金庸ＰＫ川妹子：營銷創新的尷尬

　　如果營銷創新缺少標準和鑒別，即便是金庸這樣的大俠也有失手的可能。
　　
　　
　　金庸，著名武俠小說家，其創作的一系列武俠小說影響了幾代人，“飛雪連天射白鹿，笑書神俠倚碧鴛”，是眾多金迷必讀的書目，現在已經廣為流傳并多次被香港和中國內地拍成電視劇與電影。
　　川妹子，四川美女的另一稱呼，伴隨著市場經濟的高度發展，川妹子成為四川的代言稱呼，提起川妹子必然要提起四川火鍋，川妹子亦成為四川火鍋的代名詞。
　　在各種各樣的營銷高峰論壇上，在各種各樣的會議上，關于創新的話題更是比比皆是，社會提倡建設創新型社會，企業提倡打造創新型企業，個人力爭成為創新型人才，創新成為企業經營和營銷的關鍵詞。
　　創新的確重要，不創新毋寧死的確應該成為營銷的座右銘。但，營銷創新需要標準，營銷創新需要方向，營銷創新需要鑒別，并不是所有的營銷創新都能取得成功，失敗的營銷創新也是比比皆是。
　　
　　大俠與川妹子過招
　　
　　逍遙莊園，開業于2007年2月6日，關門于2007年6月。經營特色為以金庸武俠小說為賣點，餐具都被當做兵器稱呼：勺子是“小李飛刀”，筷子是“雙節棍”，煙灰缸是“彈指神功”；大廳各餐臺及包間都以武林門派命名：“全真教”、“峨眉派”、“日月神教”；這里的餐廳經理是“莊主”，來到這里的客人被稱作“大俠”，一身武林裝束的服務員是“店小二”，收銀員是“掌柜”，粗瓷大碗和水杯被喚作“兵器”，桌面是“練功臺”，菜肴是“功令”，莊主為客人安排菜是“華山論劍”，加菜是“切磋武藝”，客人離店，滿店都會響起“青山不改，綠水長流，后會有期，恕不遠送”的送客聲。
　　在消費上，是不允許客人點菜的，二莊主（大堂經理）會根據每一位客人的口味、需求看客下菜，一般會安排二人四菜，三人五菜，人均消費約18兩銀子（在逍遙莊園，１兩銀子等于１元人民幣），客人如不滿意，可隨時退菜。如果客人要求加菜，二莊主也會本著“有菜有酒不加，有酒無菜加，有菜無酒不加，無菜無酒勸客加主食”的原則盡量讓客人養成理性消費的習慣。
　　置身于滿墻盡是弓箭、大刀的環境，眼前是“武林至尊寶刀屠龍，號令天下莫敢不從；倚天不出，誰與爭鋒”的對聯，再加上滿耳“滄海一聲笑，滔滔兩岸潮，浮沉隨浪只記今朝；蒼天笑，紛紛世上潮，誰負誰勝出天知曉；江山笑，煙雨遙，濤浪濤盡紅塵俗世幾多嬌；清風笑，竟惹寂寥，豪情還剩了一襟晚照；蒼生笑，不再寂寥，豪情仍在癡癡笑笑......”的經典江湖曲，讓每個前來消費的人都好像自己成了江湖中人。
　　海底撈火鍋，開業于2006年年初，至今生意紅火，尤其是營造了“淡季不淡旺季更旺”的營銷效果。開業之初，很多人預料又是一陣風，紅火一陣就又會成為過眼云煙，但實實在在已經經營一年半，甚至在很多市民的眼中，火鍋就是海底撈，二者就是等號的關系。相比“逍遙莊園”而言，好像“海底撈火鍋”沒有什么特色，不就是火鍋嗎？太普通啦！但只要你來過“海底撈”吃火鍋，來了第一次就會有第二次。
　　川妹子何以能戰勝金大俠？實在是川妹子的服務做到無以復加的地步，有一句很時髦的話說服務讓顧客感動，在“海底撈”就餐吃火鍋享受到的就是一種讓人感動的服務。專門的泊車員為你停車，專門的服務人員為你免費洗車，專門的兒童樂園供孩子玩耍，專門的人員在你等候時為你端上免費的飲料、水果和小吃，溫馨體貼的話語，隨叫隨到的服務，免費的電話，善意的不要浪費的點菜提醒，時刻干凈的擦手毛巾，可以說服務體現在每一個細微的環節。
　　
　　創新須把握標準
　　
　　對比逍遙莊園和海底撈火鍋，在經營特色和營銷推廣上，可以說在當初的定位上逍遙莊園要原勝于海底撈火鍋，川妹子怎么能PK過著名大俠金庸呢？
　　二者均有創新之處，均是以營銷創新的思維出發。逍遙莊園是以金庸筆下武俠小說中江湖人物的豪爽江湖之風體現創新，而海底撈火鍋則以服務讓顧客感動為創新原則。
　　但同樣是創新，而且從創新的形式而言，逍遙莊園的創新要遠比海底撈火鍋高明，海底撈火鍋僅僅是挖掘服務的形式，其本質和核心是大家都知道而且在服務行業都在做的服務，但為什么反而是逍遙莊園的創新不如海底撈火鍋簡單的服務創新呢？ 營銷創新到底什么才是保證成功的標準呢？
　　逍遙莊園和海底撈火鍋同屬餐飲業，一個是火鍋，一個是點菜，雖然都是餐飲業，但因為內容的不同，消費者的要求就會不一樣。大家吃火鍋吃的其實是火鍋團圓熱烈的氛圍，大家團團圍在一起面對著熱氣騰騰的火鍋，所感受的是一種團聚的文化親情氛圍，無論你是家人聚會還是朋友聚會，吃火鍋所圖的最大的是感受其中的氛圍，這樣大家其實對火鍋本身的要求并不高。
　　但逍遙莊園卻不同，點菜是要講究菜的味道的，可能有人喜歡南方菜，也可能有人喜歡北方菜，有人喜歡徽菜，有人喜歡豫菜，不同的菜系其風格和味道是完全不同的，吃飯的消費者對其是有本質的要求的，求新求異當然是消費者的需求之一，但在餐飲業上絕對不是最重要的需求。逍遙莊園在求新求異上非常成功，創新的非常好，但并沒有把握住餐飲業對于消費者需求的本質所在，消費者可以一次兩次的去感受求新求異的文化，但不可能多次去感受，對于餐飲而言沒有形成相對固定的客戶群是從根本上做不長久的。
　　海底撈火鍋的服務對于消費者來說，是永遠都需要的。隨著時代的進步和發展，餐飲業已經不是簡單的滿足人們腸胃需要，而是附加了更多的社會意義，比如人們的身份和地位。海底撈在服務上全力挖掘，讓你時刻感受到作為一個客人的尊貴與無微不至，因此可以說對于火鍋而言，海底撈火鍋的服務創新抓住了消費者最為本質和最為重要的需要。
　　因此，鼓勵營銷創新，但必須反對沒有標準的營銷創新。營銷創新的標準不是新、奇、怪，不是營銷大師的拍腦袋，營銷創新的標準存在與消費者的心中，隱藏在消費者的心中，營銷創新衡量的唯一標準是消費者的需要，不同行業有不同的需要標準，不同內容有不同的需要標準。作為營銷人員在進行營銷創新時，一定要區分不同的行業區分不同的消費者，一定要以大多數消費者的最為重要的需求為標準。
　　
　　（編輯/蔡文清）