家電市場：健康與強勁

　　經(jīng)過20多年的快速發(fā)展，我國已經(jīng)成為公認的家電制造大國，但卻依然不是家電制造強國。
　　作為擁有13億人口的大國，我國不僅有著龐大的消費市場，而且有著豐富的勞動力資源，因此中國制造企業(yè)擁有自己得天獨厚的優(yōu)勢——規(guī)模效應。
　　隨著國家相關部門的法律、政策、標準的公平、公正及時出臺，廣大的消費者的消費觀念也趨向理性，中國家電市場有望更加健康運行。
　　畢竟，在中國龐大的市場需求中，中國品牌才是也應該是市場的主導。
　　
　　2006全景分析
　　
　　 2006年，我國家用電器制造業(yè)保持了平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢。多數(shù)家電產(chǎn)品都實現(xiàn)了快速平穩(wěn)的增長，產(chǎn)品銷售收入，利潤等經(jīng)濟指標同步增長，出口量也略有增幅。由于鋼材、鋁材、塑料等原材料價格上漲，家用電器的市場價格明顯高于去年，但隨著人民生活水平的提高，我國家電銷售量仍然強勁。
　　
　　供給狀況
　　 2006年，電冰箱、洗衣機、電風扇、吸油煙機、電飯鍋等家電產(chǎn)品的產(chǎn)量實現(xiàn)快速增長，增幅均超過了10%，有些甚至高達40%。空調、微波爐、彩色電視等產(chǎn)品產(chǎn)量增勢平穩(wěn)，只有個別電器的生產(chǎn)是負增長，如吸塵器、錄相機、組合音響等。2006年家電產(chǎn)品進出口總量大幅增加。家電產(chǎn)品作為主要的出口商品，出口交貨值近1750億元，同比增長17%，增幅比去年下降5.5個百分點，洗衣機、電冰箱、彩電和微波爐出口增幅均在25%以上。出口的強勁增長使得我國家電制造業(yè)在內需乏力的情況下仍然保持平穩(wěn)增長。
　　2006年主要家電產(chǎn)量表
　　
　　需求狀況
　　 2006年，我國城鎮(zhèn)居民人均家庭設備用品及服務支出呈現(xiàn)出較明顯的季節(jié)波動， 春節(jié)前期和五一黃金周后的幾個月該項目的人均支出都在40元以上，在7月達到最高值47.01元。同比增幅最高的9月比去年同期增長了17.41%。其他月份的城鎮(zhèn)居民家庭設備和服務用品人均支出都比去年有不同程度的提高。與城鎮(zhèn)居民相比，農(nóng)村居民在家庭設備用品及服務的支出上略顯疲軟，但與去年同期相比，前三季度分別上漲了12.15%、14.30%、11.22%。隨著我國新農(nóng)村建設，農(nóng)村居民在家電上的投入會越來越大。
　　
　　圖1城鎮(zhèn)居民人均家庭設備用品及服務支出
　　
　　圖2農(nóng)村居民人均家庭設備用品及服務支出
　　
　　由于能源價格的上升，2006年我國消費者對家電的節(jié)能、環(huán)保功效要求更高了，抗菌冰箱、無氟冰箱、健康分洗洗衣機、環(huán)保電視、綠色空調等產(chǎn)品順應了消費者重視健康的消費心理。為節(jié)約時間和方便生活，消費者對小家電的需求一直在升溫，微波爐、電磁爐、空氣凈化器、吸塵器、美容小家電等逐漸成為熱門。另外，良好的售后服務、新穎的外觀設計、多元化的產(chǎn)品功能也越來越被消費者所看重。
　　在消費者的品牌選擇方面，中國商業(yè)聯(lián)合會對大型零售企業(yè)及國內消費品市場70種商品品牌進行檢測發(fā)現(xiàn)，家用電器在各類商品中品牌集中度最高，其中，彩色電視、洗衣機、電冰箱、微波爐、電磁爐、電動剃須刀等產(chǎn)品銷量前十位的品牌市場綜合占有率超過80%，競爭程度很高。
　　在銷售渠道方面，我國家電產(chǎn)品多種銷售渠道并存，零售終端不僅有傳統(tǒng)的大型百貨商店電器部、中小商場、由五金交化轉變而來的家電專營店，還有諸如綜合性連鎖超市、家電類連鎖商場、品牌專賣店、電器城、網(wǎng)上訂購等新型渠道。其中，綜合性連鎖超市主要以外資為主，像沃爾瑪、家樂福、麥德龍等。家電類連鎖商場有國美（2006年7月收購國內另一知名家電連鎖店永樂）、蘇寧、大中等國內商家，還有已經(jīng)正式進入中國市場的美國家電零售巨頭百思買，其經(jīng)營規(guī)模將超過國內前三位經(jīng)營規(guī)模之和，發(fā)展勢頭不可小覷。
　　從全國市場來看，通過家電連鎖店銷售的家電產(chǎn)品占到整個家電市場銷售份額的30%左右，國美、永樂和大中三家加起來市場占有率在15%左右，專業(yè)化的終端服務和龐大的銷售網(wǎng)絡在消費者心目中形成了專業(yè)、實惠的品牌形象。在一些城市家電連鎖店的市場份額已經(jīng)超過50%，如上海，85%的市場份額掌握在國美、蘇寧和永樂手中，而百貨商場家電銷售的市場份額降至10%。在廣州，家電連鎖店已經(jīng)占據(jù)了60%的市場。同時，以出售小家電為切入點的連鎖超市也已經(jīng)開始全面銷售各種家電產(chǎn)品，品牌優(yōu)勢和雄厚的資本表現(xiàn)出強大的市場影響力。這些新型零售終端不僅在一線城市廣泛布點，營業(yè)逐漸向二、三線城市乃至四線城市延伸，有力地拉動了中小城市和農(nóng)村的家電購買力。與此同時，傳統(tǒng)家電零售模式也憑借自身的客源和地理位置優(yōu)勢與其它商家錯位經(jīng)營，即專注于高中檔家電，避開與家電連鎖店的價格競爭。正因為多種零售形式的共同發(fā)展和優(yōu)勢互補，有效地推動了我國家電產(chǎn)品消費。
　　
　　價格走勢
　　 2006年以來，由于能源、金屬、塑料材料等原材料價格上漲以及人工費用的升高，造成部分輕工業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本升高，作為下游產(chǎn)品的家用電器業(yè)處于巨大的漲價壓力下。今年5月份，海爾、美的、格力、LG等品牌的空調出廠價格提高了15%左右。華帝、萬和、萬家樂、康寶等品牌的熱水器出廠價格提高了5%-10%。5月黃金周后全國家電零售價格略有抬高，幅度卻不大。這一方面是由于廠商為了維持市場有力地位不敢輕易提價，令一方面由于家電銷售商家競爭激烈，頂住了漲價的壓力，所以傳遞到消費者的零售價格漲幅不大。然而，上下游之間的價格矛盾會隨著原材料價格的進一步提升而釋放出來。從2006年各月與去年同期相比的價格指數(shù)來看，今年家庭設備用品及其維修服務支出明顯高于去年，從6月以后每個月的該項價格都比去年高出一個百分點以上，到年底價格一直保持升高態(tài)勢。
　　
　　圖32006年家庭設備用品及維修服務消費價格指數(shù)（去年同期為100）
　　2007年前景預測
　　
　　基于對2006年我國家用電器市場全景以及四大家電和兩種具有代表性的小家電的監(jiān)測分析，2007年我國家電市場將呈現(xiàn)出更多元化的發(fā)展趨勢：
　　
　　1、新農(nóng)村建設將帶動農(nóng)村居民的家電消費需求
　　2006年年初開始實施的新農(nóng)村建設已經(jīng)取得階段性重要成效，隨著農(nóng)村經(jīng)濟的快速增長，農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力提高，農(nóng)村第二、三產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展，我國農(nóng)民的生活水平又上了一個臺階。目前我國城市居民家電的消費年增長率保持在5%，而農(nóng)村市場的這一指標為15%—20%。預計今后幾年我國農(nóng)村的彩電擁有量將達到1.68億臺、電冰箱1.47億臺、洗衣機1.62億臺，數(shù)量十分可觀。從家電購買種類來看，電視機仍是農(nóng)村居民購買的首要家電，本報告認為，隨著2008年奧運會的臨近年，即將開始的大尺寸彩色電視機需求高峰將持續(xù)到2008年。除了四大家電以外，影碟機、音響在農(nóng)村也有很好的發(fā)展勢頭。此外，還應注意到，我國中、東、西部農(nóng)村市場的發(fā)展狀況存在較大差異，家電需求的層次化比較明顯。而且目前我國具有千元級家電消費能力的農(nóng)民越來越多，但他們的消費日趨理性化，大規(guī)模的消費浪潮很難在短期內形成。
　　
　　圖4 預計2007年我國農(nóng)村家電產(chǎn)品需求構成圖
　　
　　2、我國消費信貸的蓬勃發(fā)展將給家電市場注入新的增長活力
　　2006年不少商家推出五花八門的信貸優(yōu)惠，像是“零首付、零利率、零手續(xù)費”等活動將極大地促進家電銷量。作為拉動國民生產(chǎn)總值三駕馬車之一的消費，已經(jīng)被越來越多的被提倡擴大內需。隨著我國商業(yè)銀行個人信貸業(yè)務的發(fā)展，消費信貸在家電賣場已不再是新鮮事。許多家電賣場正在試圖與銀行、家電制造商共同分攤信貸消費成本，從而給消費者創(chuàng)造一個更好的信貸空間。根據(jù)預測，我國目前每年家電信貸消費市場的銷售額可達2000億元，如此巨大的數(shù)目卻只占到整個家電市場消費額的10%。伴隨著居民消費能力的提高和消費習慣的改變，將會有越來越多的消費者選擇貸款消費。
　　
　　
　　3、廢棄物管理法案的出臺將加快我國居民家電的更新?lián)Q代
　　根據(jù)國家統(tǒng)計局2003年調查顯示，我國電視機社會保有量約4億臺，洗衣機1.7億臺，電冰箱約1.3億臺，電腦1.6萬臺，這些家電多數(shù)是上世紀80年代中后期進入居民家庭的，按正常的10至15年的使用壽命來看，2003年后我國就已經(jīng)進入家電報廢高峰期，而且該報廢的家電數(shù)目在不斷增長，可是由于我國缺乏相應的廢棄物管理法案和具體的家電回收條例，加上我國家庭普遍較為保守的消費觀念，致使我國家電更新?lián)Q代進展得較慢。本報告認為，我國的《廢舊家電及電子產(chǎn)品回收處理管理條例》將在2007年得到有力落實，屆時我國居民可將廢棄家電轉售給合法的家電回收商，一方面確保了有毒廢棄物的合理管制，一方面又可以培養(yǎng)我國消費者的產(chǎn)品定期報廢意識，推動了用品的更新你換代。隨著循環(huán)型社會概念的深入人心，我國消費者的消費觀念逐漸向安全、環(huán)保、高利用率方面轉變。
　　
　　我國城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶主要家電擁有量
　　
　　4、小家電的品牌競爭將越來越激烈
　　2006年4月3日，中國商業(yè)聯(lián)合會等部門發(fā)布的消費品市場統(tǒng)計顯示我國小家電市場目前以每年8%至15%的速度增長，行業(yè)平均利潤至少39%。正因為小家電生產(chǎn)周期短、市場普及率相對較低，所以市場空間巨大。大批廠商為了爭奪小家電市場份額，紛紛推出種類繁多、設計新穎的小家電，以電磁爐、電壓力鍋、美容儀、加濕器、空氣清新機等代表高品質生活的產(chǎn)品越來越受年輕消費者的歡迎。很多外資品牌都進入我國小家電市場，并且很快占據(jù)了高端市場，雖然國內品牌在小家電市場的占有率相當高，但主要集中在中低端市場。隨著國內廠商加大產(chǎn)品研發(fā)力度，加強產(chǎn)品的技術成份，加之價格競爭優(yōu)勢，發(fā)展勢頭不可小覷。對于廣大消費者來說，各品牌的競爭力度增大，無疑是給消費者帶來更廣闊的選擇空間。
　　
　　
　　5、大型家電賣場將越來越普及
　　隨著我國家用電器行業(yè)薄利潤率時代的到來，橫向和縱向整合已經(jīng)成為大型家電賣場的主要舉措。2006年國美永樂合并塵埃落定之后又與TCL集團結成戰(zhàn)略合作伙伴關系，這種縱向滲透將有利于解決我國長期以來家電制造商與零售商之間的矛盾，集合管理、技術、物流、信息流有助于完善我國家電的渠道管理，但是也必須看到，大賣場不斷增加的市場力量將給其他形式的零售商帶來越來越多的生存和發(fā)展壓力。從消費者的角度看，家電零售終端之間的競爭將以服務競爭、價格競爭、營銷競爭以及其他各種形式展開，這些無一例外地都能給消費者帶來好處，增加購買量。
　　（作者單位：中國人民大學商學院貿(mào)易經(jīng)濟系）
　　(編輯/何樂)