品類管理——一個三贏的零售解決方案

　　一、品類管理
　　
　　品類管理，根據美國高效消費者回應（Efficient Consumer Response）計劃的定義，是指“消費品生產商、零售商的一種合作方式，是以品類為戰略業務單元，通過消費者研究，以數據為基礎，對一個品類進行數據化的、不斷的、以消費者為中心的決策思維過程。”這個定義的范圍包括：了解顧客需要，提高顧客需求，確保適當的貨品，在適當的時候，放置在適當的地點，并且以顧客接受的價格銷售等等。用更通俗的話來解釋品類管理就是：分銷商和（或）供應商把所經營的商品分為不同類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關的活動，它通過強調向消費者提供超值的產品和服務以提高企業的運營效果。
　　談到品類管理的作用，我們看到現在很少有企業只生產一個產品、一種規格或只有一個品牌，多數企業建立豐富的品牌和產品在市場上與消費者進行接觸，這不可避免地會出現企業內部各產品互相爭奪顧客的現象。品類管理的側重點在于：有效利用企業資源為特定的產品或品牌服務，保證多種品牌都能得到足夠的重視，同時以各產品或品牌的特點為依據，為不同類別或性質的產品分別設置管理部門，以此減輕由于品牌過多產生的內部矛盾，提高資源的有效利用及管理的效率，同時也是為了適應經銷渠道及零售渠道對同類別產品采購的要求。
　　
　　二、中國零售商實施品類管理的必要性
　　
　　近幾年，隨著中國零售商規模的逐步壯大，供應商和零售商的角色也在發生轉變。零售商在工商關系中的主動地位不斷增強，導致店大欺客，從而使工商關系硝煙四起，二者關系似乎成了難以調和的矛盾。而供應商和零售商又面臨很多嚴重的問題，如供應商面臨社會商品的極大豐富與同質化，零售終端重要性的增加，零售商與供應商角色的轉換等問題；零售商面臨零售效率下降趨勢、價格戰、缺貨嚴重、顧客忠誠度偏低、競爭日趨激烈等問題。
　　供應商和零售商所面臨的問題僅靠其單方面的努力是難以解決的。對供應商而言，必須認識并面對零售商角色的轉換，將自己從一個簡單的產品提供商上升為服務提供商、解決方案提供商，從而加強自己在零售終端的地位。對零售商而言，爭取供應商資源將是繼價格競爭、網點競爭后的又一輪焦點。基于供應商和零售商所面臨的上述問題，我們不難找到雙方合作的切入點。雙方如果在了解顧客、結成戰略同盟、基于數據的決策、改善供應鏈等方面開展合作，將有利于雙方制勝于零售市場，而這幾項合作都是品類管理的研究范疇。所以，品類管理是解決零售商和供應商所面臨問題的一把雙刃劍，是一個三（消費者、零售商和供應商）贏的零售解決方案。
　　
　　三、中國零售商品類管理的實施
　　
　　1.高層達成一致
　　高層達成一致是決定品類管理是否成功的重要步驟。品類管理不只是一次改革，而是一場變革。它打破了目前零售業的運作方式，改變了各方的平衡關系。它絕不能只依賴于（零售商或供應商銷售部門）中層干部的力量，只有企業高層的參與，才能使品類管理獲得成功。
　　對供應商來講，品類管理要求其營銷部門從“單純地考慮品牌”進步到“全面地分析品類”，也就是說：不僅要考慮自家幾個單品，還要顧及自己品牌所處的品類的狀況——這需要增加品類的市場知識，深入了解品類購物者，進而涉及在人員方面的投入等。所以只有供應商高層的支持，才能將品類管理提上日程，并使其在公司內部和外部得到持續的發展。
　　對零售商而言，品類管理要求由品類經理全面負責該品類的戰略規劃及戰術制定，還要用品類策略、銷量、利潤、價格、促銷、陳列等指標多方面對各環節負責人進行考核。這有利于企業的透明化和集中管理，還有利于所售品類的持續發展，但另一方面，也必將打破現有的各方利益。沒有零售商董事長、總經理等高層的支持，這一切都將困難重重。
　　所以，供應商和零售商高層達成合作意向，建立策略性合作伙伴關系，投資信息技術，設立以品類管理為基礎的考核體系，這些都是確保品類管理成功的保障性要素。
　　2、品牌優化管理
　　品牌優化管理即根據品類的角色，對確定的品類進行市場細分，對不同品牌商品的績效做出恰如其分的評估，在評估的基礎上，將品類中最為有效的品牌給予最大支持，摒棄那些無效的品牌，為消費者提供最佳的商品選擇。
　　如果零售商不對自己所經營的商品做出正確的選擇和安排，而每個品種、規格所占資源都一樣的話，那么銷售業績良好的商品便會缺乏足夠的資源支持，而銷售業績不好的商品對有限的資源造成相對浪費，即使經營再多的規格、品種，也不可能帶來銷售業績的直線上升。這就需要我們整合利用供應商的資源、專業技能來最大限度地滿足消費者的需要。
　　零售商實施品牌優化管理應著眼于整個品類或者是整個零售商，而不單是某些品種或某幾個品牌。其具體實施步驟如下：
　　（1）界定品類：確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關品牌。零售商要管理哪個品類及多少個品類，一要根據零售商自身品類管理的現狀循序漸進，二要根據目標商圈消費者的收入、年齡、性別、職業或其組合為依據而定。
　　（2）界定品類在零售商中的角色：一個零售商有成千上萬種商品，滿足消費者的不同需要，在店里也起著不同的作用。我們需要把它們歸類來管理。不同品類在商店的作用不同。有的品類帶來客流，有的帶來銷量，有的帶來利潤，有的突出零售商形象。所以我們要了解和定義品類（和子品類）的角色，來指導品類策略和戰術的制訂。品類的角色有四種：目標性、常規性、季節偶然性、便利性。零售商所經營的商品中不可缺少的是目標性品類，另外對一般性品類也要予以高度重視。這項工作對品類管理和貨架管理極其重要。
　　（3）進行市場細分：將已確定的品類細分為高中低檔，并在各檔次下確定相應的品牌及各品牌下的具體商品。
　　（4）進行產品表現評估：評估一個產品、品牌、品類的表現是通過營業額和營業量計算出來的銷售額份額和銷售量份額來完成的。我們一般可以“二八法則”來進行分析，品類評估要詳細到明細品類，避免可能產生的遺失小分類等現象。擴大和保留表現良好的商品，調整和改善表現欠佳的商品，淘汰那些表現極差的商品。品類的評估切忌忽略季節性因素以及特價檔期的干擾。
　　對不同的品牌業績作出評估后，則應考慮貨架的安排。增加績效好的商品所占的空間，將績效差的商品從貨架上撤下來，讓位于績效好的商品；將重要的品類擺放在客流量最高、顯眼的地方，滿足消費者的最終需求。這就需要我們對貨架進行優化管理。
　　3、貨架優化管理
　　優化貨架管理的目標是使高業績的產品易見、易找、易選，其基本原則是產品的貨架面積比例的分配與市場占有率盡量相符。具體有以下幾個方面：
　　（1）產品款式選擇。即在貨架上應擺放什么產品及相關品牌。一般根據品類角色確定：占據最高立方空間、最高客流量、顯眼及易見的地方應是目標性品類的產品及相關品牌；一般性品類應位于高立方空間、高客流量的地方；季節偶然性品類則應處于一般立方空間、一般客流量的地方；低立方空間、零售商剩余位置上安放方便性品類。這樣，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產品的興趣，刺激其購買欲望。
　　（2）產品擺放方式。總的說來，其擺放方法應考慮：貨架的視覺效果，一般在視線水平線附近而且伸手可及的范圍內，其銷售效果較好；產品陳列的高度對于銷售有決定性的影響，一般理想的高度是由地面起80公分到130 公分；擺放產品的價格標簽應易于參閱，以協助消費者獲得價格信息，并有助于產品的補充與陳列；適當的使用一些貨架插卡，可以提高促銷效果。
　　（3）產品擺放空間。指每個產品及相關品牌應占有多少貨架空間。量度貨架空間的方法有平面空間、立體空間、面積空間三種。產品的空間分配應以產品的表現為基礎，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產品則應減少其空間，以讓位于業績更好的產品。例如，飄柔、潘婷、海飛絲三種洗發水各占一塊貨架板，即其所占空間均為33.33%。但由于飄柔業績突出，銷售量遠遠超過潘婷和海飛絲，則其貨架空間顯然應增加。所以新的貨架空間分配可以為飄柔66.66%，潘婷和海飛絲的貨架空間各削減一半。
　　品類優化是將商品進行數字化、科學化的管理過程，它是長期、漸進和持續的，涵蓋了商品流通的各個環節。我們在經營中要結合自己零售商周圍商圈的特點、不間斷地實施品類優化管理，提供符合目標消費群體特點的商品，滿足顧客需求，從而創造更好的業績。
　　（作者單位：山東商業職業技術學院工商系）