營銷案例趣味亂彈

　　
　　一年就這樣匆匆忙忙地過去了。每一年都有每一年的故事，如果站在營銷的角度上來琢磨的話，總感覺有好多事情是非常耐人尋味的。但畢竟是快過年了，來點輕松的吧……
　　
　　福特蒙迪歐汽車“論斤賣”——狗急跳墻的噱頭營銷
　　去年年底，長安福特蒙迪歐在廣州打出了“有質量更有份量”的促銷口號，對部分06款旗艦型蒙迪歐轎車實行“論斤賣”——每公斤123元起。
　　這在轎車零售領域的確是一種較為新穎的促銷方式，但在我看來，這頗有一點“狗急跳墻”的味道。看來蒙迪歐確實是沒招可用了。因為誰都無法否認，蒙迪歐已經越來越走向下坡路，特別是自06年夏天福特福克斯問世之后，蒙迪歐的頹勢更為明顯。本來福克斯屬于A級車，而蒙迪歐屬于B級車，但誰也沒有料到，福克斯的問世更加加速了蒙迪歐的下滑。按理說，A、B兩道的車本來是互不沖突的，因為他們的用戶分類根本就不屬于同一類消費人群。所以這只能說明蒙迪歐已經真的是乏善可陳了。
　　從蒙迪歐官方網站上能查閱到，蒙迪歐2.5v6旗艦型的整備質量為1565公斤，如果按最低的每公斤123元計算，總價格也要達到192495元。但不要忘了那個單價是每公斤123元起，關鍵字就是這個“起”字，它意味著實際成交的單價往往會比123元高，甚至有時候還高的不會少。而北京某些二級經銷商在年底為了完成任務已經公開打出了19.28萬元的低價，當然這個價格估計還能夠在實際成交的時候再稍微砍點。這樣兩頭折合下來，蒙迪歐這種“論斤賣”的促銷噱頭除了能吸引眼球讓大家多看幾眼之外，并沒有本質意義上的優勢。
　　再看看凱美瑞出道將近半年而價格一直是雷打不動，就不難想象追求“價值身份化”的車主為什么寧愿排隊加價去等待凱美瑞，而不愿去買蒙迪歐了。同樣道理，當開上一輛15萬元的蒙迪歐也來號稱是B級車的時候，就必然像開上一輛10萬元的奇瑞東方之子也來充當B級車一樣被人嘲笑。何苦來著？！
　　這就是轎車零售市場的奇怪消費心理。所以，在中高級轎車市場上，一味地吆喝降價是不行地！搞“論斤賣”的噱頭營銷也注定是不長久地！請記住，和油價一樣，價格永遠不是影響中高級轎車消費的最主要因素！
　　至此，唯一祝愿的就是，07款蒙迪歐能夠另辟蹊徑有個好的收成。
　　
　　力捧周宇——央視《贏在中國》的免費代言營銷
　　不可否認的是，央視二臺的《贏在中國》是一場舉國聯動的創業秀。與此同時，《贏在中國》還以其強大的號召力吸納了馬云、吳鷹等眾多重量級評委，還專門請劉歡為該欄目演唱了主題歌，并請牛根生、李彥宏等名流企業家一起演唱，特別是在總決賽的時候還專門請來了張瑞敏、柳傳志等標志性人物做總評委。可謂“極盡奢華陣容，打造創業之星”。
　　伴隨著第一賽季總決賽的現場直播，從千軍萬馬中一路拼殺過來的5位精英選手也便排出了座次，或許，他們5位選手的個性特征本身就已經決定了他們的名次。
　　宋文明，含蓄老辣。此人日后應該能干大事，因為他夠“黑”，在他那不大的眼睛里，有著“陰”的一面。這里的“黑”字和“陰”字并不是罵他，而是說明在他含蓄內斂的背后必然蘊含著獨到的管理手段。事實上，這的確是很多管理者需要修煉的真功夫。但他現在就已經具備了，所以，該他拿第一。
　　周宇，性情率真、敢于直言。更像是一個5歲以下的孩子的情商。他臉皮厚、不怕失敗、不怕被取笑，學歷低，是真正的草根，真正體現了國家和央視所提倡的創業精神。他的隨性和執著，贏得了評委和網民的支持，再加上節目氣氛和收視率的需要，也就注定了他必定能堅守到最后。
　　周瑾，從孕婦到新媽媽，整個賽程下來，全國人民都見證了她的肚子由鼓變癟，而她的臉則由瘦變腫。她首先是一名女選手（本來就不多），更是一名孕婦選手（更加鳳毛麟角），就憑她這種膽量和精神，也足以支撐她堅持到總決賽。但她也太能做秀了，所以最終害了她。
　　任春雷，骨子里始終有著一股“小有成就”者的孤傲。所以他才比較倔強，所以他才在沙盤演練的時候經常對抗組長，所以他才經常不與隊友們配合。他現在已經過了大多數剛剛創業者都必然會面臨的艱難的溫飽時期，所以他才從骨子里顯得比較牛氣。或許這種牛氣的背后彰顯的是他的底氣。但他這種目空一切的態度估計讓很多評委很反感，所以才會過早地就被選了下來。
　　吳志祥，這位仁兄的笑容一直很燦爛，他是第一個被PK下來的，但笑容依然很燦爛。這種燦爛也是一種涵養的境界。要換我是恐怕做不到。但根據其他四位的性格分析，恐怕他們也同樣做不到。
　　現在，《贏在中國》的第二賽季正在火熱報名中，自然需要拿出一些第一賽季的典型選手來做一下宣傳。但是問題出來了：選誰合適呢？
　　當分析了五位選手的性格特征之后，我們才不難發現，率真可愛的周宇無疑是最后的人選。因為他臉皮厚，因為他真誠，因為他敢說。只有他才能快速煽動起草根創業者的熱情。但無論如何都不可否認的是，這自然也是在為王利芬和她的《贏在中國》做免費代言。
　　所以，相對于所有選手而言，無疑，其總制片人王利芬是最大的贏家。
　　
　　丁俊暉上大學——上海交大的獻媚營銷
　　丁俊暉突然跳級上大學了，真不知道是該為他高興，還是該為他悲哀。
　　2006年12月27日，丁俊暉終于被上海交大錄取為工商管理專業的本科生。并且校方明確承諾對于丁俊暉的教學方案會特事特辦：“按照一般學生的培養計劃，他們需要必修50多門的課程。對于丁俊暉，我們可以減少到30多門。他可以一個學期學四五門，這樣下來也差不多。……只要他在6年內修滿學分，我們照樣給他頒發畢業證書。”
　　關于丁俊暉的成名，不光是因為他臺球打的好，還因為那句“讀書無用論”的名言——“讀書有什么用？讀書也不見得會比不讀書有出息”。所以，看他在昨天的冷淡表情，我推測這上大學未必是丁俊暉的本意，相反極有可能是其父親和經紀人與上海交大聯合謀劃的一場雙贏式的營銷策劃。
　　因此，上海交大選擇只有初一文化水平且宣稱讀書無用的丁俊暉，看重的顯然不是他的知識和學習能力，而是他身上的光環，希望通過其知名度來增加人氣。這種“司馬昭”式的獻媚之舉，不僅踐踏了教育的公平性，而且損害了大學的獨立“人格”，使大學淪落為趨炎附勢之徒。大學要提升知名度，不能靠向名人獻媚，而要靠嚴謹的學風、務實的科學精神，造就大家學者，推動社會文明進步。
　　關于這個問題，還是有位網友說的好：“上海交大不在乎多收一個學生，但球迷們還在乎少了一個世界冠軍呢。”
　　
　　羅紅攝影展——好利來歪打正著的曲線營銷
　　第一次知道“羅紅”這個名字，還以為是一位女士。因為他的作品很唯美。后來才知道他是一個39歲的爺們兒。如果不把他和“好利來”這個全國最大的食品烘培企業名字連在一起，我估計你很難對他有太深的印象。
　　他愛好攝影，年輕時曾經在一家攝影店當過學徒，于是他一邊做企業，一邊搞攝影，生意興趣兩不誤。從西藏到非洲，閱盡人間春色。正像已故畫家陳逸飛先生一樣，他也是“藝術家里面最有錢的商人，商人里面最有品位的藝術家”。
　　我們可以肯定地推測，攝影應該是羅紅的天然愛好。他在真正搞攝影創作的時候應該不會有太強的社會傳播功利性和企業相關性訴求。但我們也不可否認的是，他的攝影作品和攝影展已經無可辯駁地幫助好利來做足了免費宣傳。這不能不說是一種歪打正著的曲線營銷。是一個于無形和無意中自我炒作的成功典范。不知不覺中，羅紅已經與好利來形成兩個和諧共生的互動品牌，兩者相得益彰，一起繼續走紅。
　　不過，羅紅兄你先別生氣，話又說回來，若不是有好利來這個成功企業的雄厚資本做支撐，有哪個窮小子能有如此瀟灑地周游世界呢？優秀的攝影作品絕不僅僅是靠精湛的技術和堅強的耐力就能行的，更多地還要靠雄厚的資本基礎做支撐的。關于這一點，和我們敬愛的王石先生是同一個道理。不可否認，在諸多不缺錢的成功企業家里面的確是只有王石一個人登上了珠峰，但反過來有多少想登珠峰并有體力能登上珠峰的窮人卻因為買不起裝備而失之交臂。于是王石火了，可以代言中國移動的“我能”，而大多數窮人則仍然是遺憾地呆在山下繼續做窮人。
　　
　　但無論如何，羅紅和王石都是值得我們尊敬的。因為他們畢竟是人類敬畏大自然的好榜樣。或許在不遠的將來，中國移動又可以找羅紅拍上一段廣告，內容大意是：“從西藏到非洲，感受大自然的魅力，我能……”
　　
　　肯德基換標—— 一場蘊含態度的形象營銷
　　肯德基又換標了。這已經是第五次換標了。
　　山德士老頭兒終于脫下了干凈的白西服，放下了手中的文明手杖，轉而換上了漂亮的紅圍裙，又修了修眉，吹了吹頭發，老爺子開始以一副勤快干練的全新形象全心全意為中國人民服務。
　　消費者會感受到這個小小的變化所帶來的追求：在整合營銷傳播時代，最重要的商業價值就是建立產品與消費者之間的關系。而新標識無疑更具有親和力，更能拉攏與消費者之間的距離。它讓山德士上校一躍從上流社會的太平紳士變成為了普通百姓隔壁會做飯的鄰家大爺！
　　需要說明的是，肯德基在全球的這個換標動作醞釀了很久。僅在美國內華達州51區沙漠上做的8129平方米的全新巨幅山德士上校標識在一個封閉的狀態中就用了3個月時間。這個世界上最大的標識牌使得肯德基成為世界上第一個從太空可以看到的品牌！
　　好品牌自然要具有親和力。在中國發展了十幾年的肯德基更是在變化中體味到了這個秘訣。在換了新標識后，從紳士到大廚的“上校老爺爺”一如既往地推出新品，甚至也打破了過去只賣雞肉產品的傳統，開始出售其它肉類產品。在美國，肯德基的排位一直在第7名，麥當勞是第一位。但在中國的成功中，美國人發現了新的線索：如果說“非典”、禽流感期間其在越南市場推出的魚肉產品是不得已而為之的緩兵之計，那么隨后在中國市場推出的深海鱈魚、黃金蝴蝶蝦、桑巴蝦球、照燒豬排堡等則是經過精心策劃，有目的、有策略地反擊麥當勞的非牛肉產品了。
　　于是，消費者看到幾乎每個季節肯德基都有新品推出——從不辣的勁脆雞腿堡到黃金烤雞腿堡；從頗具中國風味的老北京雞肉卷再到廣東風味的咕口老雞肉卷；從新奧爾良烤翅到新疆孜然烤翅；從葡式蛋撻到現在的卡布奇諾咖啡蛋撻；從經典的嫩春雙筍到最新的沁涼果香沙拉；從芙蓉鮮蔬湯到番茄蛋花湯；從草莓圣代到冰紛彩豆圣代；從果珍橙汁到九珍果汁。“不創新就等于死亡”，肯德基為消費者帶來的是絕對新體驗。
　　這，或許就是，一件紅圍裙引發的一場蘊含態度的形象營銷。
　　
　　黃健翔加盟鳳凰衛視—— 一場典型的經理人自我營銷
　　黃健翔終于落定到了鳳凰衛視。
　　伴隨著他的落地，也結束了他此前的諸如加盟重慶衛視等等的種種傳聞。
　　從他在世界杯上“路見不平一聲吼”的那一顆起，就注定了他的職業生命必將發生重大轉折。于是乎，解說門、離職門、口水門（與女記者吳紅飛的對罵），短短幾個月，黃健翔迎來了他的“三重門”。“超一百萬薪酬，終嫁重慶衛視”、“將與汪涵搭檔，鐵定加盟湖南衛視新節目”、“簽約華誼兄弟，出單曲進軍娛樂圈”、講相聲、演電視以及“罵雞”等新聞充斥著各大媒體和整個網絡，黃健翔可謂“一夜出名天下知”，成為大眾明星。據說現在的出場費已經飆升到了起價15萬了。
　　黃健翔向央視辭職后，立即成了娛樂圈里的“搶手貨”，東方衛視、湖南衛視都先后向其拋出橄欖枝，重慶衛視《第一次心動》甚至開出百萬天價邀其加盟，但黃健翔本人始終未正面回應。現在，黃健翔已經選擇加盟鳳凰衛視一個名為《天天運動會》的體育欄目，可以說是重操舊業，只是與以往不同，這次他將用脫口秀的娛樂方式來講解體育新聞。與此同時，央視也開始全面封殺他，離職后當天，央視領導便通知門衛說以后不許黃健翔再進來。12月14日《滿城盡帶黃金甲》的電影全球首映式，本來要黃健翔和郭德綱一起主持的，后來因為央視的干預，而最終沒有見到他在現場。
　　然而，黃健翔從央視離職1個月，其頻繁的各類走穴活動據說已經幫他掙到了100萬。現在加盟鳳凰之后，薪酬更是不會少。由此看來，可以開玩笑地說，黃健翔是最為風流瀟灑的一個離職員工。我一直認為，黃健翔是作為一個廣義上的“職業經理人”進行“自我營銷”的成功典范。
　　
　　《滿城盡帶黃金甲》—— 一場充分研究并迎合消費心理的按需營銷
　　說到《滿城盡帶黃金甲》，本來是源自唐代農民起義領袖黃巢的一首詩《不第后賦菊》（也做《題菊花》）：“待到秋來九月八，我花開后百花殺。沖天香陣透長安，滿城盡帶黃金甲。” 把菊花和帶甲的戰士聯結在一起，賦予它一種戰斗的美。從劇本上來看，《夜宴》劇本源自英國莎士比亞的《哈姆雷特》，《黃金甲》劇本源自中國現代劇作家曹禺先生的《雷雨》。但很多觀眾看過之后都說《夜宴》和《黃金甲》很像，都是五代十國的歷史背景，都是描寫宮廷內亂，劇情都有偷情和亂倫。不過在我看來，要說兩部電影很像，那只能說明：遠在英國的莎翁與我們敬愛的曹禺先生，他們兩位的創作靈感比較像。
　　更為經典的是，不同于《無極》和《夜宴》的首映，《黃金甲》這次特意選擇在12月14日星期四來了個“全球首映”，并找來吳宗憲、蔡康永等十大名嘴來湊堂會。并且最關鍵的是，領銜主演的發哥和俐姐那天都沒來現場，大導演謀哥也沒來，還故意用大屏幕在美國時代廣場給中國的觀眾打招呼（我一直心想謀哥有在美國時代廣場觀看首映式的空，還不如來北京直接參加現場算了，還能省一點長途話費呢）。沒辦法這就是擺譜，這樣更能調動觀眾的胃口。最終只是一個周杰倫將這場全球首映推向了高潮。居然以一個大孝子的形象出現，活生生一個現場版的“孝親圖”。不過周杰倫終究是周杰倫，從《尋找周杰倫》到《頭文字D》，再到現在的《黃金甲》，我們看到的只不過是一個個換成了角色名字的周杰倫而已。在要“人氣”還是要“演技”方面，精明的謀哥最終還是屈從了“人氣”。因為只要有了周杰倫的參與，他那相當多的“粉絲”就不愁不來買票進場了。這不能不再次證明了謀哥的商業智慧。
　　王海鷹先生曾經有句名言：“絕大多數老百姓最愛看的無非是色情、暴力和恐怖”。就沖《黃金甲》公映10天即已票房過億的記錄來看，這句名言還是很有道理的。我始終認為，張藝謀是國內大導演中唯一能夠把觀眾和奧斯卡評委的心理都充分琢磨透的人，相比之下馮小剛同志則最多是用他獨特的幽默喜劇僅僅琢磨透了中國觀眾而已。從《秋菊》到《英雄》，從最落后的中國農村到最壯美的虛幻武俠，大家愛看什么，我就生產什么。按需定產，按需營銷。
　　（編輯/段嘉玉）