中國ＯＴＣ市場(chǎng)營銷策略分析

　　摘要：OTC市場(chǎng)具有市場(chǎng)進(jìn)入成本低、競(jìng)爭開放性高、產(chǎn)品同質(zhì)性大、市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的特點(diǎn)。所以O(shè)TC藥品市場(chǎng)運(yùn)作必須更強(qiáng)調(diào)企業(yè)在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道和市場(chǎng)促銷這四個(gè)方面的相互配合與相互融通。本文從OTC藥品品牌營銷、企業(yè)形象傳播和OTC藥品廣告媒體的選擇三個(gè)方面對(duì)OTC市場(chǎng)營銷策略進(jìn)行分析，力求使企業(yè)形成有自己特色的OTC藥品品牌。
　　關(guān)鍵詞：非處方藥營銷策略
　　
　　OTC是OVER THE COUNTER DRUGS的縮寫，在我國被稱為非處方藥，是指不需要醫(yī)生處方，由消費(fèi)者自行判斷、購買和使用的藥品。我國出臺(tái)的《國家非處方藥目錄》和《藥品分類管理辦法》把非處方藥（OTC）分為甲、乙兩類。甲類藥一般需要在有經(jīng)驗(yàn)的藥師、執(zhí)業(yè)藥師或醫(yī)生指導(dǎo)下進(jìn)行使用，患者必須到醫(yī)院藥房或藥店購買，用藥時(shí)需謹(jǐn)慎。乙類藥相對(duì)甲類藥更安全，一般在藥店或者經(jīng)有關(guān)部門批準(zhǔn)后的普通商店銷售。OTC藥品其本質(zhì)是藥品，但由于其可在藥店和超市等普通商店出售，消費(fèi)者具有充分的購買自由度，因此OTC藥品具有明顯的一般消費(fèi)品的銷售特征，是一種需要通過面向消費(fèi)者的市場(chǎng)營銷手段進(jìn)行推廣的藥品，這就構(gòu)成了OTC市場(chǎng)營銷的特殊性。自己特色的OTC藥品品牌，其具體體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：
　　
　　一、OTC藥品品牌營銷
　　
　　商業(yè)競(jìng)爭在很大程度上表現(xiàn)為品牌的競(jìng)爭，OTC市場(chǎng)也是品牌消費(fèi)市場(chǎng)，OTC市場(chǎng)競(jìng)爭競(jìng)爭的需要和我國OTC市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)決定了OTC藥品品牌營銷的重要性。
　　結(jié)合中國醫(yī)藥市場(chǎng)實(shí)際情況來看，醫(yī)藥市場(chǎng)存在供大于求的結(jié)構(gòu)失調(diào)的矛盾，OTC產(chǎn)品日趨同質(zhì)，消費(fèi)者用藥觀念及用藥水平還需不斷培養(yǎng)和教育。另外一方面，一個(gè)新藥的開發(fā)需要巨大的投入，而新藥平均壽命周期只有8年，當(dāng)處方藥轉(zhuǎn)為OTC藥品后，銷售額可以增加4——5倍，利潤率可達(dá)15%左右，平均產(chǎn)品生命周期則能達(dá)到30年左右，生產(chǎn)廠家要在如此長時(shí)間里銷售一個(gè)OTC藥品，藥品品牌的樹立就顯的尤為重要。
　　
　　二、企業(yè)形象傳播
　　
　　用整體企業(yè)形象和企業(yè)品牌來占領(lǐng)OTC市場(chǎng)，是OTC企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭的重要手段。對(duì)于OTC藥品生產(chǎn)廠家來說，企業(yè)品牌和企業(yè)形象比任何明確的產(chǎn)品更為重要。長期以來我國大多數(shù)OTC藥品生產(chǎn)廠家的廣告宣傳多集中在產(chǎn)品宣傳上，對(duì)企業(yè)品牌和企業(yè)形象宣傳不夠。如今OTC市場(chǎng)產(chǎn)品日趨同質(zhì)，藥品生產(chǎn)廠家的集團(tuán)化，大型OTC藥品生產(chǎn)廠家往往產(chǎn)品種類繁多，在廣告中不可能對(duì)其產(chǎn)品逐一介紹，所以企業(yè)形象和品牌傳播也就成為必然之選。形象傳播的另一個(gè)好處在于可以影響醫(yī)生，使醫(yī)生對(duì)自己企業(yè)品牌樹立好感，同時(shí)也能夠吸引商業(yè)合作伙伴，促成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)雙贏。
　　
　　三、OTC藥品廣告媒體的選擇
　　
　　在OTC藥品創(chuàng)建品牌的過程中，如何使一個(gè)好的產(chǎn)品眾所周知，其中的營銷策略會(huì)有很多種，廣告宣傳則是其中一項(xiàng)重要的手段。針對(duì)OTC藥品的市場(chǎng)特征，OTC藥品生產(chǎn)廠家在廣告策略上應(yīng)注重有效媒體，充分發(fā)揮各類廣告媒體的作用，迅速、生動(dòng)地傳遞產(chǎn)品信息。OTC藥品生產(chǎn)成本在有效選擇和運(yùn)用廣告媒體時(shí)，應(yīng)注意以下方面：
　　OTC藥品廣告選擇的媒體首推電視。因?yàn)镺TC藥品多用來治療常見疾病，又直接面對(duì)消費(fèi)者，在我國具有高普及率的電視正符合OTC藥品廣告受眾廣泛的這一要求。其次，電視廣告富于表現(xiàn)力，藝術(shù)性較高，可以加強(qiáng)受眾對(duì)廣告的印象并易于記憶。再次，電視廣告形式多樣，可有產(chǎn)品廣告、企業(yè)形象廣告、公益廣告等等，這對(duì)于提高企業(yè)形象極為有利。
　　另一種重要的OTC藥品廣告媒體是銷售現(xiàn)場(chǎng)（POP）。OTC藥品具有特定的銷售地點(diǎn)，在銷售地點(diǎn)陳列OTC藥品的POP廣告，一方面為消費(fèi)者提供了大量的藥品信息，同時(shí)可以對(duì)消費(fèi)者潛在的購買心理和已有的購買意向產(chǎn)生誘導(dǎo)功效，促成消費(fèi)者發(fā)生實(shí)際的購買行為。
　　藥品專業(yè)雜志也是OTC藥品不可忽視的一種廣告媒體。因?yàn)獒t(yī)生藥師等專業(yè)人士對(duì)OTC藥品消費(fèi)具有強(qiáng)大的引導(dǎo)作用，特別是藥店里的藥師，他們不僅出售藥品，還向患者推薦藥品，他們控制大部分OTC藥品的銷售渠道。面向藥師的廣告活動(dòng)可以多種多樣，除電視、店面廣告（POP）外，定期召開新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，向藥師贈(zèng)送樣品也可以起到很好的推廣效果。
　　作者單位：南昌理工學(xué)院經(jīng)管系
　　（編輯 雨露）
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　［1］洪星.改革醫(yī)