案例教學法在旅游市場營銷學課程中的靈活運用

　　摘要：案例教學是一種科學、高效的教學方法，它能夠激發學生的學習興趣、培養創造性思維，提高實踐技能。《旅游市場營銷學》是一門應用性很強的課程，在教學中正確地運用案例、準確嚴密地剖析案例并結合實踐進行市場營銷策劃，能取得較好的教學效果。
　　關鍵詞：案例教學； 專題分析；情景模擬；項目策劃
　　
　　一、引言
　　
　　《旅游市場營銷學》是是一門應用性極強，實務操作能力要求極高的課程。僅僅讓學生們停留在對案例的感性認識上遠遠不夠的，如何才能提高學生的營銷實踐能力，一直是我們教學研究的一項內容。筆者認為，通過運用案例教學法，不但可以調動學生學習的積極性，發揮其創造性，同時易于學生掌握營銷理論，更重要的是，能夠提高他們分析問題、解決問題的營銷實踐能力。在教學中我們嘗試著運用案例、準確嚴密地剖析案例并結合實踐進行市場營銷策劃，取得了較好的教學效果。
　　
　　二、旅游市場營銷案例教學的基本涵義
　　
　　“案例”一詞的涵義，英語原文為“Case”，在不同的學科領域，翻譯亦不同，醫學上譯為“病例”，法律上譯為“判例”；企業管理上譯為“個案、實例、事例”等。美國哈佛大學工商管理學院在兩年中運用800多個案例作為培養研究生的教材，對哈佛MBA可以巧妙地處理多種多樣的情況，有極強的適應能力和解決問題的能力。他們把企業經營得有聲有色，引起世界教育界的注目。案例教學法從此開始步入現代教學的殿堂，各個學科爭相效法。近幾年來，旅游管理專業引進案例教學模式進行課程教學法改革。從《旅游市場營銷學》課程的角度去理解：所謂案例教學是指在教學過程中，引用典型的旅游營銷實踐案例，師生雙方通過對旅游典型案例的分析、探討，揭示旅游營銷活動的基本規律，總結旅游營銷理論，培養學生創造性的思維，提高旅游營銷實踐技能的一種教學方法。
　　
　　三、科學運用案例教學的基本方法案例教學
　　
　　科學運用案例教學的基本方法案例教學對學生掌握營銷理論，提高實踐技能，有效地解決了理論知識與實踐相結合的問題，增強學生學習的主動性和創新能力，更重要的是培養了學生的團隊合作精神。但在教學實踐中，針對不同的理論或知識還需要運用科學、有效的教學方法，進行恰當合理的設計，才能取得良好的效果。在教學實踐中，我們經常采用的方法有以下幾種：
　　綜合分析法。即對案例所蘊涵的理論知識進行全面系統的分析，包括對背景材料的引入和同類其他案例的分析與比較等。這種方法在使用時，因案例本身涉及問題較復雜、營銷理論較多，分析起來有一定難度。但它有利于學生全面把握事物的整個過程，有助于學生整體營銷素質的提高。一般課前幾周先發下案例，學生事先閱讀營銷案例，吸引學生的注意力，使其對相關問題產生興趣。接著將第一步講述案例并進行提煉，概括出其中體現出的相關知識點和應當掌握的營銷知識。再次由學生分組討論，總結出一些普遍的、給人以啟迪的營銷思想和理念。最后老師點評學生的觀點并提出一些實踐性較強的營銷問題讓學生進行思考、回答。這種方法一般在完成一定的教學內容后，總結、復習時采用，以便達到鞏固知識，提高實踐技能的目的。
　　專題分析法。即對活動目標單一、規模較小、事件較簡單的案例，就某一側面進行重點剖析，深入探討，找出規律。這種“窺一斑而見全貌”的專題式研究，便于學生對某一問題的深層次把握和透徹理解。 如通過地中海的味道的案例分析，引導學生體會廣告的制造程序：廣告的市場分析、廣告的策劃、效果的評估。從而引導學生從營銷的角度思考問題，有無廣告意識對企業的影響，從中學會廣告策劃的精妙之處。
　　情景模擬法。課堂教育的優勢在于能使學生系統了解掌握相關知識，但往往缺少實踐環節，不利于提高學生的實踐能力。同時，單一的灌輸法也會影響學生們接受知識的興趣。因此，創造一定的營銷活動情景，讓學生身臨其境，主動參與，模擬表演，能夠使學生“身臨其境”，想象力和創造性得到充分發揮。如模擬人員推銷，設立評委，由學生自己確定推銷的產品，現場推銷產品，由評委評判該同學的推銷技巧、語言、形象和形體語言等，最后確定學生的成績。
　　項目策劃法。項目策劃法是師生通過共同實施一個完整的項目工作而進行的教學活動，項目策劃法是由學校和企業共同組成項目小組，深入企業實際，學生在教師的指導下，按照問題的要求搜集、選擇信息資料，通過小組的共同研究，創造性地去解決問題，得出結論或完成任務的一種教學方法。筆者采用項目策劃，即通常圍繞某一課題或項目來開展教學活動。其實施步驟一般為：提出課題或項目——做項目——評項目——實踐檢驗。多年來，筆者在旅游旅游市場營銷課程的教學中嘗試采用項目教學法，收到了良好的教學效果。下面以學習“旅游目的地營銷策劃”這一內容為例來說明項目策劃的實施過程。
　　1、提出項目。假設你是一名旅游目的地（飯店）營銷總監，請為某一旅游目的地（飯店）進行營銷策劃，向日、韓旅游者推廣該旅游目的地（飯店）。
　　2、作項目。第一階段：調查分析階段。首先設計調查問卷，分頭發放問卷，回收問卷，集體整理問卷，采用SPSS軟件分析數據形成分析效果圖，其中包括市場環境分析、競爭對手分析、該目的地的SWOT分析等，從而發現旅游目的地（飯店）在公眾中的形象與競爭對手形象的差距。第二階段：設計策劃階段。根據第一階段的調查發現該目的地（飯店）與競爭對手的SWOT分析，有針對性地設計獨一無二的產品、精妙絕倫的廣告、靈活的的銷售渠道、出奇制勝促銷措施以達到先聲奪人的、吸引日韓客人的營銷目的。
　　3、評項目。學生把策劃書做好后，各小組推薦一名同學向全班同學展示他們的成果，由評判小組（通常有5—7人組成）對各個方案發表意見。最后老師分析各方案的差異，一般對項目的各個環節進行分析，重點對學生構建不同模型的可行性與策劃的適應性進行指點，引導學生如何選擇可行的分析方法與策劃出優秀的營銷策劃系統。
　　4、實踐檢驗。把學生的策劃方案推薦給旅游目的地（飯店），讓企業來驗證分析策劃方案的可行性。這是對項目學習的一種深化過程，理論與實踐相結合的過程，為企業的決策提供科學依據，甚至給企業帶來一定的經濟、社會效益的過程，從而擴大項目學習的意義。
　　通過綜合運用案例教學和實踐演練，達到了較好的教學效果。概括起來有：（1）煅煉了學生設計問卷、社會調查以及社交的能力。（2）培養了創新思維能力。要策劃設計出新穎有效的營銷方案，既要求學生具有營銷知識，更要求他們具有創新思維能力。因為只有“新、奇、特”的東西才能使營銷傳播產生良好的效應。（3）復習鞏固了所學的營銷知識。（4）提高了理論聯系實際的能力。（5）體會到了營銷的作用，增強了營銷意識。
　　總之，案例教學是一種比較先進、科學、高效的教學方法，研究和探討這種教學方法不僅能夠促進學生綜合素質的全面提高，而且有助于實現素質教育的培養目標。
　　作者單位：濰坊學院
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻：
　　[1]王衛紅.“項目教學法”在市場營銷專業的應用[J].廣東外語外貿大