格蘭仕：決勝在“諾曼底”之后

　　
　　一場“非典”成就了格蘭仕光波爐產品在國內的成功登陸。但這僅僅是個開始，如何更順利地收獲這個成功的契機，更是格蘭仕考慮的重中之重。
　　
　　格蘭仕光波爐是一個新型產品，它是在傳統光波的基礎上創新發明具有專利技術的數碼光波技術，在烹飪食物保存營養和瞬間殺滅細菌方面都具有卓越的表現。2003年，當“非典”最初在廣東開始蔓延趨勢的時候，格蘭仕公司認為這是事件營銷與社會營銷的關鍵時刻。幾天后，從市場的調研結果表明：市民的消毒殺菌的健康意識在逐步增強，這是光波爐提升殺菌概念的絕佳機會，格蘭仕可以借此機會重新定義微波爐的功能，重新定義微波爐市場，“新大陸”也許就此被發現。
　　于是，格蘭仕一場聲勢浩大的光波爐“諾曼底”戰役拉開了帷幕，公關戰、新聞戰、技術戰、廣告戰、阻擊戰立體組合，在極短的時間內速成了一個全新的市場，并在逐步轉變著格蘭仕給人的固有形象。就目前而言，整個戰役還在繼續，市場在迅速向前推進……
　　
　　廣告戰－——“消毒殺菌”概念全接觸
　　廣告只字不提“非典”，暫時也不說它的營養功能，只把光波爐定位在消毒殺菌功能上，告之受眾光波爐已經超越了普通的微波爐，屬于微波爐的升級版，具有較高的科技含量，能夠殺滅細菌，并列舉能夠殺滅炭疽病毒等成功消毒殺菌的例子，增強光波爐的殺菌說服力。電視、報紙、網站，以及終端海報、單頁等形成立體宣傳攻勢，一時間在市場上形成格蘭仕光波爐“消毒殺菌”沖擊波，給人一種格蘭仕光波爐專為消毒殺菌設計的專業“殺毒王”形象。
　　當市民陷入一片“SARS”恐慌的時候，當人們的“健康衛生”意識因SARS而開始萌生的時候，當市民出門帶口罩回家要消毒的時候，格蘭仕光波爐“消毒殺菌”的功能性廣告頻繁出現在各類媒體上，無疑具有很強的迎合和穿透的功能，直達消費者需求的最頂端，即刻購買立即形成。當購買形成后，格蘭仕又把這些購買案例宣傳出去，從而形成了“連動效應”。
　　
　　公關戰－——把“消毒殺菌”概念立起來
　　當“非典”蔓延的時候，可以說每個企業都動過心，都在琢磨著發“非典”財，殊不知“非典”既是商機也是殺機，處理不當就極有可能引火燒身，尤其當國家下發嚴禁借用“非典”進行任何形式的廣告宣傳、擴大宣傳、虛假宣傳行為的時候。
　　格蘭仕在整個光波爐的推廣中可謂“賠盡了小心”，只字不提“非典”字眼，即使是宣傳“殺菌消毒”概念，也讓自己師出有名，有根有據，公關工作層層推進，環環緊扣。格蘭仕的整個公關過程也是很值得讓營銷界和理論界去研究探討的。
　　公關第一仗，先檢測后研討，使光波爐“消毒殺菌”師出有名。在第一時間，格蘭仕把光波爐送至第三方檢測機構——廣東省衛生檢測中心進行檢測，在“非典”的關鍵時期，誰都明白這份檢測報告的分量和意義。在最短的時間內，格蘭仕把這份報告排版印刷成宣傳單頁火速發送到各銷售網點、各級經銷商手中。有了權威報告，就要讓更多的急需要安全呵護的人了解它，讓更多的消費者獲得格蘭仕光波爐的健康呵護。格蘭仕采取了捐贈和召開研討會并舉的措施。
　　公關第二仗，將捐贈進行到底。格蘭仕決策層非常明白，如果廠商此時僅僅依靠自身宣傳產品有諸多功效必然會引起消費者的質疑，但通過醫護人員選擇使用的產品無疑能起到一種示范作用，通過他們不僅能夠打消消費者的顧慮，而且還可以引導消費。事實上，格蘭仕捐贈光波爐活動自4月份開始就一直沒有停止過，并在不到10天時間，創造了格蘭仕“按需特殊訂制”的神話。通過捐贈活動，使格蘭仕形象得到很大的改變，格蘭仕贏得了贊譽，贏得了支持，更獲得了市場。
　　
　　技術戰－——把最新的技術用起來
　　要考察一個企業的綜合實力、發展潛力的話，技術研發水平的高低和技術開發經費投入大小是很重要的一個方面。一個忽略技術研發的企業是很難以做大做久的。
　　自1998年以來，格蘭仕每年用于研發的投入都超過億元，2002年研發投入則更是高達4億元，強大的研發實力使格蘭仕微波爐擁有了包括新一代球體光波技術、多重防微波泄露技術、磁控管延壽技術在內的500多個專利技術。正因為技術上的領先也使得格蘭仕“全球制造”的含金量大大提高，內銷外銷全線飄紅，2003年1-5月，格蘭仕系列產品外銷增長100%，內銷增長50%。
　　格蘭仕光波爐的發明就是由殺菌消毒的需求而催生出的高科技產品。在SARS期間，為了支援北京小湯山“抗非”工作，格蘭仕整合全球資源，通過美國研究中心與相關科研院所聯合攻關，重新設計、重新開模、重新采購，從設計到產品下線前后僅用了7天時間，將最新的殺菌技術運用到光波爐上，迅速推出集殺菌消毒、烹調食物、營養保鮮于一體的新一代光波爐，該光波爐30秒內可以產生200℃以上的高溫，能高效殺滅細菌病毒。
　　為了能夠為國家分擔更多一些，格蘭仕在加大產能的同時，還決定從銷售額中提出一定費用作為“消毒家電”的專項基金，與國內外的科研院所聯合攻關，將最新的殺菌消毒技術率先運用到家用電器上，創造出更多的消毒“明星產品”。
　　
　　新聞戰－——把領航的角色炫出來
　　作為企業，贏利、追求利潤的最大化才是最終目的。如何讓消費者在最短的時間內知曉你的產品并接受你的產品，是每一個企業都必須面對和要解決的問題。至于捐贈等行為則屬于企業的道德范疇，它是社會歡迎的但卻不是企業必須要做的。
　　綜觀格蘭仕整個光波爐“消毒殺菌”的推廣全過程，其新聞宣傳和策劃能力亦堪稱高手，時刻置自己于新聞輿論的包圍之中，并能夠很好地控制輿論朝著有利于自己的方向發展，起到了很好的傳播效果。格蘭仕新聞戰以國家級媒體為主戰場，各地方級都市和晚報類媒體為側翼，財經類媒體為中堅，整體新聞策略可以分為三個階段：
　　首先是造勢階段，主要發布提示和教育消費者消毒家電開始流行，光波爐可以殺菌等訴求信息，不突出企業，主要強調光波爐具有殺菌消毒這一功能，吊起了消費者對光波爐期待的胃口；接著是起勢階段，以捐贈為主訴求，將格蘭仕和光波爐“捆綁”推出，為以后市場區隔埋下伏筆；最后是收勢階段，格蘭仕跳出光波爐概念的束縛，置于消毒殺菌行業去描述和宣傳，做到開合有度。
　　格蘭仕光波爐的成功推廣，使得一些競爭對手坐不住了，紛紛推出了所謂的“光波爐”，格蘭仕則在媒體上發布《專家提醒：購光波爐認專利、防假冒》、《格蘭仕以專利為光波爐正身》等文章，不給對手任何借勢的機會。
　　
　　阻擊戰－——捍衛光波爐市場
　　5月，國內著名門戶網站搜狐網做“消毒家電大比拼”的全國評選活動中，格蘭仕光波爐以卓越的消毒殺菌功能，獲得“消毒家電”第一。市場是最公正的裁判，它再一次印證格蘭仕光波爐的市場推廣的成功性。
　　然而，正當格蘭仕著手下一步市場推廣計劃的時候，卻驚異的發現，自己歷時數年，耗費大量人力、物力、財力，凝聚眾多科研人員的心血，剛剛把光波爐市場培育起來，讓消費者認可和接受的時候，競爭對手已經下了“黑手”：看到光波爐市場已經形成，把普通微波爐標貼一換，竟也堂而惶之地叫賣起了“光波爐”，而產品價格低廉之極。
　　殊不知，格蘭仕對此早有準備，已經擁有阻擊市場的“法寶”：光波技術的應用是格蘭仕獨創并首創的專利技術，已經在全球幾十個國家申請了專利權。誰敢模仿這種技術，就只好在知識產權法庭上見了。同時，格蘭仕還在其產品上張貼了用以進行市場區隔的“光波（LIGHT WAVE）”標志，給消費者最直觀的選擇參照。有了“光波專利”和“光波標志”的光波爐“雙重身份證”，再輔以市場引導和提示，格蘭仕光波爐市場的獨一無二性已經得到了彰顯和保障，市場區隔得以實現。
　　綜觀格蘭仕光波爐由登陸之始直至最后的成功捍衛，就如同下棋，每一步都是小心翼翼的，每一步都不是孤立的，需要超前十步的眼光、馬上行動的速度和融會貫通的謀略，這可能才是我們要借鑒的。
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