合理利用品牌忠誠，科學延伸品牌

　　摘要：品牌忠誠雖然對企業發展非常重要，是現代企業競爭的重點。但是，品牌忠誠對品牌延伸既有有利的一面，也有不利的一面。許多企業因為過于樂觀，沒有注意品牌忠誠的消極因素，盲目延伸品牌，結果弄巧成拙，毀了自己的成名品牌。
　　關鍵詞：品牌忠誠、延伸、影響
　　
　　一、品牌忠誠有利于品牌延伸
　　
　　所謂品牌延伸是指一個品牌從原有的業務或產品延伸到新業務或產品上，多項業務或產品共享原有的品牌資源。忠誠顧客對他們所選擇、所鐘情的品牌有強烈的信賴感，他們對品牌的忠誠不是建立在直接的產品利益上，而是建立在品牌所凝練的深刻文化內涵和精神內涵上，維系他們與品牌長期聯系的是獨特的品牌形象和情感因素。所以，品牌忠誠對品牌延伸非常有利，主要表現在以下幾個方面：
　　節約新產品投入市場的成本。品牌是一種保證。對于新產品，消費者一般不會輕易去冒險接受，對于品牌和非品牌的產品，消費者更愿意選擇的是品牌產品，這時，品牌給消費者以信心和保證。成名品牌經過多年的使用，已被顧客熟悉，消費群體相對穩定，借用原有品牌的美譽推出新產品，容易被消費者認可、接受，也比重新培育一個新品牌更經濟更省時。
　　品牌的核心價值具有包容性，提高了品牌延伸的成功概率。核心價值的內容決定了品牌延伸的范圍。如果一個品牌的核心價值沒有包容性，僅僅與產品本身或產品配方等具體產品內容有關的，則品牌延伸的空間非常有限，成功率也很低。
　　有利于提高企業競爭力。在高科技時代的今天，新產品推向市場，很容易被競爭對手通過技術革新來仿效、超越，而品牌卻是獨一無二的，品牌忠誠是競爭對手無法通過模仿達到的。企業可以把品牌當作產品的品質形象，并且努力把這種影響灌輸到消費者腦海里去。使消費者形成對該品牌的積極、獨特認識，產生對該品牌的偏好，進而購買該品牌的產品。品牌一旦樹立起其聲譽，就會受到消費者的愛戴，就會勝過任何形式的廣告，這就是品牌的魅力所在。
　　
　　二、品牌忠誠對品牌延伸的障礙
　　
　　品牌忠誠會產生“先入為主”的思維定勢。品牌忠誠的關鍵是消費者認同該品牌的核心價值，而且帶有很強的感情色彩，這種濃厚的感情色彩會產生思維定勢。當企業延伸品牌時，消費者往往會帶有一定的傾向性，傾向于尋找那些與他們已經形成的品牌印象相符合的，自己喜歡的信息。如果企業要延伸品牌，必須圍繞核心價值來進行，如果背離原有品牌核心價值，消費者會認為企業經營理念混亂，從而影響品牌忠誠，動搖品牌根基。如劉翔，他是一個品牌，在國人心中具有特殊的精神價值和奧運象征，是一個民族英雄的形象。但是，劉翔沒有注意到他這個品牌的核心價值是一種積極的民族精神，與白沙簽約，作為白沙的形象代言人，劉翔的形象和一個香煙品牌密集地投放于電視或戶外廣告上，客觀上已經與全球范圍的戒煙運動背道而馳。
　　品牌忠誠不會死心塌地。品牌忠誠不會導致死心塌地，喜新厭舊是人之常情。盡管廣大消費者鐘情于品牌，卻不會持久地購買同一品牌，即使是對自己偏好的品牌也不例外。隨著中國消費市場的成熟，品牌之間的品質差異也逐漸不再明顯，價格也越來越接近，消費者有了更多的選擇空間，而豐富的產品種類也鼓勵消費者大膽嘗試，而非保持忠誠度。價格差異和銷售場所的營銷活動都可以改變消費者的行為。如品質基本相同的兩個品牌彩電，如果價格相差10%，消費者往往會選擇經濟實惠的。
　　品牌忠誠會妨礙品牌創新，限制品牌延伸領域。消費者認同某個品牌的基礎是該企業的產品，產品和品牌具有關聯性。如果不注意這種關聯性，隨意開發產品，可能會削弱品牌的影響力，甚至造成消費者品牌意識沖突。美國Scott公司生產的舒潔牌衛生紙，本來是衛生紙市場上的領先品牌，然而隨著該公司推出以舒潔命名的餐巾紙，消費者的心理發生了微妙的變化。結果舒潔衛生紙的頭排位置很快被寶潔公司的Charmin牌衛生紙所取代。
　　
　　三、合理利用品牌忠誠，科學延伸品牌
　　
　　準確定位品牌。首先，要準確評估自己的品牌實力。品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的美譽和影響迅速向市場推出新產品、新品牌，因此，品牌延伸的前提就是這一品牌產品在同類產品中具有相當強的實力，有較高的知名度，在消費者心中有很強的忠誠度。當某一品牌并不強大并且受到同行強有力的挑戰時，品牌延伸就很危險。比如深圳巨人集團在最初經營的電腦行業沒有取得絕對優勢的情況下，迫不急待地進軍生物保健品市場和房地產市場，致使企業人、財、物等資源過度分散，結果使本來很有希望的企業陷入了重重危機之中。其次，多個產品之間需有較強關聯性。如前所述，品牌形象與主導產品是粘連在一起的，因此，要把品牌形象延伸到其它產品上去，必須保持被延伸產品與主導產品形象的一致性。如相機與膠卷、相紙很接近，美國的Kodak公司在膠卷、相紙和照相機這三種產品上采用的是統一品牌。將一些較有知名度的品牌盲目地延伸到與主導產品毫不相關甚至在特性方面有沖突的產品上去。其延伸品牌不但得不到品牌聯想，反而會對原有品牌形象帶來負面作用。使顧客很難把兩者之間的品質形象聯系在一起。
　　不斷擴大品牌核心價值的包容力。品牌核心價值通過適當的載體與消費者實現深度的溝通，就會引起消費者的心理共鳴，得到消費者的追捧產生品牌忠誠。品牌核心價值一旦確定，便要咬住不放，企業的所有營銷策略都要圍繞核心價值來展開。如寶潔的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在于對品牌核心價值的精確定位和堅持。一個成功的品牌有其獨特的核心價值，若這一些核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。許多關聯度較低，甚至風馬牛不相及的產品共用一個品牌居然也獲得空前成功，說到底是因為品牌的核心價值能包容相差甚遠的產品。如萬寶路從香煙延伸到牛仔服、牛仔褲、鴨舌帽、腰帶，并且獲得了很大的成功。主要是因為這些服飾與香煙一樣都張揚著“勇敢、冒險、進取”的品牌核心價值。
　　塑造神秘與神奇感。忠誠是一種渴望，一種探求超越真相和融入自己的渴望。因此，為品牌注入超出常規、激發想象的神奇與神秘元素，能增強消費者的內心探求欲望。如：可口可樂就力圖永遠保持其神秘的配方對市場的影響，使其魅力百年不減。中國農資網2003年11月19日登了一篇文章：《策劃品牌神秘感 午夜妖姬一夜走紅》。講述了江蘇T公司利用品牌神秘感，把一款在別的企業賣不掉的首飾，經包裝策劃后，竟成了供不應求的搶手貨，從一文不值到數百萬甚至上千萬的利潤，創造了一個令人難以置信的業界神話。主要是利用了當代年輕人追求新奇、另類、個性的特點，利用“午夜”、“妖”和“姬”的神秘性，吸引了廣大消費者。
　　把握延伸的速度和數量。延伸速度不能太快，延伸數目不能太多。品牌延伸之所以能夠對被延伸產品產生很好的品牌傘效應，是因為品牌的美譽。品牌聲譽越好，品牌的延伸效果就越好。但是，品牌知名度的提高與卓越聲譽的確立，需要相當長的一段時間。目前，有些企業的品牌根基尚未穩固，就迫不及待地進入新的領域，推出新的產品，所謂的第二代、第三代等產品，這是值得警惕的。
　　作者單位：上饒市委黨
　　(編輯 雨露)
　　
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