Ｅｓｐｒｉｔ：中產(chǎn)階層的生活時尚

　　Esprit能成為中產(chǎn)階層服飾的時尚代言，其產(chǎn)品中透出的“時尚”文化無疑是其市場營銷的著力點。
　　
　　
　　近三年來，Esprit（中國）連續(xù)保持了50%的增長，并且在大陸已經(jīng)擁有超過300家門店。作為一個時尚服飾品牌，Esprit 1992年才借道香港進入中國大陸，營銷投入在同類品牌中并不算太多，那么她迅速發(fā)展的動力來自何方呢？
　　
　　鎖定目標顧客群
　　
　　從2004年起，Esprit開始在廣告宣傳中大力樹立新的形象：Esprit不再是一個青少年品牌，而是目標客戶群為25～40歲、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、喜歡時尚愜意人士的休閑服裝品牌。
　　除了在廣告中單獨展示休閑系列服裝外，該公司還采取了其他措施淡化以前的青少年品牌形象。Esprit印刷和戶外廣告選用的模特看上去在25歲至29歲左右，正反映了公司"成熟的時尚品牌"的定位；Esprit的印刷廣告只選擇在成年人閱讀的Lagardere的《Elle》和時代華納公司的《In Style》上刊登；在色彩運用上，Esprit也是成功老到的，她棄用那些經(jīng)常被人使用的適于十二三歲少女的淺粉紅色，而選用更顯成熟暗粉紅色，這使她既顯年輕但仍適合于年紀稍大些的消費者。
　　25歲以上人群是日益龐大的中產(chǎn)階層的絕對主力，相對于ONLY、VEROMODA等同類品牌而言，Esprit顯然更適合于他們的口味。鎖定這個人群進行開拓，為Esprit近年來的迅速發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。
　　
　　總有一款適合你
　　
　　Esprit品牌風格獨特，是"從街頭風格的時裝如DKNY品牌、CK品牌到職業(yè)服裝風格的Anne Klein Ⅱ品牌的巧妙結(jié)合"。在國際時裝界，Esprit的產(chǎn)品一直以朝氣蓬勃、活潑開朗的形象獨樹一幟，其產(chǎn)品的設(shè)計風格具有濃厚的加利福尼亞色彩，充滿加州的沙灘、陽光的韻味，和無拘無束的感覺。
　　作為一個全球性的時裝集團，Esprit的優(yōu)勢在于能夠提供全面的服飾系列，并配合鞋及飾物。Esprit所有的產(chǎn)品圖樣、尺碼大小、款式、以至選料，均經(jīng)過設(shè)在德國杜塞爾多夫的設(shè)計研究室的反復(fù)挑選和檢定。Esprit的產(chǎn)品專家，在30名設(shè)計師埋首構(gòu)思新產(chǎn)品式樣以前，即不斷審視，確保一切絲毫不差。在每年設(shè)計的過萬款式當中，Esprit最終挑選且落實生產(chǎn)的，大約有七千款。如此豐富的款式，總有一種能讓你眼前一亮。
　　這是個多元化需求的時代，不同的消費者有著不同的喜好。在這種趨勢下，產(chǎn)品開發(fā)能力低下的企業(yè)將注定被市場所淘汰，而像Esprit這樣與時俱進、銳意創(chuàng)新的品牌，獲得越來越多消費者的青睞也就在情理之中了。
　　
　　從細節(jié)感動消費者
　　
　　Esprit的成功，很大程度上歸功于了解消費者心理，隨時掌握消費者對于Esprit的產(chǎn)品、廣告及服務(wù)的反應(yīng)，及時調(diào)整并引導消費。消費者從Esprit感受到的是生活的愉悅與悠然自得、心之所至的真情真我，以及與潮流趨勢同步的投入感。Esprit品牌獲得千千萬萬消費者的認同，在于其背后所象征的精神與態(tài)度。這種精神態(tài)度固然抽象，但Esprit產(chǎn)品所帶來的時尚與舒適感覺，以及強調(diào)質(zhì)優(yōu)便宜的賣點，卻可實實在在地真切體會。
　　過季減價的日子里，Esprit將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上凈色的棉布，此舉給消費者以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使她在亂哄哄的場面里既做了生意又似乎獨享安逸，這也是一種循環(huán)藝術(shù)的敬意和理解。
　　早期Esprit的廣告是以大膽的平面設(shè)計來刺激消費者，后來公司很快就改變了廣告方向，轉(zhuǎn)為提醒消費者在穿著時也不忘表達自己的意見。強調(diào)個人的選擇和言論自由自然是Esprit的精神之一，Esprit相信可以集中群眾的力量去關(guān)心及幫助解決世界的憂慮。
　　
　　不僅僅是服飾
　　
　　Esprit為消費者塑造的，絕非僅僅是掛在身上的衣飾，更是一種生活方式，一對生活的態(tài)度，一種對自我的感覺。她被定義為"生活中的時尚"，這種時尚并非是高高在上的，是可以被普通消費者輕松擁有的。
　　在Esprit品牌服裝中，從來不可能出現(xiàn)緊身的雞尾酒會晚禮服，也不可能出現(xiàn)令人窒息的彈力緊身服裝及跛足高跟女鞋。寬松棉背心、上裝配以寬腳長褲或是柔軟的及小腿肚長的棉質(zhì)裙，是典型的Esprit品牌的形象。Esprit帶給人們的是一種北加州的生活方式，明媚的陽光，亮麗的色彩，戶外運動及永遠的青春和群眾生活意識。"在乎心態(tài)而非年齡"的設(shè)計理念，更把潮流帶出了年齡的限制。
　　
　　深入人心的公益理念
　　
　　一個品牌代表的不僅是一個企業(yè)的文化，也反映了社會文化。而Esprit傳達的不僅是自由、年輕、不喧嘩，而且是人性化，是對地球和人類的使命感。
　　世界地球日每年都舉行一次，目的是引起公眾對環(huán)境生態(tài)的關(guān)注。Esprit總是踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有"綠色環(huán)保"口號的T-Shirt給他們的職員穿著，在店內(nèi)張貼環(huán)保海報，又鼓勵消費者在市區(qū)種植樹木及進行清掃活動。
　　繼環(huán)保日后，Esprit再跨進一步：把"大自然"引入店內(nèi)。春天，在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內(nèi)放置著很多人工植物、盆栽、水桶以及擱在零售架旁的手推車等。夏季，則是從健康的生活方式著手，他們在海報中用了一句老話："每天一蘋果，大夫遠離我"。職員開懷大嚼水果，仿佛在說：Esprit多注意健康。
　　Esprit在面料的選用上非常注重環(huán)境保護，這符合人類生存環(huán)境發(fā)展的要求，正是她第一次引起中國消費者關(guān)注于衣裝的環(huán)境保護問題。
　　對環(huán)保、健康等社會問題的重視，為Esprit在大眾中贏得了美譽，也為其良性發(fā)展創(chuàng)造了有利的社會環(huán)境。這種超乎產(chǎn)品之上的精神追求，正是無數(shù)Fans對Esprit趨之若騖并讓Esprit魅力長存的秘訣之一。
　　準確的目標群定位、更多選擇的花色品種、人性化的營銷手段......正是這一系列緊貼市場需要的因素，使Esprit獲得了在中國大陸迅速崛起的強勁動力。在今后的3年中，Esprit的品牌擁有者華潤思捷計劃在中國大陸開設(shè)600間Esprit店鋪，并將開發(fā)Esprit Salon發(fā)型屋和E-Shop電子商務(wù)，力爭將Esprit這個國際性的時尚品牌推廣到全國各地，以其清新、自然、活潑、開朗的風格為日益提高的中國消費者生活詮釋新的時尚品位。
　　
　　 （編輯/蔡文清）