開發衡陽縣旅游文化資源的思考

　　摘要：文章從文化與旅游的關系入手，對衡陽縣旅游文化資源的開發進行了SWOT可行性分析，并就如何開發的問題提出了若干建議。
　　關鍵詞：文化；旅游業；旅游資源；營銷
　　
　　隨著社會經濟和技術條件的進步以及旅游業的不斷完善，旅游者旅游消費的經歷和經驗不斷豐富，加之教育
　　的發展和人們文化水平的提高，人們開始追求旅游消費中的文化內涵。與此同時，知識經濟時代的到來，特別是以國際互聯網為代表的信息技術的飛速發展，使得旅游者的信息渠道和消費模式發生了巨大的變化，旅游者對旅游產品的文化內涵提出了更多、更高的要求。因此，文化品位的高低直接關系到旅游吸引力的大小。本文在對開發衡陽縣的旅游文化資源進行SWOT可行性分析的基礎上，運用文化與旅游互相影響的基本原理，闡述了文化在衡陽縣旅游業發展中的巨大作用，指出了開發衡陽縣文化旅游產業的問題和優勢，并就如何開發提出了具體對策和建議。
　　
　　一、衡陽縣旅游資源的SWOT分析
　　
　　一次成功的旅游開發戰略規劃，必須及時地把握市場上的機會，成功的回避環境中的威脅，充分地發揮自身的優勢，有效地克服自身的劣勢。這就是SWOT分析法。SW是指企業的內部優勢（Strengths）和劣勢（Weaknesses），OT是指企業外部的機會（Opportunities）和威脅（Threats）。本文將對衡陽縣旅游文化資源的開發作一個SWOT定性分析。
　　（一）優勢分析
　　對優勢的分析是基于已經掌握的第二手資料，通過綜合分析得出的。
　　１、旅游文化資源優勢。明末清初著名的思想家、哲學家王船山，以“六經責我開生面”的創新精神為恢弘氣度，洞察千古，游刃百家，對中國的傳統文化進行了全面清理，創立了超越前人的唯物體系。他還善詩文，會詞曲，被譽為“其所學無所不窺，于六經皆有發用。洞庭之南，天地之氣，圣賢學脈，僅此一線耳”。革命家夏明翰面對敵人的威逼利誘，視死如歸。一首耳熟能詳的“砍頭不要緊，只要主義真。殺了夏明翰，還有后來人”激勵著千千萬萬的革命志士在槍林彈雨中前赴后繼沖鋒陷陣。近代著名書畫家曾熙，當代著名作家瓊瑤、唐浩明，國畫大師鐘增亞，都孕育于這片古老的熱土。
　　衡陽縣不僅具有豐富的人文資源，還擁有美麗的自然資源。岣嶁峰為國家級森林公園，古為衡山主峰。山上原始森林內有金錢柳、銀杏等動植物1000余種，被譽為“湘南基因庫”。森林覆蓋率達到95%，夏季自然氣溫比周圍城鎮低6-8℃，空氣清新干爽。現包括南岳七十二峰的三座山峰，為“旅游勝地、避暑仙境、度假樂園”。岣嶁峰、白石峰雙峰巍然聳立，朋比爭高，雙峰別秀。白石峰腳下的山峙門中型水庫與妙溪瀑布相映成趣。縣內界牌的陶瓷業久負盛名，界牌瓷泥被國際瓷品業命名為“衡陽土”。臺源烏蓮、西渡湖之酒、檀橋板栗也享有盛名。
　　２、旅游交通優勢。旅游交通是完成旅游活動的前提條件。衡陽境內交通方便，京廣、湘桂兩條鐵路以及107國道、省道1814線穿境而過。衡陽自古就是重要的交通樞紐。幾乎所有的京廣線上的列車均要在衡陽站停靠。廣州與福州間的列車也途經衡陽并停靠。衡陽有直達長株潭等省內各縣市以及溫州、沙市、宜昌、桂林、廣州、珠海、中山、梧州、汕頭、石獅、景洪、玉林、汕尾等方向的客車。縣內公路縱橫，縣城距離衡陽市區僅20余公里，是衡陽市最具有優勢的衛星城。
　　３、地理位置優越，客源市場豐富。衡陽縣直連長株潭城市群，與南岳衡山國家風景名勝區毗鄰。從客源條件來看，衡陽縣最大的優勢是可以利用南岳的游客。
　　（二）劣勢分析
　　本文通過一定的調查研究，包含一定的實地調查、群眾訪問和部分資料的分析，對于劣勢的分析是用實證的方法從以下各方面做出概念性分析。
　　１、資源布局問題。衡陽縣的旅游資源比較分散，集中度不夠。主要景區（夏明翰故居、王船山故居、岣嶁峰國家森林公園）集中在三個區域內，各景區間的協調難度加大，不便于統一管理。而且彼此間的交通狀況不好，不利于旅游業的發展。
　　２、接待設施問題。基礎設施建設不夠，道路質量不高，交通狀況不理想。岣嶁峰至彭玉麟故居僅由一般公路連通。船山故居至岣嶁峰更需要重點建設。岣嶁峰景區內建設了部分游覽設施且相對簡陋；由于該景區是避暑勝地，旅游的季節性強，一般集中在夏季。而食宿設施僅有新舊兩座賓館，大部分是單位組織的會務旅游形式，其他的散客不多；沒有專門的旅游商品商場，而只是些為數不多的小攤販，均是全國性的批量生產的紀念品，沒有特色。在縣城內有一定的娛樂設施，主要為卡拉OK和一部分歌舞廳，還有一定的住宿設施，包括一些招待所和賓館以及一些小飯館，但都主要是服務縣城居民的，沒有專門為景區而建的。
　　（三）機會分析
　　機會的分析是基于旅游業發展的宏觀環境水平所做出的形勢判斷。機會是變化的，隨時會出現也隨時會消失，這就注定所作的機遇分析只是按照一般情況和形勢發展的一般規律得出來的，帶有一般性和普遍性。
　　１、宏觀環境和外部條件。旅游業作為國民經濟新的增長點已經成為全世界的共識。國家旅游局在其發展規劃中，明確地提出將中國建設成“世界旅游強國”的遠景目標。2000年，國家首次將旅游業列入了國債投資計劃，安排了13億元的國債資金加強旅游基礎設施建設，有利地支持了旅游業的發展。2000年9月國家計委和國家旅游局共同發布了《推薦2000年中國旅游發展優先項目的通知》，11月又在國家重點鼓勵發展產業目錄中新增了部分旅游項目。湖南把旅游業作為國民經濟的新興支柱產業、第三產業的龍頭產業、提高人民生活質量和加快老少邊窮地區脫貧致富的高效產業。衡陽被列為湖南省旅游業發展“十五”期間全省需要重點建設的六大城市之一。“旅游旺市”已成為衡陽市經濟發展的重點戰略。宏觀環境和外部條件有利于衡陽縣文化旅游業的發展。
　　２、旅游消費模式的轉變。現代人的旅游意識逐漸增強，新的旅游消費模式也逐漸形成。人們開始注重旅游消費中的文化內涵。旅游不僅是游山玩水的感官愉悅，而逐漸成為一種綜合性的高品位的審美文化活動。這為文化旅游產品的開發提供了良好的資源根基。
　　（四）威脅分析
　　威脅也是一個變數極大的因素，可能隨時出現又隨時消失。所以對于威脅的分析也只是在大致上有個一般性的把握。
　　１、觀念上存在差距。對于開發衡陽縣旅游文化資源的重大意義的認識還存在著一定程度的差異性。不是每一位領導成員都將旅游業的發展擺在第一位來考慮。在開發的時序安排、具體策略上，差距更大，意見分歧明顯。
　　２、區域競爭激烈。激烈的鄰近區域競爭帶來的威脅。名人文化之爭尤為突出。特別是目前省內最為火爆的“湖湘名人文化旅游線”上的已有風景名勝區。為了旅游效益的進一步增加，各景區把留客作為當前的攻關課題進行研究。而韶山毛澤東故居、花明樓劉少奇故居均處在成熟產品階段，在區位上是鄰近主要客源市場長株潭城市群的優勢地。這無疑對衡陽縣的名人文化構成潛在的威脅。
　　
　　二、開發衡陽縣旅游文化資源的思路
　　
　　（一）強化城市區域整體形象，統籌城市區域旅游發展
　　聯手開發旅游，組建“聯合艦隊”，成為近年來各省市地區合作的一種重要形式。南岳衡山不僅獨秀于五岳，而且文化底蘊深厚，它作為歷史名山、宗教名山、抗戰名山享譽中外。衡陽市轄各縣旅游資源相當豐富。如秦漢名城耒陽有蔡倫祠墓及其造紙池、湯火溫泉，并有馬阜晴嵐等十景；常寧西江漂流、瑤族風情等；衡東有羅元帥故居、大源渡湘江航電樞紐工程、四方山狩獵場等；衡南的江口鳥洲，以及衡陽縣的船山故居、彭玉麟故里、夏明翰故居和岣嶁峰國家森林公園等。整個衡陽地區的旅游文化資源差異性、互補性強，可謂點多面廣，且多具特色，有效地規避了形象遮蔽，但他們除南岳衡山外，很難獨擋一面，單獨形成市場競爭力。
　　
　　這些問題的產生，有各地旅游文化資源本身開發力度不足的原因，衡陽市的區域整體形象不鮮明也是一個重要方面。因此，衡陽縣文化旅游產業要發展，得依靠整個衡陽地區文化資源的整合、優勢互補來強化區域整體形象，推動整個地區文化旅游的發展。
　　（二）打造船山品牌，堅持品牌營銷策略
　　眾所周知，隨著供過于求的逐步加深，我國的買方市場已經形成，那種“酒香不怕巷子深”的時代已經一去不復返。而衡陽縣的文化旅游產品在營銷方面顯得力不從心。2002年的船山文化節對于弘揚船山思想，張揚城市個性，活躍群眾文化生活，提升衡陽縣的知名度和影響力，確實起到了極大的推動作用。但是曇花一現，僅辦了一屆就銷聲匿跡。不能在不改善現有的景點內涵的情況下，做自欺欺人的營銷了，而要從挖掘景點文化價值著手采取“請進來，走出去”的辦法，利用節慶、貿易洽談會、旅游交易會等形式，堅持品牌營銷，樹立品牌形象，擴大品牌影響。
　　１、挖掘文化價值，提倡活動參與。重視歷史信息，借“名人”、“名山”、“史料”的“光環效應”，搜尋古籍、查閱方志、整理傳說、追根溯源等，深度挖掘衡陽縣旅游文化資源。從發展的趨勢上看，沒有參與性的文化活動也是難以吸引游客的。因為文化旅游不僅是一種文化觀賞活動，也是一種文化介入和文化參與活動。傳統的博物館的展示方式遠沒有讓人參與到活動項目中去那么激動人心。越來越多的旅游者要求旅行生活能有文化的吸引、運動的內容乃至冒險的趣味，要求參與其中而非從旁觀賞。正如西班牙潘普羅那市長所言，“節慶的魅力不在于政府為奔牛節所安排的156項活動，而在于親臨其境感受滿街的人文氣氛，在于與眾多的能夠參與并陶醉于節慶的人群為一體的機會之中。”這也可以作為我們船山文化節做大做好的一句箴言吧。
　　２、樹立品牌形象，堅持品牌營銷。當務之急是轉變認識，變以往封閉式的等客上門為走向世界招徠客人，牢固樹立市場觀，高起點、多渠道、全方位地開展對外宣傳促銷，提升衡陽縣旅游文化資源的知名度和吸引力。看一個城市是否有吸引力，很重要的一點就是看它的文化資源、文化氛圍、文化發展水平，而節慶無疑為其提供了一個集中展示的舞臺。旅游節慶既是一個城市的旅游品牌，也是一個旅游市場促銷的重要載體和舞臺。而經驗表明，搞節慶的前三年一般都會虧損，所以前三年的壓力是最大的。因此，成功舉辦過的船山文化節要頂住壓力，長辦、辦實、辦好，力爭把船山文化節辦成一個真正深入人心的品牌。
　　（三）實施旅游科技化戰略，實現旅游業的可持續發展
　　前瞻性地考慮增加科技投入，全面研究、開發、利用高科技的保護技術和高科技含量的生態性材料、環境代價小的替代性材料，更好地修復、保護歷史文物古跡，充分展示衡陽縣旅游文化資源的唯一性、完好性和不可替代性。堅持“科教興縣、科教興旅”方針，提高全民大旅游的發展意識，高標準、高起點發展高科技旅游業。
　　在開發文化資源的同時，要堅持“全面規劃，嚴格保護，合理開發，永續利用”的可持續發展原則，使得旅游業既滿足當代人的需要，又不能對滿足后代人需要構成威脅，使旅游業成為永遠朝陽的產業！
　　
　　參考文獻：
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