一個(gè)由市場調(diào)查引起的錯(cuò)誤決策

　　近幾年，商業(yè)地產(chǎn)以其高額的利潤火爆大江南北，趕上了趟兒的開發(fā)商吃的是油嘴粉面，賺了個(gè)缽滿盆滿。由此樹立的“地產(chǎn)盈利新模式”，令不少開發(fā)商都瞄準(zhǔn)了這塊地產(chǎn)新奶酪，群起而“啄”之。
　　于是，眾多開發(fā)商你方唱罷我登場，紛紛扎進(jìn)商業(yè)地產(chǎn)的激流之中，狗刨、蛙泳各種姿勢齊上，向盈利、賺錢的彼岸游去。
　　在一次由中國房地產(chǎn)策劃網(wǎng)舉辦的地產(chǎn)培訓(xùn)會上，在課后經(jīng)驗(yàn)交流中，筆者聽到湖南的一個(gè)開發(fā)商陳總在向中國房地產(chǎn)策劃網(wǎng)總裁周帆請教一個(gè)問題。
　　背景因素分析：
　　陳總原是浙江杭州人，一直以來都是做住宅開發(fā)，從未涉足過商業(yè)地產(chǎn)。由于近幾年商業(yè)地產(chǎn)被炒得熱火朝天，加上朋友也一直向他不斷地灌輸商業(yè)地產(chǎn)的贏利模式，只要做商業(yè)，就肯定能掙錢，而且一定比做住宅掙得多、掙得快。在此情況下，陳總坐不住了，于是憑著做住宅積累的資金和對地產(chǎn)業(yè)的理解，在湖南A市拿到了一塊商業(yè)用地，斥巨資打造“XX商業(yè)城”，他發(fā)誓，一定要把“XX商業(yè)城”做成本市最高檔次、最大規(guī)模、最具知名度也最賺錢的商業(yè)地產(chǎn)，讓別人一提到“XX商業(yè)城”就想到自己。
　　為了順利實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，陳總專門請了一個(gè)非常專業(yè)的市場調(diào)查公司（此調(diào)查公司不是房地產(chǎn)策劃代理公司）開始做市場調(diào)查。市場調(diào)查公司在接手調(diào)查工作任務(wù)后，調(diào)動(dòng)了大批的人馬在A市做了一個(gè)月的市場調(diào)查工作，把A市所有的大街小巷都走遍了，他們還專門研究了A市原來做得比較好的一些商業(yè)成功案例，發(fā)現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)普遍采用的方法是向投資者進(jìn)行充分的回報(bào)允諾——“五年回本，十年包賺一間鋪”、“升值就在彈指間”、“搶銀行也不如搶XX商業(yè)城的門頭房”等等不一而足！可以說市場調(diào)查公司付出了很多的人力物力，提交給開發(fā)商的調(diào)查報(bào)告也厚達(dá)二百多頁。
　　但結(jié)果呢？結(jié)果是讓陳總做出了一次錯(cuò)誤的決策，開發(fā)出來的“XX商業(yè)城”至今還是門前冷落車馬稀，項(xiàng)目開業(yè)時(shí)間也在不斷地后延。
　　失敗因素探討：
　　為此，陳總此次是專門帶著問題來向周帆請教的。在認(rèn)真聽取了陳總詳細(xì)的項(xiàng)目介紹并討論后，周帆指出了項(xiàng)目失敗的三大因素：
　　第一、市場調(diào)查沒有目的性。
　　在進(jìn)行市場調(diào)查之初，陳總（包括市場調(diào)查公司）對本次市場調(diào)查并沒有提出明確的目的，只是一心要做商業(yè)，但具體做什么卻沒有大方向的把握。市場上商業(yè)項(xiàng)目那么多，有做專業(yè)市場的，做大型MALL的，做購物中心的等等。如果事先不能對整個(gè)市場有全局的把握，市場調(diào)查就會輕重不分，結(jié)果就是不能給出一個(gè)明確的主題，做什么都可以。
　　陳總的項(xiàng)目就是典型的例子，在調(diào)查前沒有明確具體的調(diào)查目的是什么。本來當(dāng)時(shí)市場上在建的商業(yè)項(xiàng)目已有十多個(gè)，而做購物中心的已經(jīng)有四個(gè)，加上原有的大型購物商場，A市的購物中心已經(jīng)出現(xiàn)飽和。可市場調(diào)查公司還在不斷地對購物中心進(jìn)行調(diào)查，這樣就無謂地浪費(fèi)了很多時(shí)間，以致使對建材專業(yè)市場上的調(diào)查缺乏理論數(shù)據(jù)支持。而本來項(xiàng)目可以做建材專業(yè)市場的，最后卻搞了個(gè)半建材半購物，從而失去了項(xiàng)目的核心競爭力。
　　第二、市場調(diào)查沒有分析研究市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢
　　市場調(diào)查光靠了解市場的發(fā)展現(xiàn)狀是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對于這些大家都知道的東西是沒有多大價(jià)值的，開發(fā)商如果只是憑著市場現(xiàn)狀就去做項(xiàng)目的話，那樣會死得很快。如果只是想了解一下市場的發(fā)展現(xiàn)狀，也不需要請專業(yè)公司來做市場調(diào)查了，只要找?guī)讉€(gè)朋友聊聊就可以知道。因此，專業(yè)公司的調(diào)查就是要在市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上對市場的發(fā)展規(guī)律和趨勢進(jìn)行分析研究，并對各種影響市場變化的動(dòng)態(tài)因素進(jìn)行分析預(yù)測，從而真正把市場研究透，這樣做出來的市場調(diào)查才能對開發(fā)商的決策起到有力的幫助。
　　而陳總的市場調(diào)查報(bào)告上面只有一大堆的數(shù)據(jù)、圖表，對市場的發(fā)展趨勢和前景只是一兩句話輕輕帶過，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和趨勢更是無從提及，從而在進(jìn)行項(xiàng)目定位時(shí)卻找不到市場依據(jù)，這是導(dǎo)致項(xiàng)目失敗的主要原因。
　　第三、市場調(diào)查沒有對項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究
　　市場調(diào)查沒有對市場上商業(yè)項(xiàng)目的經(jīng)營業(yè)態(tài)進(jìn)行分析研究，具體到一樓經(jīng)營什么？二樓經(jīng)營什么？對這些細(xì)節(jié)問題都沒有提及，這樣在商業(yè)業(yè)態(tài)劃分時(shí)對人流的控制，消費(fèi)者購物的慣性都是一無所知。比如，把精品店放在一樓最合理，精品物件有利于吸引消費(fèi)者目光而使行人駐足，如果放在二樓的話就失去了吸引眼球的功能，也不利于消費(fèi)方便。對于這些影響商業(yè)經(jīng)營的問題市場調(diào)查就要做精做細(xì)，才能為以后的整體策劃提供有用的市場依據(jù)。如果只是憑主觀意識去做項(xiàng)目，結(jié)果只有兩種，一種就是誤打誤撞僥幸成功，一種就是死路一條。
　　陳總在聽過周帆的一系列精彩點(diǎn)解后如夢初醒，最后不無感慨地說，市場調(diào)查真是項(xiàng)目運(yùn)作的關(guān)鍵啊！市場調(diào)查的好不好，直接影響到項(xiàng)目的成功與失敗啊！