對關系營銷在不同市場應用的探索

　　摘要：現代企業營銷活動的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。所以，關系營銷的應用與實施對于企業市場營銷活動至關重要。
　　關鍵詞：關系營銷；交易營銷；市場
　　
　　關系營銷是對傳統的交易營銷理論的變革，豐富和發展。關系營銷與傳統的交易營銷相比較有明顯的區別，在構成類型和交易本質上，又有其顯著的特征。對于一個現代企業來說，企業營銷過程的核心是建立并發展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，這些關系都具有很重要的作用，甚至成為企業市場營銷活動成敗的關鍵。所以，對于關系營銷應用的探索日益受到企業的關注和重視。
　　
　　一、內部市場
　　
　　1.內部市場關系的結構細分為三個層面：從事企業基本活動的核心層、提供相關支持的輔助層、由股東構成的影響層。每層的活動如何取決于企業的顧客需要，并將決定一個企業相對競爭能力的高低。
　　2.內部市場適用的關系營銷理念：（1）新契約關系：在企業和員工新的契約關系中，企業不能奢望員工永遠忠于企業，要給員工就業選擇的自由。（2）企業文化：是指企業的價值觀。企業價值觀是連接感情與行為的紐帶，決定著員工工作的內在動力，是現代高效企業管理原則的決定因素。（3）企業倫理：指企業處理內外部各種關系時，應遵循的行為規范，一方面要求企業根據自身的特點形成自己獨特的企業倫理；另一方面，為了與外部環境和睦相處，需要所有企業對一些基本行為規范達成共識并努力遵守。
　　
　　二、競爭者市場
　　
　　1.按照波特的分析框架，將競爭者市場細分為：（1）現有競爭者。指已進入市場，生產與企業相似或同類的產品，并擁有一定顧客和市場份額的競爭者。（2）潛在競爭者。新競爭者的加入，有可能對行業內已有企業構成威脅。威脅程度的大小取決于該行業的進入壁壘和現有企業的反應程度。（3）替代品競爭者。當一種產品或服務代替另一種產品或服務時，從現有產品中奪取的份額，從而對被替代品生產企業帶來很大的威脅。
　　2.競爭者市場適用的關系營銷理念。競爭對手的確可以給企業帶來威脅，但合適的對手能夠加強而不是削弱企業的競爭地位。合適的競爭對手帶來的好處可以歸為四個方面：增加競爭優勢，改善當前產業結構，協助市場開發，遏止其他企業的進入。
　　3．競爭者市場的關系營銷策略。（1）博弈方略。該理論可以解釋競爭與合作的結合，從而實現“協同競爭”的理想。這種博弈有三種類型：零和博弈、常和博弈、變和博弈。（2）合作戰略。經濟領域內的合作聯盟指兩個或兩個以上的企業為了一定的目的通過一定的方式組成的網絡式的聯合體。組建聯盟克服了完全獨立企業之間協調的困難。從而達到合作開發、價格同盟和優勢互補的目的。聯盟實施步驟：選擇合作伙伴、建立合理關系和加強溝通。（3）競爭者關系協調。協調過程中，應遵循公平競爭、相互學習和彼此溝通的原則。
　　
　　三、顧客市場
　　
　　1.顧客市場細分。這是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據規模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，細分出復雜多樣的市場類型：（1）消費者市場。決定消費者細分市場和顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態、生活方式、語言、采購決策過程和采購意圖。（2）產業市場。產業市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產其它產品和勞務的企業組成。（3）組織市場。組織市場是由學校、醫院等為公眾提供商品和服務的部門組成。
　　2.顧客市場適用的關系營銷理念。（1）顧客價值。關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業可以通過多種經營活動向顧客提供價值。（2）顧客導向。在傳統的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通、商品交換關系難以建立和持久。
　　3.顧客市場的關系營銷策略。（1）增加顧客購買頻率。獎勵經常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。（2）制定顧客忠誠計劃。最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創造交互的環境發展關系。（3）后營銷策略。保留現有的顧客要勝于用大量的廣告預算或間接的市場調查去爭取新的顧客。（4）頻繁接觸。企業通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯系。（5）關系管理。增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施為選擇關系營銷客戶、優質的產品、完善的服務和及時的雙向信息交流。
　　
　　四、流通市場
　　
　　1.流通市場的細分為供應商、分銷商、市場中介組織。供應商是指向生產企業提供各種生產要素，包括提供原材料、能源、機器設備、零部件、工具、技術和勞動服務的公司和部門。分銷商是介于制造商和顧客之間的中間環節，比企業更直接面對顧客。市場中介組織包括一些向生產企業提供服務的機構。
　　2.流通市場適用的關系營銷理念。企業與供銷商之間的關系應遵循求實為本、互惠互利、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著眼于建立長遠關系和發展前景。企業與供銷商之間，也必須保持良好的信息溝通，了解對方的經營狀況和未來規劃，樹立長期合作的信念。
　　3.流通市場的關系營銷策略。企業采取各種措施建立、維護與供應商之間的關系。包括有組織、有計劃地制定和推行供應商關系的政策；采購部門的升級；與供應商進行有效的溝通交流。 制造商在處理其與分銷商之間的關系時，通常采取三種方式：合作、合伙與分銷規劃。
　　關系營銷的應用日益受到企業的關注和重視。在此為關系營銷的實施應用提出如下建議，供企業的決策者和營銷者參考。
　　第一，設計關系營銷組織。為了對內協調部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業目標能順利實現，企業必須根據正規性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協調性原則和效益性原則建立企業的關系管理機構。
　　第二，配置關系營銷資源。面對劇烈的環境變化和外部競爭，企業的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協力地實現企業的經營目標。企業資源配置主要包括人力資源和信息資源。人力資源配置主要是通過部門間的人員轉換，內部提升和跨業務部門的會議等。信息資源共享主要是：利用電腦網絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網絡”以及組建“虛擬小組”等。
　　 作者單位：1.武漢大學經濟與管理學院 深圳職業技術學院經管學院
　　 2.深圳大學城清華校區
　　
　　參考文獻：
　　[1]郭國慶.市場營銷學[M].武漢：武漢大學出版社，2004.45-52.
　　[2]