展館“管家”下崗為哪般？

據有關數據顯示，目前國內展館的平均使用率僅為20％左右，大約90％以上的新建展館處于虧損狀態。展館閑置率過高的原因被普遍歸咎于管理、運營不力，因此，寧波、重慶、沈陽、桂林、萊蕪、天津、鄭州、南昌、杭州和平等地紛紛開始采用“托管”模式。

所謂的“托管”就是將展館的具體運營管理委托于專業管理機構或有經驗的大型展館，這種模式在會展業發達國家是一種比較普遍的管理模式，有許多成功的先例。然而，就目前的現狀來看，“托管”成功的案例并不多，大部分展館在短暫的合作之后，“管家”開始紛紛下崗。

那么，為什么看似可行的管理模式，在國內卻屢屢擱淺?現行的展館“托管”模式究竟存在什么問題?為此，本次論壇特邀請相關專業人士針對上述問題展開探討。

嘉賓：(排名不分先后)

天津濱海國際會展中心總經理 宋穎怡

武漢國際會展中心開發部副經理 劉 航

鄭州香港會展管理有限公司董事長 工禮仕

德國BMC商務傳媒集團上海分公司總經理 王麗明

上海光大會展中心有限公司展覽公司副總經理 蔣漢晉

特邀嘉賓：

梁 文 陳若薇

策劃：田天 呂俊輝

執行：呂俊輝、齊春風、崔桂明

治標更應該治本

德國BMC商務傳媒集團上海分公司 總經理 王麗明

隨著我國會展經濟的興起，各省市掀起了一陣建館熱，造成了很多展館嚴重閑置，一些業內人士將這一現象歸咎于這些展館管理不善或運營不當等問題。我們應該通過現象看本質，不難發現在展館投資建設前期市場調研工作準備不充分或是少了這一環節的情況下，管理模式在展館的管理中就不是展館經營能否成功的唯一因素了。

其實，目前，各地政府在會展業發展的問題上都比較積極熱情，對展館的建設給予了足夠的重視，但是，展館的建設以及各地會展業的發展需要的并不僅僅是滿腔熱忱，而是需要冷靜的思考。一個系統、完整的市場調研以及與領域內專業人士間的交流與探討，從而，根據調研結果以及探討內容制定出將建展館的規模、功能、以及在未來3－5年或許是更久的管理計劃，盈虧預測是建館初期必不可缺的一步。當前，展館建設盲目跟風追求規模、豪華，不考慮該地的經濟特點及優勢，有些展館在投資建設前對以后要舉辦的展會沒有明確的定位，這些都是影響展館后期管理及運作的因素。在目前我國展館建設普遍存在著先天的不足的前提下，任何一種管理模式都會遇到各種問題。當然一個相對科學、合理的管理理念以及良好的管理團隊對展館今后的發展起很大的作用，但我們需要給它足夠的時間。

就目前來看，展館“托管”在其運作過程中存在的最大問題是，展館的投資方因為展館過分的閑置而面臨著巨大的經濟壓力，這就迫使展館的投資方想在極短的時間內吸引更多的展會入主該展館，從而取得經濟效益。事實上，展會本身有很強的地域性，一個成功展會的成長需要時間，少則3～5年，或更長；并與當地的經濟狀況、產業結構以及當地居民的消費喜好等密切相關。因此，投資方和管理方很難在極短的時間內吸引大量展會入主其展館辦展，這就和展館投資方急于見到成效的心態產生了矛盾。

合理利用本地的資源優勢

天津濱海國際會展中心 總經理 宋穎怡

眾所周知，我國會展場館的發展趨勢是經營權與管理權相分離。天津濱海國際會展中心也不例外。它由天津市經濟技術開發區政府籌資興建，委托天津泰達集團與新加坡新展集團合資組建的天津濱海會展有限公司進行運營管理。鑒于中國的特殊國情，組建一只具備專業管理經驗，又了解本地資源優勢的團隊是關系“托管”能否成功的關鍵。

作為展館的“管家”，必須加強會展中心的經營管理，有效地發揮會展中心的功能。一方面要追求專業品牌會展項目，力爭有幾個能夠長期生存的、成規模的會展項目，或爭取全國各地的大型展會到自己的展館舉辦，并積極協助主辦方做好相關的配套服務工作，努力提高會展中心的使用效率。此外，“管家”要保證展館設施的完好，物業管理要真正實現資產保值增值，對展館實施科學有效的維護。這就需要管理團隊中一定要有具備豐富場館管理經驗的專業人士。

另一方面，展館“管家”必須能夠合理利用本地的資源優勢。如充分利用間歇時段和現有的公共區域，進行多種經營，在不影響大型品牌項目執行的基礎上，從本地出發，爭取、開發或合作一些小型快速的會展項目，填充在已經確定的展會檔期之間。這樣既可以提高場館使用率，還可以烘托氣氛、提升人氣。例如：小型的本地區旅游名勝展、民俗文化展、飲食娛樂展等等。也可以考慮辦一些大眾性的體育、文化活動等。因此，熟知本地資源優勢，又善于利用的人才也必不可少。

未來，“托管”模式應該還有很大的潛力可以挖掘，關鍵是要將外來的先進管理經驗，管理方法、理念、營銷方式等與本地的會展發展定位，發展方向有機結合。

選擇合適的合作對象

鄭州香港會展管理有限公司 董事長 王禮仕

展覽場館數量過剩，同時運營管理所需的軟件配套缺乏導致國內絕大部分場館的業務發展和管理業績皆不盡人意。配套軟件的缺乏是多方面的，如經驗豐富的專業會議展覽從業人員不足；展館設計存在問題，不適應當地會展發展需求，或超出需求等等。

一些展覽場館選擇邀請擁有豐富管理經驗的公司“托管”，這是基于長遠發展考慮的一種正確的選擇。但是，任何選擇都存在風險，尤其是目前國內場館過剩，場館之間的競爭激烈，若合作對象選擇不當，最終就有可能導致合作失敗。有經驗的管理公司會找出場館的不足之處，因地制宜制定相應的發展策略，確保場館的良好運營，并相應的拓展展覽業務。因此合作對象的選擇是非常重要的。

當然，“托管”模式不是萬能的，有些場館先天不足，而且當地會展資源有限，任何先進的管理模式都無能為力。建造符合當地會展業發展規模和水平的場館，然后再配以適當的管理才是問題的最終解決之道。

認識存在巨大差異是主因

上海光大會展中心有限公司展覽公司 副總經理 蔣漢晉

托管方和被托管方在展館的發展認識上存在的巨大差異是導致展館“托管”屢屢失敗的最主要原因。

目前，國內的展館建設基本都是政府行為，因此托管方多為地方政府，而大部分地方政府都希望通過“托管”的模式，實現展館的扭虧為盈，甚至進一步帶動當地會展經濟的發展。但是這種觀念首先是有偏差的。地方政府要充分認識到，“托管”帶給展館的是專業化的管理、運營模式以及先進的營銷方式和成熟的營銷渠道。“托管”單位的確能夠帶來一定的資源，但是通過“托管”的模式實現展館的扭虧為盈是不現實的。

大部分展館在建設時都希望一步到位 因此盲目追求規模，追求趨高空間，趨大空間 這樣就造成了能源和資源的嚴重浪費。有些展館建設在追求現代化、國際化水平的同時，反而忽視了當地會展市場的規模等一些更加重要的因素。現在新建的展館每年的基本運營費用都十分高昂，動輒幾百萬，有些展館還要支付貸款利息，如此累計，每年的支出甚至達到幾千萬元人民幣。面對如此高昂的費用支出和有限的會展資源，任何專業機構都不可能實現盈利。因此，不能盲目的將“托管”作為展館的“救命稻草”。

“托管”模式未來在國內還是可行的，但是需要地方政府從根本上轉變觀念。會展經濟的發展是一項系統的、長期的過程，不是簡單地建造一個現代化的大型展館就能夠完成的任務。市場和產業基礎是展會主辦者選擇舉辦地的首要條件，無論多么優質的服務，多么專業的管理都只是次要的選擇條件。

展館“托管”不是根本出路

武漢國際會展中心開發部 副經理 劉 航

展館托管是作為企業資本市場化運營方式的一種延伸。它本身有利于現有條件下的展館經營體系全面改革，有利于資本的融通和引進，有利于產業資本與金融資本，經營資源的有效整合，有利于金融資本和知識資本的融合。因此，“托管”模式未來依然會存在，并發揮相應的作用。

同時，“托管”也存在一系列風險，如環境風險、變革風險，市場風險，盲目的托管更容易陷入困局。目前，國內多數展館建設之初就沒有正確的戰略規劃，漠視本地的會展業資源及發展規模的局限性，當然更沒有明晰的經營戰略。沒有明晰的業務規劃和資源綱要，就沒有明確本企業潛在的競爭優勢和劣勢，無法確切地使用自己的資源，對資源的調配混亂，喪失核心競爭優勢的形成機會。我國某個城市的展館由于選址離市區太遠，該市在新館開張不到1年的情況下決定重新建館。

由此可見，盲目以為外來的和尚好念經，單純憑借外力改變現狀，是行不通的。某外國知名展覽公司在國內多個地方托管展館，卻又接連退出，弄得名聲狼籍，兩敗俱傷。因此，僅僅憑借“托管”一條路，很難對展館的產業定位、市場定位以及如何構建富有價值的產業鏈，怎樣謀求自己的生存與發展的空間提供可行的解決方案。

外來的“和尚”不一定好念經

陳若薇

場館建設的盲目性

目前，各地紛紛興建豪華規模龐大的展館，試圖以展館設施帶動當地會展業的發展。事實上層覽會只有辦大了，而且是高質量的品牌展，才會在宏觀和微觀上有效應。目前中國的展覽業發展與會展場館情況很不相稱，加之行業管理、展覽審計的標準、知識產權的保護、展覽的配套服務等軟環境不到位。形象來說，等子一個漂亮、豪華的大房子卻經常空著，或只擺放一堆小家子氣的家具。這是展覽場館不能盈利的原因之一。

場館建設的科學性

展覽場館的建設關鍵是在美觀大方的基礎上要實用。我們一些地方的場館缺少可行性研究，只把它作為標志性建筑來建，有的還請了國外著名的建筑設計師來設計，這些大師們正恨無用武之地，到了中國，大展才藝，設計出宮殿般的場館。某地的展覽館的一個序幕廳高達五十米，看起來十分壯觀，但想想夏天冷氣和冬天暖氣的費用，不禁令人咋舌。這樣盲目建起來的不實用的場館，維護費用就很高昂，就是叫大仙來管，也無法盈利，這是原因之二。

外來的“和尚”好念經

一些地方倉促上馬建館后，由于缺乏管理人才，就迷信外面的展覽公司，企圖通過引進管理，把場館利用率帶動起來。像重慶，沈陽、鄭州、天津濱海、杭州、南昌等地，雖然引進了洋管理，邀請老外總經理來負責管理，但成功的案例寥寥，這些洋管理者，有些確實從事場館管理，有比較豐富的經驗，但對中國情況了解甚少，這是致命的弱點。還有些洋管理者，本來從事展覽服務工作，搖身一變成了大場館的總經理，其念出來的經，恐怕很難招徠香客。因此展館的管理也和目前國內中外合資企業一樣，“托管”合作是一個可行的發展模式，但是首先要有良好的環境，隨后是會念經的和尚，要了解中國的社會制度，中國文化，要是香客聽不懂或不信其念的經，這個廟的香火是不會旺的。

因地制宜，創新發展

根據以往成功的經驗，展館在初期建設時，應有地方政府出面，納入市政規劃，建設經濟實用而又環保的展覽場館。政府在土地使用，稅收政策上給予一定的優惠。場館可以整體規劃，分期建設，如上海浦東新國際展覽中心，在規劃上就是一個較好的例子。場館建成后，應該由企業來管理，不能長期依賴政府來做財政補貼。最重要的是建立現代化的企業管理制度，注重人才隊伍的培養。人力資源是任何行業要發展的核心競爭力量，因此對專業人員的培養、激勵和提高是很重要的。如果沒有好的管理制度，也就談不上用好人。目前，在外資大舉進入中國展覽業時尤其要注意這個問題。人才流動是可以的，但不能只是外流，而要交流。有的國營企業往往還是上級單位說了算，這是萬萬使不得的，不按照現代企業科學管理的規律辦事，等把企業搞垮了，就后悔莫及了。因此要重視人才，培養人才。在企業里充分發揮廣大員工的積極性，優秀員工就是舞臺上的好演員。

綜上所述，各地的場館既然已經建起，就要面對現實。要因地制宜，把場館變成多功能的場所。辦展要選擇當地領先的產業，這樣容易吸引參展商和觀眾，因為市場在那里。當然，創新也很重要，美國的拉斯維格思和德國的漢諾威就是成功的例子，這兩個城市在開初，并不具備展覽城市的條件，經過不斷創新，終于在繁花似錦的世界展覽業里站了一席輝煌之地。因此，科學的創新管理也是成功的因素之一。

目的性需統一 步調應一致

梁 文

目前，我國的展館多為政府投資建設，然后經過招，投標的方式選中專業的展館管理公司對其進行管理，這樣的管理方式表面看很合理，然而卻存在很多問題。主要體現在托管方和被托管方目的性不統一、步調不一致等方面。

政府投資建館的目的很明確，以會展業帶動該地其他產業的發展，從而為本地帶來一定的經濟效益和社會效益。然而，會展業是一種很特殊的行業，它的收益要經過一定的周期才會表現出來，作為展館的投資方，政府肩負著很大的經濟壓力，一方面來自于展館方的日常開銷，另一方面來自于資源不合理的閑置。目前各地政府加大對展館的建設投入，力圖以超強的展館硬件設施，來帶動本地會展業的發展，這個舉措本身就是不科學的。展館的規模很難帶動一地會展經濟，只有當會展業發展到一定的高度，就需要與之相匹配的硬件設施來順應它的發展。這些客觀原因促使投資方急于見到收益，這種違背經濟規律的做法和管理方形成了不可調和的矛盾，這導致了展館托管失敗的主要原因。

目前，展館托管的管理模式最合理的方式是純管理類，純管理類的展覽中心的經營管理者只出租場館，主要工作是場地銷售，提供相關服務，場館日常的維修與保養。他們不涉足組展、標攤搭建、餐飲服務等一概外包，此種方式在美國很盛行。美國展覽中心基本上都是政府投資建設的“公共物品”，因為是公共物品，因此就只能面向整個社會，不能帶有“排他性”。這就有力地避免了不平等競爭，防止場館經營者利用場館資源與組展商，展臺設計搭建商和其他服務商進行競爭。正因如此，美國的場館管理水平很高，效率和效益都不錯。

展館管理的另一種管理模式是管理與組展混合型，這類展覽中心不僅出租場地，同時還單獨或與社會的組展公司合作舉辦展覽。這種方式在歐洲和亞洲國家很普遍。展覽會具有一定的流動性，為了保證場館的利用率，防止“肥水外流”，自己辦展和與別人合作辦展是一種十分有效的辦法。況且，組展的利潤較高，搞好了能提高整體的經營效益。這種方式帶來的問題是，容易引起業內競爭者的不滿，特別是同類展覽的其它組展商的抱怨：利用場館的資源優勢排斥競爭。其實，展覽中心經營者的優勢在場館管理，組展方面缺乏專業展覽的行業知識，如單獨辦展，其效果并不見得好。與舉辦專業展的組展商合作，也只能是出場地，提供相關服務，很難進入展覽的招商工作。

就目前來看，將投資方和管理方之間存在的主要矛盾解決之后，純管理類的管理模式比較科學合理，然而，在當前展館建設過剩的前提下，解決這一矛盾需要相當一段時間，希望中國展館的管理早日走出沼澤地。

編后：

托管的實質作用

幾年前，對于一個城市或地區來說，想發展經濟，帶動各種產業、各種經濟的全面發展，其最佳的平臺就是發展會展業。一時間，會展場館的建設熱潮過后，就出現了一個兩難的問題，猶如現代社會上人才的問題一樣，有的地區場館不夠用，有的地區卻存在嚴重的建設過剩。

對于大多場館建設過剩的城市與地區來說，如何加強專業會展人才隊伍建設，做好經營管理就成了一個非常重要的問題。亦如股市，總是賠得比賺得多。一時間，經營好的紛紛走出來加入到部分新場館的經營管理中去，同時，許多國外海外的優秀經營管理場館方也開始涌向中國。

無論是歸屬于政府的會展場館，還是來自企業建設運營的場館來說，這種對經營的重視與贏利的追求都是無可厚非的。然而，場館作為一個什么樣的角色定位，對于其所有者和經營者來說十分重要。對于會展場館，采取像一般的企業一樣去經營管理。必然要犯錯誤，

如果我們常說的1:9的會展經濟是對會展業地位的一種肯定，那么，作為會展業發展的平臺，會展場館在整個會展經濟中的地位與作用就應該有一個更為明確的定位。它所帶來的社會效益與對整個經濟產業鏈的拉動作用是其所有者和經營者都應該明白的。無論是對于現有合作蜜月期中的雙方，還是對于已經塵埃落定的合作雙方，都要清楚地認識到這一問題的先決性。

“托管”只是一種服務理念的輸入，一種經營方式的輸入。它只能完成一個城市、一個地區在發展會展經濟時，對經營外形的完善。它對于溝通會展場館的所有者與經營者雙方起到的作用，也只能是治標不治本，它也無法讓雙方在經營管理上取得真正的滿意與雙贏。

眾多“管家”的進入，已經看出各方對經營服務意識的重視。但是，場館作為一個什么樣的角色定位對于經營者來說十分的重要。

至于會展場館建設中就存在先天不足的規劃問題，造成了后來經營者無法承受的無形維護成本，還是在經營托管前的職責不明造成的無形合作隱患。這些也都是托管中雙方談判的一個籌碼而已。