論打造基于ＣＩＳ的企業核心競爭力

摘要：全球化和信息經濟時代，企業競爭從單一穩定的資源肉搏發展到信息、技術、文化、形象多因素全方位動態比拼。探討CIS與企業核心競爭力二者關系對企業經營管理活動的變革與發展有深遠的理論和現實意義。剖析CIS各層面與核心競爭力的契合關系，揭示CIS的存在和作用方式，為企業審視和打造核心競爭力提供獨特的形象視角。

關鍵詞：CIS；核心競爭力；價值觀；形象

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0148-01

1CIS的發展背景及其含義

經濟全球化和信息網絡化是當今的時代特征，各個國家、地區的企業很容易以全新的競爭者姿態參與或被卷入全新的競爭場所中。伴隨科層制消融的是組織扁平化的興起。高度發達的信息網絡和自由貿易市場在世界范圍內擴張幾乎使世界各個角落的企業都直面瞬息萬變的機遇與挑戰。正如《紐約時報》記者托馬斯.弗里德曼說的那樣，人們正進入一個“平坦的世界”。企業內部嚴格的層級制度被高速流暢的信息通道打破，外包和離岸生產等各種新型的生產與合作方式相繼出現使得企業面臨復雜的競爭環境。CIS全稱CorporateIdentitySystem，即企業識別系統。由企業視覺識別系統、企業行為識別系統和企業理念識別系統組成。其含義是企業運用整體傳遞系統、采取多種傳播和溝通手段，將其產品、服務和蘊含其中的企業經營理念及時地傳遞給社會公眾，以塑造良好的企業形象，贏得消費者對企業的認同，從而提高企業的市場競爭能力。

2CIS與企業核心競爭力關系剖析

CIS并非孤立誕生的管理理論，它與管理職能、領導理論、企業文化、企業核心競爭力等重要的管理理論有深刻淵源和現實聯系。此中，核心競爭力是企業掌握的具有相對優勢的運用關鍵資源的能力。人們往往通過從企業競爭力的眾多構成因素中提取出核心競爭力因子來簡化復雜局面、減少分析要素、提升企業能力。企業打造制勝的核心競爭力正是CIS發展的訴求之一。CIS和企業核心競爭力概念內涵雖不同，但它們都是以企業生存和發展為目的，以企業創造最大價值為更高追求。CIS和企業核心競爭力有著密切、復雜、動態的聯系。通過CIS各層面的結構功能剖析能解構出企業核心競爭能力由內向外的三個層面：創造能力、執行能力和表達能力。從創造到執行再到表達，這不僅是一條企業價值鏈，也是一條企業形象鏈。對比二者的區別與聯系，可以做如下分析：

2.1VIS與企業表達能力

人們最初也最易觸及到的是企業視覺識別系統（VisualIdentitySystem，簡稱VIS），是指企業有組織地進行精心設計的一系列企業標識、商標、裝飾圖案、建筑物以及其他用品，使公眾從視覺角度認識企業獨立形象。沃爾瑪超市門前“天天低價”的巨幅海報，肯德基快餐店里統一的淡黃色工作上裝，這些可視的、可聽的、可觸的，能給人最直接的感官刺激構成了企業的VIS。VIS具有器物性，是相對易變的。人們通過企業VIS能感受到其在產品市場中樹立的品牌和形象，形成感性認知。蘊含不同企業VIS的差異化形象是企業獨有的，有些企業的形象甚至在顧客心中占據著不可替代的位置。這是企業的關鍵資源，是核心競爭力在企業視覺形象上的固化和彰顯，它構成了企業的表達能力。

2.2BIS與企業執行能力

企業核心競爭力的價值性在企業內部成型并傳遞至企業外部公眾并最終滲透到全部市場，形成企業產品、企業形象等等文化產物進而構成企業物化的企業核心競爭力。其間確保核心競爭力價值性能夠順利完整外化到整個市場的企業運行體系則構成了企業的行為識別系統（BehaviorIdentitySystem，簡稱BIS）。BIS是圍繞企業核心理念并反映企業精神和經營態度的一系列管理策略和行為。嵌入了形象觀點的企業經營管理過程中的市場營銷策略、技術創新體制、績效管理體制、員工職業規劃、職業培訓、薪酬制度和相關活動等構成企業核心競爭力的主要工具。企業BIS是企業價值觀在制度和行為層次上的直接體現。它對企業生產能力、銷售能力、溝通能力等方面起決定性的作用。企業核心競爭力的市場運作成功與否在很大程度上取決于人們對企業BIS認識的廣度和深度。人們經常接觸到的企業VIS雖然同是企業核心競爭力的反映，但從樹立企業核心競爭力的價值性到企業外顯形象表達要經歷從理念到制度、行為最后到產品、形象等多個過程。因此，VIS構筑的企業表達能力難免發生扭曲。企業BIS建構的行為和行為規則兩方面從動態、靜態兩個維度的打造出企業的執行能力可以全面和準確地傳遞企業價值、傳承企業文化，維持企業良性運作。

2.3MIS與企業創造能力

創造能力是企業核心競爭力的核心，它源自CIS的內核部分：企業的理念識別系統（MindIdentitySystem，簡稱MIS）。MIS是一個企業通過文化思考定位，形成自身獨特的企業理念從而樹立起企業在市場上的獨樹一幟的新形象。MIS具有引導、調節和控制（包括前饋控制和反饋控制）思維、認知、態度和行為等軟功能，是企業員工將企業價值觀內化而生的自覺行為。在企業理念識別系統里包括企業遠景、使命、目標和倫理，以及指導組織如何運作的合約。它不同于規章制度，不具有強制性但其影響比企業的硬控制更為廣泛、深遠。先進的企業理念能提供企業強大持續動力，從內部激發出企業的向心力和責任感，這正是打造企業核心競爭力的軟資本。

3打造基于CIS的企業核心競爭力

企業核心競爭力說到底是企業價值有內而外的傳遞和增值能力。CIS以塑造良好的企業形象，贏得消費者對企業的價值認同，從而提高企業的市場競爭能力為目的。CIS的實現過程自然是企業核心競爭力形成和發揮作用的過程。任何企業都不能做到完全自給自足，它需要同一切利益相關者（包括顧客、雇員、工會、競爭者、股東、供應商、媒體、政府、社區、貿易和行業協會等等）發生交互作用。企業依賴其公眾作為投入的來源和產出的接受者。如何管理利益相關者？如何分析評估內外部環境？方法其實是多樣的。CIS為企業提供了另一種解決思考模式。在打造核心競爭力的各個層面時皆應嵌入對于形象的思考和定位。企業形象展示給外部公眾的形象是他們識別企業的重要標識，也是他們衡量和比較企業價值大小的重要心理依據。企業形象留給內部公眾的形象是員工自我識別、自我認同和自我印象管理的錨定點。形象是能被感知的，企業應該主動出擊，積極塑造良好形象和進行動態的自我印象管理。

建設核心競爭力應從CIS的多層面著手，注重VIS、BIS、MIS三個層面的功能發揮有利于企業表達能力、執行能力和創造能力的培養。企業管理者不僅是CIS建設的設計師，更是CIS的推廣者。管理者的個性文化只有在融合了企業內部群體意識和行業既定規則之后才能引領企業形象、企業文化和企業核心競爭力充分契合。CIS的建設是一個自上而下又從下到上的過程，企業文化的沉淀是一個自內而外又由外向內的系統。企業核心競爭力的打造是一個深度開發、充分利用和科學整合企業各種資源的巨大工程。可以說形象是企業發展的頂峰，形象也是企業生存的基石。常言道大象無形，擁有獲得公眾認可形象的企業其實早在無形之中抓住了顧客和市場，早在其競爭者忙于填充資金填補技術填平管理漏洞的時候悄然改變的勝負天平的傾斜方向。

參考文獻

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