歐美會展業對“義博會”的啟示

　　摘要：歐美發達國家的會展業歷史悠久，經驗豐富，研究其發展特點對義博會的發展有一定理論與實踐意義，文章首先分析了歐美會展業的特點，然后從國際化、市場化、專業化等方面提出建議。
　　關鍵詞：義博會；歐美會展業；啟示
　　
　　一、歐美會展業運作模式概述
　　
　　1、歐洲會展業的運作模式
　　歐洲是世界會展業的發源地，經過一百多年的積累和發展，歐洲會展經濟整體實力最強，規模最大，在這個地區，德國、意大利、法國和英國是世界級的展業大國。統計顯示，世界90%以上的國際博覽會在歐洲舉辦，尤其是德國、意大利、法國、西班牙、瑞典和英格蘭，其舉辦的展覽會數量遠遠超過其他國家和地區。
　　歐洲會展業經歷一百多年的滄桑，己臻于成熟，其重要標志主要是：形成了國際化、市場化、專業化的大格局，形成了以會養會、以會促會的市場運作策略，形成了有償服務、有效服務和有限服務的運作方式。具體表現為：
　　場所固定化。各地都有大小不等的會展中心，經常不斷的會展活動都集中在會展中心舉辦。
　　人員職業化。伴隨著會展業的發展，歐洲各地都涌現出龐大的會展服務專業隊伍與大批會展專家及會展活動家，他們長年或終身以會展為主、以會展為生。
　　主體企業化。組織單位和參與單位主體是企業，行政部門很少直接參與，特別是展覽業。
　　內容專業化。歐洲舉辦的綜合性會展不少，但更多的是專業性會展活動。舉辦專業性會展活動，一種技術、一種商品就是專業展覽會的主題與主角，也便于操作，為廣大會展商和參展商所歡迎。
　　運行市場化。會展活動在相當大的程度上已成為市場行為。歐洲各博覽、展覽會，甚至一些專業會議，都按照市場經濟規律，面向市場、利用市場、服務市場、開拓市場，運用市場機制，實行公司運作，從而使會展業充滿活力，長盛不衰。
　　發展產業化。多數會展都以當地產業為依托，推出當地特色又為世界接受的會展活動，多數會展業成為當地特色產業的龍頭，帶動了當地產業的發展，同時，有相當一大部分會展業沿著產業化的道路發展，逐步形成了各具特色的會展經濟。
　　范圍國際化。目前，歐洲許多會展活動是國際性的，特別是航空業和通訊業的高度發展，創造了前所未有的良好條件，加速了歐洲會展業的國際化進程。尤其是經濟全球化的不斷推進，更使會展業國際化如魚得水。
　　2、北美會展業的運作模式
　　北美的美國和加拿大是世界會展經濟的后起之秀，每年舉辦的展覽會近萬個，參展商約120萬，觀眾近7500萬人。在美國，每年展覽業創造的國內生產總值達1000億美元，成為美國最大的25個行業之一。這兩個國家的會展業不但發展快，而且在發展的過程中還形成了獨特的辦展模式和自己的風格。總體來看，北美的會展業呈現出以下特點：
　　會展業集中程度較高。美國和加拿大的會展活動主要集中在拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、奧蘭多、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良、舊金山和波士頓等16個城市。
　　舉辦展會數量不斷增多，規模不斷擴大。20世紀90年代以來，美國和加拿大展覽面積呈現不斷增加的趨勢。1995年為6130萬平方英尺，2000年達到了6550萬平方英尺。
　　會展設施建設方興未艾。從1995年到現在，美國一直在興建展覽場館，2000年，興建和正在擴建的場館達94個。例如美國奧蘭多會議中心原僅有展示面積1.1百萬平方英尺，但到2003年10月就擴建到2.1百萬平方英尺。
　　展覽大部分由協會組織舉辦。美國貿易展覽中的67％是由協會組織舉辦的。協會組織主要致力于為會員服務，而舉辦展覽就是為會員提供的最主要的服務。同時，這也是除會費之外能夠為協會創造收入的有效辦法。
　　消費類會展走勢堅挺。消費類的展會使人們有機會走出門，并且有一個娛樂的地方，這也就是消費類展會面對經濟不景氣而保持不衰的原因。例如紐約一個４口之家花費在展會一天的費用，僅僅相當于２小時看電影的費用，況且消費類展會對于娛樂的可選擇性更讓人們感興趣。這種展覽會的參展人數一直能夠得到保證，并且在很多地方增長很快。
　　
　　二、 歐美會展業對義博會運作模式的啟示
　　
　　1、義博會與城市和諧發展
　　歐美會展業是在工業革命的推動下，在政府的支持下，通過嚴密的組織體系，迅速崛起的。可見，義博會健康可持續發展必須與城市的規劃和諧統一，為此，既要放眼世界，又要聯系實際。義烏需加強與我國及世界會展組織機構的聯絡，建立專家顧問智囊小組協助制定城市整體發展戰略與義博會發展的中長期規劃。從根本上明晰義烏對未來義博會與城市會展業的走向，可分專題研究義博會給義烏城市會展業的發展帶來的綜合效應，政府在義烏會展業的發展應該采取的策略與扶持的重點方向，如何加強義烏城市對會展業發展的資源配置，提高義博會與城市會展業的核心競爭力，規劃義烏切實可行的戰術以保障義博會與義烏城市會展業的健康發展，不斷地優化硬環境與軟環境，構建義博會與城市和諧發展的體系。
　　2、明確義博會的發展定位
　　基于歐美會展業的綜合分析，借鑒其發展經驗，應明確“義博會”的“國際化、市場化、專業化”的發展思路。所謂國際化，是指按照國際上通行的規則來建立自己的會展業經營管理模式，充分運用國內和國際市場的資源，逐步建立適合國際市場運作的經營管理體系。
　　3、“做專、做精、做大”發展高效的專業化會展
　　歐洲舉辦的會展更多的是專業性會展活動。專業化是會展品牌的生命與特色。隨著經濟發展過程中的市場細化趨勢，專業會展將成為會展業的一個發展方向。要加強對國內外會展市場的調研，立足城市的特色產業優勢、自然環境稟賦和地域文化蘊涵，通過細分市場、找準定位，形成明確、專業的會展內容，打造一批精專的會展項目。義烏國際小商品博覽會運作模式鑒于以上專業化的趨勢，可以考慮繼續彰顯小商品的特色，實施產品的品種創新與品質創新，不僅要研究中國的文化習慣，還要放眼世界，積極擴大產品的類型與新品種的類別，進一步研究消費者的需求變化趨勢，不能被動的適應市場，而要創造市場，否則將被市場拋棄。
　　4、放眼世界拓展義博會發展空間
　　做好“融合”文章。會展的國際化是運作范式、專業水準、參與群體的國際化，而不是主題、內容的西化。要透視會展活動國際競爭力背后的文化力，注重東方文化與西方文化、傳統文化與現代文化、特色文化與大眾文化、民俗文化與時尚文化的交匯融合，形成不可復制的主題和特色，以此擴大國際影響，提升國際競爭力。在內外貿一體化的進程中，爭取盡快將涉外展和非涉外展的管理并軌，建立統一的市場準入機制、項目運作機制。做好“引進”文章。積極邀請國際展覽聯盟（UFI）、國際大會與會議協會（ICCA）等國際會展組織前來考察，向他們展示城市的資源和優勢，爭取設立分支機構。做好"借力"文章。“攀高親”，加強與國家部委、國家專業組織和行業協會等"國字號"機構的交流與溝通，爭取他們的支持，引入一些國際知名的品牌會展。加強與區域會展業界的聯系，優勢互補，共同發展，聯手打造會展品牌。積極利用著名高校、研究機構等智力資源，開展國際學術交流研討、會展教育培訓等方面的合作。做好“走出去”文章。充分利用有關國際組織、友好城市、著名會展、華僑、外商等渠道的資源平臺，建立與完善會展業的國際營銷和宣傳網絡。鼓勵會展企業通過投資、設立分支機構等形式向外擴展，建立企業的對外平臺，掌握市場的信息，壯大自身的實力。鼓勵會展企業外出承辦會展或組團參加外展，積極參與競爭，在提高義烏在世界上的“聲音”的同時拓展義烏會展業的發展空間。
　　
　　5、增建會展場館進行業態創新
　　目前展位難求的現狀已對義博會的做大做強構成明顯障礙，政府部門可考慮盡早擴建新展館將其列為重點項目，并留有進一步發展的余地，盡快擬定招商計劃，面向社會公開招標。同時，充分發揮市場機制的作用，吸引更多的社會資本到義烏，按照大小結合、功能互補、新舊共存的原則，使義烏會展設施的布局逐步趨向合理，以滿足舉辦大規模、多場次會展活動的需要。進行業態創新，在同一建筑空間中融會展、餐飲、賓館、娛樂、大賣場、旅游觀光等不同的行業業態為一體，使之相互補充，相得益彰，更好地滿足高端商業客戶地多方面需求，最大限度利用資源，減少展覽館、廳的空置浪費，減少人們在展會期間疲于奔命的時間浪費，有效緩解展會期間的交通壓力和高檔賓館爆滿的住宿緊張壓力，從而提高會展業的綜合效率和經濟效益。
　　6、重視會展人才開發與利用
　　博覽業是一個國際性、實踐性和前瞻性很強的行業，會展業需要一批精通展覽設計和會議組織策劃、了解國際會展規則、富有實際操作經驗的專業人員。但由于義烏會展業的快速發展，會展業的人士大多是"半路出家"，專業素質不高。因此發展義烏會展業的重中之重是需積極地開發與培訓會展業的專業人才，改善管理者與主要業務骨干會展國際化的管理理念，加大走出去、請進來的力度。不僅企業必須擁有策劃、組織會展的專業人才，政府相關職能部門領導也要學習并熟悉會展業運營與發展規律，成為指導行業發展的行家里手。第一，要充分利用現有的各級教育機構，加強對專業人才的培養或培訓。此外，與國外在博覽領域知名的高校、協會和企業聯合培養。第二，與國內實業界聯合培養，包括采取在博覽企業建立實習基地、聘請實業界專家到高校講課等措施，增加高校與業界的接觸機會，提高學生的實踐能力。第三，建立長期的在職教育機制，這種機制包括高校對業界的短期培訓、業界之間的相互交流和在職人員的邊干邊學等多種形式。第四，培育會展培訓市場，邀請國際會展機構前來培訓國際會展的營銷和組織人才，選派人員到國際會展業中心城市學習，因地制宜舉辦各類培訓班。
　　本文為浙江省2006年度社科規劃常規性課題-----義烏國際小商品博覽會運作模式及比較研究（編號為06CGGL49YBX）的階段性研究成果。
　　作者單位：杭州濱江區浙江商業職業技術學院經貿系
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1]徐劍鋒. 城市化：義烏模式及其啟示[J]．浙江社會科學，2