基于韋－溫模型的船用柴油機購買行為分析

摘要：2003年以來，隨著世界經濟復蘇和世界貿易的快速發展，促進了國際航運和造船業的繁榮，而與之相配套的船用柴油機行業也出現了供不應求的現象，這給國內主要的船用柴油機生產廠商帶來的機遇，但是基于以前的國家采購訂單策略而言，原有的市場營銷策略已經無法滿足當前的極大需求，因此作者運用韋-溫模型對船用主機大客戶購買行為進行分析，以期為船用柴油機廠營銷部門提供市場分析依據和策略。

關鍵詞：船用柴油機；大客戶；購買行為

中圖分類號：F726.2文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0098-02

1韋-溫模型簡介

“韋-溫模型”(如圖表1所示)主要是圍繞著產業用品購買決策過程和決策行為，盡量多地考察環境、組織、采購核心及購買人員個人因素等四類因素的影響。

在我國BtoB營銷領域，韋-溫模型相對于希斯模型來說，其應用價值更大!這主要表現在：(1)該模型彌補了希斯模型的缺陷，既分析了心理因素，又全面分析了環境、組織和人際關系等因素對于組織購買行為的影響，因此更為全面；自從該模型出現以來，才真正引起了人們對產業用品購買行為的高度重視與研究，并逐漸形成了對產業用品購買行為的研究體系。(2)企業采購特別是大型采購，確實應該組成一個購買決策核心，將個人決策和集體決策有機地結合起來，以降低決策風險，這在我國的營銷實踐中也有過沉重的教訓;(3)企業在進行促銷決策特別是國際推廣促銷決策時。應重視對購買企業內購買核心的結構和成員的研究，以使決策和策略更有針對性。

2船用柴油機行業大客戶購買行為分析

依據韋-溫模型，我們在分析客戶購買行為時要分析其環境、組織、購買中心及個人四大影響因素，對于組織因素和購買中心影響因素時，由于各個船用柴油機企業的組織機制設置不同，所以分析兩大影響因素時要結合企業具體情況來分析。（1）組織的購買行為要以組織的目標為動機并加以指導，同時受其資金、技術和人力資源的限制。（2）在分析購買中心時，由于購買中心是成員內部的一個小團體，一般由七類角色構成：倡議者、影響者、決策者、批準者、使用者、購買者和把關者。人們是作為整體的一部分進行工作的，因此購買中心成員的行為反映他人的影響和購買任務的效果、組織結構及技術的作用。這一相互作用導致了每個顧客群體中獨特的購買行為。因此，希望影響組織購買過程的營銷戰略家必須明確并理解存在于每個組織中的四組組織變量-任務、結構、技術和成員的影響。

針對于船用柴油機這個特定的行業而言，我們可以把環境和個人影響因素統一分為宏觀影響因素和微觀影響因素，其中宏觀的影響因素主要包括以下方面：國家行業政策、船舶行業周期、國際貿易以及國際航運業的景氣程度、國家經濟發展狀況、技術等等；微觀影響因素主要包括以下方面：價格、質量、交貨及時性、品牌、售后服務、船東（特別是船廠、船東和船用柴油機廠三者的關系)以及船用柴油機廠的背景和其領導的個人社會關系等等。下面就相關的指標進行分析一下，以期望能夠對于我國船用柴油機廠在銷售決策中有所幫助。

2.1宏觀分析

（1）國家行業政策。

數據表明世界船用主機的制造中心隨著造船中心的轉移而轉移，“船用柴油機的中國時代”將要來臨了。根據《中國船舶工業發展政策》的規定，2010年前，行業發展規劃重點支持上海、大連、宜昌地區現有船用低速柴油機生產企業的發展。除此以外，國家不再支持新建船用低速柴油機生產項目。到2010年，國產船用設備的裝船率要達到80%以上（目前約50%）。

根據以上國家宏觀政策分析，船用主機產業是關系到國際發展戰略的產業，其產業集中度大大提高，國家有意在中國地理位置比較集中，船舶產業和船舶配套產業比較密集的地區加大投資和政策扶持力度。

（2）船舶行業和船用柴油機行業的景氣周期。

行業的生命發展周期主要包括四個發展階段：幼稚期，成長期，成熟期，衰退期。識別行業生命周期所處階段的主要指標有：市場增長率、需求增長率、產品品種、競爭者數量、進入及退出壁壘、技術變革、用戶購買行為等。我國船用柴油機制造行業目前的景氣階段正處于世界航運業、造船業和船用柴油機機制造行業的成長期。

（3）國際貿易和國際航運業的景氣程度。

自從2003年以來，世界經濟復蘇，全球海運景氣度走高，國際貿易和航運市場帶動造船業火爆。造船業的發展帶動了上游低速大功率船用柴油機行業的景氣。預計在未來5-10年內，國內低速大功率船用柴油機可能面臨供不應求的局面。較大的市場缺口給國內柴油機廠商帶來了良好的發展機遇。

（4）國家經濟發展狀況。

目前國家經濟持續快速發展，整個國家的經濟發展良好態勢也就間接的為船用主機的發展提供了良好的經濟環境，經濟的景氣帶動了需求，特別是對于貿易和造船業的需求，間接的也就帶動了船用主機的發展需求。

（5）技術。

國際柴油機行業數十年來一直形成了這樣一種格局，即由極少數幾家柴油機設計專利公司推出新型產品，再由柴油機生產企業接手為某家船東指定的制造商所造船舶加以配套。從近幾年的世界航運界的柴油機訂單來看，世界船用柴油機技術正向智能化、大功率、低排放等趨勢發展。

針對我國在技術上引進國外生產技術專利和進口國外機器維修成本高昂的狀況，國家逐漸認識到不發展國內自身的柴油機就意味著讓國外廠商卡住了國內造船工業的脖子，受制于人。基于此，中國政府提出“國機國造”的政策，要求我國的八大船廠必須優先使用國內柴油機作為動力，這就為中國船用柴油機今后的快速發展奠定了基礎。

2.2微觀分析

（1）價格。

價格是所有商品的價值反映形式，價格的高低在一定程度上反映了產品質量的高低。船用主機作為船舶的“心臟”，其價格是作為船舶成本的一部分來計算的，因此船用主機的價格因素是影響銷量的重要因素。目前船用主機的價格具有攀高趨勢，原因在于其核心部件曲軸的價格在大幅度的上漲。

（2）品牌和質量。

目前，國內船用主機制造商基本是通過專利許可方式進行生產。目前世界上主要由四大船用主機品牌：芬蘭的Wartsila瓦錫蘭、德國的MANBW、法國的S.E.M.T.Piestick中速機以及日本的DAIHATSU中速機。滬東重機、大連船機和宜昌船機都購買了德國MAN公司的專利許可，根據國家船用主機發展政策，國內不會有新進入的競爭對手。與進口船用柴油機相比，國產柴油機在質量和價格方面基本相同，但國產柴油機可省去關稅和運費，技術服務方面更為便利，因此具有比國外產品更大的競爭優勢。

（3）交貨及時性。

交貨及時性，作為購買方購買產品考慮的一個重要因素。因為交貨的及時與否關系到產品的調試、使用，直接影響到了廠家的利潤空間。因此，賣方的交貨及時性，從以下幾個方面來加強：一是改進企業的生產條件，提高生產的可靠性和穩定性，減少延遲交貨，而是在運輸過程中，提高物流效率。另外還要買賣雙方及時溝通，信息的溝通和反饋的及時性也影響著交貨的及時性。

（4）售后服務。

隨后科學技術的進步和發展，船用柴油機企業在市場上面臨著激烈的市場競爭，企業單純依靠產品策略來保持競爭優勢是比較困難的，雖然規模經濟可以導致一定的成本優勢，但是難以帶來持久的競爭優勢；另一方面，由于組織購買者個性化的要求和定制化的生產使得規模經濟效益減弱，同時技術更新換代速度加快，生產方法的改進周期也縮短了，經驗曲線的作用逐漸減弱。這時候，服務作為企業差異化競爭策略的一種有效手段登上了企業競爭的舞臺。但是需要注意的是企業的售后服務必須與其營銷活動相結合，這樣才能發揮出團隊的作用，切實做好售后服務，對產品質量進行全過程跟蹤，把品牌打出去。

（5）船東（特別是船廠、船東和船用柴油機廠三者的關系)。

在考察客戶即船廠的購買行為時，一定要考慮船廠的客戶即船東的購買行為及要求。有時候，船廠的訂單要求本身就是按照船東的訂單要求而來的，因此需要考察船東對于船用柴油機的品牌、質量、售后服務及交貨及時性等購買要求。

（6）船用柴油機廠的背景。

在我國目前中低速船用柴油機較大的三家企業：滬東重機，大連船用柴油機廠以及宜昌船用柴油機廠中，滬東重機屬于中國船舶工業集團，而其余兩家屬于中國船舶重工集團，因此他們的產品也大多銷往所屬的工業集團下屬造船單位。因此，我們在考察船用柴油機廠購買實力時一定要深刻結合其背景。

（7）船廠領導的社會關系。

歸根結底，所有的組織購買行為還是要歸結到個人“行為”。只有把這個“個人”作為群體中的個人或成員，才能分析和確定購買條件、決策和行動。“個人”處在購買過程的“核心”位置，在受正式組織限制的購買中心范圍內行動，而組織也同樣處一個更大環境中。營銷努力的目標就是特定的“個人”，而非抽象的組織

因此在研究船用主機購買行為的個人因素時，營銷人員要注意購買方決策者的自我概念和人際關系，以求尋求其銷售突破口。

3結論

根據購買行為的理論模型-韋溫模型來進行分析船用柴油機行業大客戶的購買行為的影響因素，以期對于當前正在興旺發展的船舶配套產業-船用柴油機行業的大客戶營銷活動具有一定的指導意義，作者相信這種基于研究客戶購買行為分析方法對于船用主機廠的市場營銷策略一定會具有積極的作用。

參考文獻

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