，顧客能夠以低價格獲得高品質(zhì)，促進(jìn)了整體促銷的力度和顧客的認(rèn)可度。如在前段時間的大肉價格上漲中，市場出現(xiàn)以劣質(zhì)肉促銷的情況，而華冠始終嚴(yán)控肉品的源頭，保證所售大肉的高品質(zhì)和合理的價格，贏得了顧客的贊許。
　　
　　提前準(zhǔn)備 提升海報商品的季節(jié)性優(yōu)勢
　　
　　自營前，華冠最怕海報檔期與內(nèi)容泄密，因而不敢提前通知廠商。這就造成廠商臨時抓貨、不能保證價格優(yōu)勢與數(shù)量穩(wěn)定的現(xiàn)實。另外，廠家由于經(jīng)濟實力的限制，也往往不敢大量備貨，只是臨時在批發(fā)市場抓貨，不能保證促銷的效果。再有，部分廠商往往從自身利益出發(fā)，他們認(rèn)為，到季后的商品不僅不會大賺，還會占去大量的陳列面積，因此，對季節(jié)性促銷表現(xiàn)消極，而是熱衷于銷售利潤相對高的非季節(jié)性商品。自營后，華冠可以自主制定周期性和長期性的促銷計劃，每一個時間段都可以自己把握，因此，可以提前準(zhǔn)備商品，提前采購儲存。例如，冬季，我們可以根據(jù)蔬菜、水果的特點進(jìn)行部分根莖類商品和大陸果的儲存，如土豆、大蔥、大蒜，蘋果、梨等。在促銷時，由于提前做了準(zhǔn)備，在供貨量和價格上，便占據(jù)了優(yōu)勢，使得海報促銷十分成功。
　　
　　促銷手段多樣沖擊傳統(tǒng)市場
　　
　　自營之前，促銷只局限于傳統(tǒng)的海報形式。而自營后，華冠的促銷手段豐富多樣。主要有：
　　第一，早市、夜市的促銷。傳統(tǒng)市場有早市，但是，早市賣場臟、亂、差。而我們利用超市環(huán)境良好、接近社區(qū)、公平公正等優(yōu)勢，適時開辦早市，使顧客在家門口就可以買到新鮮、便宜的商品。華冠還發(fā)揮自身超市夜間經(jīng)營的優(yōu)勢，定期推出夜市，既解決了葉類商品當(dāng)日銷售的損耗問題，也加大了促銷頻次，贏得了顧客的好評。
　　第二，區(qū)域生鮮聯(lián)合促銷。在一個區(qū)域內(nèi)，華冠發(fā)揮小店眾多的優(yōu)勢，進(jìn)行敏感性生鮮商品的促銷，分散了主要競爭對手的客源。
　　第三，單店單品突擊促銷。把某一單品大量突擊促銷，以價格優(yōu)勢與充足的供貨確保競爭優(yōu)勢。
　　在實踐中，華冠體會到：生鮮自營提升了公司連鎖促銷的質(zhì)量和力度，把企業(yè)的信息充分傳到了每一位消費者，可以真正體現(xiàn)華冠的經(jīng)營理念“為顧客節(jié)約每一分錢”。對華冠來講，生鮮自營是基本成功的。但是，華冠在生鮮自營中也存在一些不足，如生鮮的成本控制、流程控制、冷鏈的解決和源頭供應(yīng)鏈的開發(fā)等等，都需要今后不斷探索和改進(jìn)。（作者單位：北京市房山華冠商貿(mào)有限公司）
　　
　　（編輯：劉建）