基于零售商壟斷勢力的縱向關系理論研究述評

摘 要：基于零售商壟斷勢力的縱向關系主要有兩種：零售商的抗衡力量以及零售商向生產商實施縱向控制。本文梳理了國內外關于這兩個方面的理論成果，并對現有研究進行了簡要的評價和展望。

關鍵詞：零售商；壟斷勢力；抗衡力量；縱向控制

中圖分類號：F062．9文獻標識碼：A

文章編號：1000-176X（2007）09-0041-05

一、引 言

自20世紀70年代以來，全球零售業發生了巨大變革，大規模的連鎖店在西方發達國家普遍興起，從而導致了零售商規模的膨脹和零售業市場集中度的顯著提高。過去，生產商相對于零售商擁有完全的壟斷勢力（Monopoly Power）和談判能力（Bargaining Power）[注：這里需要區別“壟斷勢力（Monopoly Power）”和“談判能力（Bargaining Power）”兩個概念。“壟斷勢力”是企業能夠主導市場的顯著的市場勢力，壟斷勢力使得主導企業可以操縱價格或產量獲取顯著的超額利潤，或者可以發起合謀或采取排他性行為（Posner，2001）。而“談判能力”則體現了締約雙方相對的長期機會成本的差異。例如，如果零售商A不再買生產商B的產品，則會導致A的利潤減少0．1%，而B的利潤減少10％，此時零售商A相對于生產商B具有更強的談判勢力（OECD秘書處）。在一般情況下，企業的“壟斷勢力”越強，則“談判能力”也越強，但兩個概念所強調的側重點不同，有時候兩者并不一致。]，零售商僅僅作為了生產商向消費者傳遞商品的中介物。而如今，零售商通過連鎖經營、并購擴張等策略使其壟斷勢力日趨明顯，導致零售商與生產商在產業鏈縱向關系中的地位發生置換。

基于零售商壟斷勢力的縱向關系主要有兩種，見表1所示。當生產商也擁有壟斷勢力時，零售商壟斷勢力相對于生產商來說就是一種抗衡力量（Countervailing Power）[注：對于“Countervailing Power”，國內尚沒有統一的譯法。“Countervailing”的詞典釋義為“對抗、抵消”，筆者這里將“Countervailing Power”暫譯為“抗衡力量”。]；而對當生產商沒有壟斷勢力時，零售商擁有壟斷勢力后，他們會向零售商施加各種縱向控制(Vertical Control)手段。

零售商實施縱向控制手段的主要表現是：一些零售超市要求其生產商，如果商品想要進入超市，必須先交“進場費”、“贊助費”等一大筆所謂的通道費（SlottingAllowance）。據國際著名咨詢公司Deloitte Touche 1990年估計，美國日常用品零售行業的通道費總計為每年大約90億美元。另一個估計則認為是大約160億美元。^[1]

另一種常見的縱向控制手段是，某些大型超市要求生產商簽訂排他性協議，在其產品上貼上“某某超市專賣”的標簽。美國最大的玩具分銷商Toy R Us就要求生產商同意排他性交易條款，即生產商不能向其他玩具銷售商提供與Toy R Us相同的產品。此外，零售商還利用其壟斷勢力，要求生產商對商品的零售價格進行統一控制，以削弱零售市場的競爭，等等。

基于零售商壟斷勢力的縱向關系問題受到理論界的廣泛關注，并形成了較為豐富的研究成果。以下就這兩種縱向關系的研究成果分別進行討論。

二、關于零售商抗衡力量的研究

過去，關于賣方勢力對于生產、價格和企業利潤的影響研究產生了大量的研究成果，而對于買方勢力的影響卻關注較少。自20世紀40、50年代以來，隨著美國大型零售組織的興起，一些經濟學者開始關注強勢零售商的形成對社會的影響。其中最著名的要數“加爾布雷斯假說”。1952年，美國著名經濟學家約翰·肯尼思·加爾布雷斯（John Kenneth Galbraith）在其著作《美國資本主義：抗衡力量的概念》一書中［注：之后，加爾布雷斯發表的論文（Galbraith，1954），對其書中“抗衡力量”的概念進行了進一步的解釋。］，提出了市場上交易雙方，當一方經濟力量強大時就形成了可以中和另一方壟斷勢力的“抗衡力量”。他認為抗衡力量的一個典型代表就是大規模零售組織的出現。通過實施抗衡力量，這些大型零售商能夠從生產商處獲得更低的批發價格，并且將這種成本的節約傳遞給消費者。因此，加爾布雷斯指出這些零售商通過實施抗衡力量，成為“單個消費者的代言人”^[2]，對社會是有益的。

盡管加爾布雷斯的這本書在當時非常流行，但是關于抗衡力量的假說并沒有得到普遍支持。最核心的批評來自于 Stigler（1954）和Hunter（1958）。他們認為，加爾布雷斯并不能合理地解釋為什么零售商有動機替消費者節省成本。Stigler（1954）指出，加爾布雷斯的抗衡力量的觀點是假條，而不是理論，并通過經驗研究［注：聯邦貿易委員會（The Federal Trade Commission）發現，雜貨連鎖店和藥品零售店的銷售低價最多分別有1/15和1/10的原因是來自更低的進價。］反駁加爾布雷斯的觀點。此外，當生產商和零售商能夠簽訂兩部收費（Two-Part Tariff）合約時，此觀點顯得更加無力。例如，當雙邊壟斷（Bilateral Monopoly）的情況下，零售商和生產商能夠通過兩部收費獲得聯合利潤最大化。此時，無論談判勢力在兩者之間如何變化都不會對零售價格產生影響。

20世紀90年代以來，隨著大型零售商如沃爾瑪、家樂福等的興起，使得對抗衡力量假說的討論更為普遍。Stern 和 Weitz（1997）指出大型零售商主導地位的增強是商品分銷領域的一大革命^[3]。von Ungern-Sternberg（1996）和Dobson 和 Waterson（1997）對于零售商的抗衡力量的福利影響進行了理論分析。^{[4］［5］［6]}Dobson et al．（1999）對于最近幾年學術界關于零售勢力的研究進行了總結。^[7]其中，Dobson 和 Waterson（1997）考慮一個壟斷性的生產商和多個對稱的寡頭零售商之間的關系。零售商由于地理位置、服務態度等不同形成零售服務的差異化。結果表明，如果寡頭零售商之間的服務具有很強的替代性，則零售價格隨著零售商數量的減少（即抗衡力量的增加）而下降，但是當零售商之間的服務差異化很大時，抗衡力量的增加并不必然導致零售價格的下降。

Chen （2003）認為當零售商數量減少時，在位零售商不僅獲得相對于生產商的抗衡力量，也獲得相對于消費者的壟斷勢力。由于零售層面集中度增加導致的零售價格的變化反映了抗衡力量和壟斷勢力的聯合效應。他指出von Ungern-Sternberg（1996）和Dobson 和 Waterson（1997）很難使抗衡力量的效應分離出來。因此，Chen（2003）考慮了這樣的市場結構：上游一家生產商，下游有一家主導的零售商以及一些邊緣性的競爭者。基于兩部收費合約，抗衡力量模型化為主導零售商從生產商處獲得更低的批發價格或分享更多的利潤。他證明了主導零售商抗衡力量的增加的確能夠導致零售價格下降，但是原因不同于加爾布雷斯，且抗衡力量也不一定能夠提高社會福利。相反，更多的邊緣性零售商的出現對于抗衡力量導致的社會福利增加起到重要作用。^[8]

除了對零售商抗衡力量的理論分析外，還有一些經驗性的研究成果。如Etgar（1976）通過經驗分析證明了分銷渠道中渠道成員的抗衡力量能夠消弱其他成員的壟斷勢力。^[9]Cotterill（1986）用赫芬達爾指數（Herfindahl Index）衡量美國佛蒙特州（Vermont）的零售市場集中度，分析其與零售價格之間的關系，結果表明：零售價格隨著零售市場集中度的提高而增加，從而否定了加爾布雷斯的抗衡力量假說。^[10]

近年來，隨著我國零售企業的規模不斷擴大，國內學者對于零售商壟斷勢力的關注也逐漸增多，但大多偏重于基本概念和現象的介紹或者方法框架上的分析。馬龍龍，裴艷麗（2003）指出零售商的連鎖化、規模化和零售商為主導的供應鏈對于經濟效率與社會福利具有正面影響，但大型零售商濫用買方勢力侵害生產商和消費者利益，又對經濟效率和社會福利造成損害。他們探討正確認識和評價零售商買方勢力的方法。吳緒亮（2005）在對買方集中和縱向限制行為分析的基礎上，針對我國零售業的反壟斷政策制定提出了一些建議。^[11]

三、零售商向生產商實施縱向控制的研究

產業組織理論中關于縱向控制策略的研究成果，主要集中在壟斷性的生產商向競爭性零售商實施的縱向控制。根據Rey和Vergé（2005）的分類，可以將縱向控制劃分為兩類，一類是關于交易雙方就交易價格或支付所達成的條款，如非線性收費（Non-Linear Pricing）、轉售價格維持（Resale Price Maintenance，簡寫為RPM）；一類是對交易某一方或雙方的權利進行限制的條款，如獨占交易（Exclusive Dealing）、獨占區域（Exclusive Territories）、搭售（Tying）^[12]。產業組織理論中對于縱向控制策略的研究，主要考察這些策略實施的私人動機和激勵，以及對社會福利的影響。

近年來，隨著零售業出現規模化、集中化的趨勢，零售商憑借壟斷勢力壓榨生產商的案例日益增多。一些學者開始關注零售商向生產商實施的縱向控制策略。Dobson et al．（2000）指出當零售商在產業鏈中具有更強的壟斷勢力時，最常見的縱向控制手段有：零售商向生產商收取通道費；與生產商簽訂排他性協議；零售商要求生產商對于零售價格進行限制；對關鍵投入品進行掠奪性購買等。同時，作者對各種縱向控制可能的福利效果進行總結。^[13]

通道費是引起供銷之間矛盾的主要因素。學術界對通道費的福利效果一直爭論不休。從國外的文獻來看，對于通道費的市場效應的研究主要存在兩種觀點：一是“效率改進效應”，如Kelly（1991）、Chu（1992）等。他們認為通道費的收取可以提高產業鏈的運作效率，具有產品質量信號顯示、提供生產商的產品研發水平等作用；^[14］［15]二是“反競爭效應”，以Shaffer（1991）、MacAvoy（1997）為代表。他們認為通道費是零售商行使壟斷勢力的結果，它導致零售商或生產商層面競爭的削弱，也會產生排他效應，從而使社會福利下降。^[16］［17]

Bloom， Gundlach 和 Cannon （2000）對通道費的兩種爭論進行了系統的總結，并通過對生產商、零售商的實地調查證明了現實中這兩種觀點都具有合理性。^[18]最近的研究發現美國香煙市場通道費的收取導致零售價格降低，從而提高消費者剩余^[19]。而Innes 和 Hamilton（2006）則研究了多產品市場中“通道費”的作用。他們建立了如下模型：上游有一家某一產品的壟斷企業和其他產品的競爭性的企業，下游是非完全競爭的零售商，且分析沒有通道費、非對稱的通道費以及對稱的通道費這三種情況，研究發現零售商通過向競爭性的生產商收取通道費，使得壟斷的生產商和零售商獲取一體化的壟斷利潤，因此具有反競爭性。

零售商向生產商要求簽訂排他性交易契約，是零售商發揮壟斷勢力的又一大方式。Comanor 和 Rey（2000）考慮了具有壟斷勢力的零售商與上游生產商簽訂排他性協議的問題。他構建了一個生產商—零售商模型，兩個層次都由主導企業和邊緣競爭者組成，有優勢地位的零售商通過與生產商簽訂獨占交易合約，排除潛在的零售競爭者。他證明了在此情況下，縱向控制對于消費者福利產生負面影響。^[20]Dobson 和 Waterson（1996a）指出排他性的供給合約（Exclusive Supply Contracts）使零售商出售的產品與其競爭對手不同，從而避免了激烈的直接競爭。當品牌內競爭很激烈，零售范圍經濟性很低的情況下，這種合約可能對私人有利。然而，它降低了消費者的選擇，提高了最終產品價格，對社會是不利的。排他性的約束可能不是來自于一方的要求，也可能是雙方談判的共同利益。^[21]Dobson 和 Waterson（1996b）檢驗了雙方實施排他性交易的動機。它包括使得影響聯合利潤的外部性內部化，限制直接的品牌內和品牌間競爭，從而避免了直接競爭和銷售的同質化。^[22]

除了排他性合約外，擁有壟斷勢力的零售商還會要求生產商進行價格約束。Shaffer（1991）正式分析了在一個上游完全競爭下游雙寡頭壟斷的市場環境下，通道費和RPM的作用。假設生產商生產同質產品，他們為了獲得有限的貨架空間而展開競爭，零售商各自選擇從哪家生產商進貨，但又在零售價格上相互競爭。文章構建了空間差異模型，兩家零售商在市場的兩端，考慮消費者的交通成本。Shaffer（1991）表明：如果沒有通道費和RPM，則生產商之間的競爭將導致批發價格等于其邊際生產成本，生產商的利潤為零。為了緩和零售市場的競爭，也為了獲取貨架空間，生產商通常采取策略性的工具，如通道費和RPM。這兩種策略都具有反競爭效果，因為他們都提高了零售價格和零售商的利潤。與邊際成本批發定價相比，這兩種方式都使得社會福利減少了，而通道費情況下的零售價格和利潤要高于RPM。因此，通道費產生的社會總剩余比RPM還低。

Dobson和Waterson（1997b）研究了一種雙邊寡頭壟斷的連鎖關系（Interlocking Relationships），并證明了RPM的福利效應取決于上游和下游差異化的相對程度以及生產商和零售商的討價還價勢力。當生產商具有更強的討價還價勢力時，雙重加價問題更嚴重，所以在這種情況下RPM可能是有利于社會的。然而，這個結論還取決于對線性批發價格的限制。^[6]Rey和Verge（2003）利用Dobson和Waterson（1997b）的雙邊寡頭壟斷的連鎖關系模型［注：雙邊寡頭壟斷模型是指上下游都是雙寡頭壟斷市場，即市場中分別有兩家寡頭壟斷企業。］，考慮了以下情況，即上游有兩家生產兩種產品的生產商，并通過下游兩個差異化的零售商（例如，服務的差異化、地理位置的差異化等）銷售他們的產品。^[23]與Dobson和Waterson（1997b）不同的是，Rey和Verge（2003）允許生產商向兩家零售商提供兩部收費契約。分析表明，由于上下游企業之間都存在競爭，在兩部收費契約下，零售價格低于壟斷水平［注：Rey 和 Verge(2003)指出，如果上下游有一方是壟斷的（一個生產商通過差異化的零售商銷售產品或者是差異化的生產商通過一個共同的零售商銷售產品），則兩部收費能夠使零售價格等于壟斷價格水平。］。因此，生產商就有了實施RPM的動機。在RPM契約下，生產商將零售價格定在壟斷價格水平，批發價格等于邊際生產成本，并通過特許費獲得壟斷利潤。可見，RPM消除了品牌內和品牌間的競爭，使得企業獲得壟斷結果。^[23]

國內對于強勢零售商與生產商之間的縱向關系的研究，大多停留在市場策略的層面，缺乏嚴格的理論證明，僅有較少的研究從產業組織理論的角度考察這些縱向控制策略的福利效果。從研究對象來看，主要集中于對通道費的討論。汪浩（2006）運用一個雙重寡頭模型研究了連鎖超市通道費對市場參與各方的影響。他指出，通道費是大型連鎖零售企業資本化其市場力量的手段。這種策略一方面加強了大型連鎖超市的價格優勢，另一方面抬高了市場力量較弱的其他超市的進貨價格。^[1]張贊、郁義鴻（2006）基于SCP－R分析框架，對零售商壟斷勢力下的通道費及其福利效應進行了分析。^[24]

四、問題與展望

目前，關于零售商壟斷勢力下的縱向關系的理論研究已經引起越來越多的重視，研究視角和研究內容也越來越豐富。但仍存在需要進一步研究的問題。

1．缺乏統一的經濟分析框架

通過對零售商壟斷勢力下的縱向關系的研究成果進行分析，可以發現零售商壟斷勢力對社會福利的影響目前尚沒有形成一致的結論。雖然許多學者指出其主要原因在于，不同的研究模型假設條件不同。但是影響結果的關鍵假設是什么？不同的假設會導致哪些可能的結果？對于這些問題的研究，首先需要建立一個統一的經濟分析框架和社會福利評價基準。

2．零售商實施縱向控制的研究缺乏系統性

從目前的研究來看，關于零售商實施縱向控制策略的研究尚存在以下不足：第一，研究某一策略行為時，僅考慮一種縱向市場結構和一個關鍵假設，而忽略了縱向市場結構以及其他假設的變化對于策略行為均衡結果的影響； 第二，多針對一種策略進行分析評價，鮮有對多種策略的綜合研究，進而缺乏系統性和全面性。以上這些問題為未來更加深入的理論研究指明了方向。

參考文獻：

［1］ 汪浩．通道費與零售商市場力量［J］．經濟評論，2006，（1）．

［2］ Galbraith，J．K．1952．American Capitalism: The Concept Of Countervailing Power．Boston: Houghton Mifflin，131．

［3］ Stern， L．W．and Weitz， B．A．1997．The Revolution in Distribution: Challenges and Opportunities．Long Range Planning［J］．International Journal of Strategic Management，30: 823-829．

［4］ von Ungern-Sternberg， T．1996．Countervailing Power Revisited．International ［J］．Journal of Industrial Organization，14: 507-519．

［5］ Dobson，P．W．and Waterson，M．1997a．Countervailing Power and Consumer Prices［J］．Economic Journal，107: 418-430．

［6］ Dobson，P．W．and Waterson， M．1997b．The Competition Effects of Resale Price Maintenance．Mimeo．University of Nottingham．

［7］ DobsonPaul， Michael Waterson etal．1999．Retailer Power: Recent Developments and Policy Implications［J］．Economic Policy，14(28): 133-164．

［8］ ChenZhiqi．2003．Dominant Retailers and the Countervailing Power Hypothesis［J］．Rand Journal of Economic，34: 612-625．

［9］ Etgar M．1976．Channel Domination and Countervailing Power in Distributive Channels ［J］．Journal of Marketing Research，13: 254．

［10］ Cotterill， R．1986．Market Power in the Retail Food Industry: Evidence from Vermont［J］．Review of Economics and Statistics．

［11］ 吳緒亮．買方集中、縱向限制與抗衡勢力——解析“加爾布雷斯假說”的反壟斷涵義［J］．財經問題研究，2005，（8）．

［12］ Rey，P．，and T．Vergé．2005．The Economics of Vertical Restraints［R］．IDEI．

［13］ Dobson，Paul， Roger Clarke et al．2000．Buyer Power and Impact on Competition in the Food Retail Distribution Sector of the European Union［EB/OL］．http://eurorpa．eu．int/ comm/dg04/ publications/studies．

［14］ Kelly， Kenneth H．1991．The Antitrust Analysis of Grocery Slotting Allowances．The Procompetitive Case［J］．Journal of Public Policy Marketing，17: 173-184．

［15］ Chu， Wujin．1992．Demand Signaling and Screening in Channels of Distribution［J］．Marketing Science，11: 327-347．

［16］ Shaffer， Greg．1991．Slotting Allowances and Resale Price Maintenance: A Comparison of Facilitating Practices［J］．The RAND Journal of Economics，22: 120-135．

［17］ MacAvoy， Christopher J．1997．Antitrust Treatment of Slotting Allowance［M］．Washinton D．C．: ABA Section of Antitrust Law．

［18］ Bloom Paul N．， Gregory T．Gundlach and Joseph P．Cannon．2000．Slotting Allowances and Fees: Schools of Thought and the Views of Practicing Managers［J］．Journal of Marketing，64(2): 92-108．

［19］ BronsteenPeter， Kenneth G．Elzinga and David E．Mills．2005． Price Competition and Slotting Allowances．The Antitrust Bulletin，50(2): 267-284．

［20］ Comanor William S．and Patrick Rey．2000．Vertical Restraints and the Market Power of Large Distributors［J］．Review of Industrial Organization，17: 135-153．

［21］ Dobson，P．W．and M．Waterson．1996a．Product Range and Interfirm Competition［J］．Journal of Economic and Management Strategy．

［22］ Dobson，P．W．and M．Waterson．1996b．Exclusive Trading Contracts in Successive Differentiated Duopoly［J］．Southern Economic Journal．

［23］ ReyP．and Verge T．2003．Bilateral Control with Vertical Contracts［R］．IDEI．

［24］ 張贊，郁義鴻．零售商壟斷勢力、通道費與經濟規制［J］．財貿經濟，2006，（3）．

［25］ 晏維龍．生產商主導還是流通商主導——關于流通渠道控制的產業組織分析［J］．財貿經濟，2004，（5）．

［26］ Galbraith，J．K．1954．Countervailing Power［J］．American Economic Review，44: 1－6．

［27］ OECD．1998．Buyer Power of Large Scale Multiproduct Retailers．Background paper by the Secretariat． Roundtable on Buying Power［R］．OECD．Paris．

［28］ Posner，R．2001．Antitrust Law (The Second Edition)［M］．University of Chicago Press．

（責任編輯：楊全山）