企業品牌延伸影響因素分析

摘要：從品牌延伸的概念入手，對品牌延伸的影響因素從企業因素、消費者因素、產品因素、市場因素等基本因素和從品牌聯想、以及企業的內部環境及外部環境等其他因素來進行分析。對進一步深入探討品牌延伸策略有著積極的現實意義。

關鍵詞：品牌；延伸；基本影響因素；其它影響因素

中圖分類號：F272文獻標識碼：A文章編號：1672-3198（2007）10-0151-01

1品牌延伸的概念

品牌延伸是指在原有品牌的基礎上，將品牌所標識的對象擴大化，將某一著名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌使用到與成名產品或原產品完全不同的產品上，從而借助原有品牌的優勢、影響力及其它有利因素，構造延伸產品或服務的營銷優勢。

2影響企業品牌延伸的基本因素分析

2.1企業因素

成功的品牌延伸至少需要企業滿足以下條件：(1)主業地位穩固。企業應處于已有產品的領先地位，應該有足夠的資金和人才儲備進行新產品或新行業的延伸。否則，不但新產業易于夭折，更會導致主業下滑。(2)品牌足夠強大。有的品牌因為產品品類的細分和功能性烙印強烈，品牌聯想主要集中某一產品本身。這樣的品牌進行延伸是有困難的。針對這種情況，企業在進行延伸時必須先把產品虛化，提煉價值，變為超越產品的“價值品牌”，品牌虛擬并強大到具備“價值”的時候進行延伸才順理成章。

2.2消費者因素

企業進行品牌延伸決策時，必須考慮消費者的關注心理。如果一個行業，消費者的品牌關注度不高，企業進行此行業的品牌延伸時，遇到的阻力也會較小。消費者的品牌關注度較高的行業，企業進行此行業的品牌延伸時，遇到的阻力則可能較大。因為消費者在選擇此類行業的產品時，通常會更加投入時間和精力去了解備選品牌，如觀察品牌形象，了解品牌質量、品牌的信譽，不同的品牌訴求等，由于信息不對稱等的原因，多數消費者都會選擇這個行業中已經存在的最強品牌。對于企業來說，充分考慮自身的行業特點及消費者的參與程度，是品牌成功延伸的重要影響因素。

2.3產品因素

談及品牌，一個很重要的概念不得不說，那就是品牌聯想。品牌聯想可以看作是將一個品牌與競爭品牌相區分的屬性或利益，或者是與某一品牌相聯系的獨特涵義。很多品牌會在消費者中激起某些獨特的聯想，它們可以是抽象的屬性如典雅、高貴、時髦，也可以是具體的產品屬性如特定的顏色、風味、耐腐、防水等等。在品牌延伸中，如果原品牌的正面的聯想能夠移植給新產品，那么就可以大膽地進行品牌延伸。

2.4市場因素

品牌延伸是否成功在很大程度上取決于市場的容量、市場競爭程度、產品生命周期階段等市場因素。一般來講，市場容量大，只要企業有實力，就有機會把一個品牌做大做強，因此宜用多品牌；相反，采用獨立品牌即使做成功了，也是沒有效益的，因此宜用品牌延伸。研究還表明，在產品生命周期的萌芽導入期運用品牌延伸的效果會好于明顯成熟期。市場的競爭狀況是影響品牌延伸效果的另一市場因素，如果市場競爭不激烈，延伸就容易成功，反之就容易失敗。

3影響企業品牌延伸的其它因素分析

3.1品牌聯想

(1)聯想的適應度。在品牌延伸中，消費者已經把對于原品牌或原產品的認識在歸屬成一個類別，消費者會將延伸的新產品歸為該類來進行判斷。當母品牌能夠產生有利的品牌聯想，并且消費者感到母品牌與延伸產品相互適合時，就能夠成為延伸的基礎。

(2)符號標識的適應度。品牌的名字標識即使不和原產品相聯系，會直接對延伸產生影響。有些品牌的符號標識對原產品的描述性太強、暗示著產品的利益，這樣的品牌自然和原產品聯系非常密切，延伸范圍非常有限。

3.2內部環境因素

(1)企業自身實力。

①企業營銷能力。企業的營銷手段和營銷策略是否合理，會影響到品牌延伸的效果。實際上，僅靠強大的品牌、適合延伸的品牌核心價值的包容力、以及延伸產品和原產品（母品牌）較高的適應度等，并不能夠保證品牌延伸的成功，企業仍須在產品、定價、渠道、促銷廣告等營銷方面付出很大努力。

②資金、技術實力。企業的品牌延伸和企業的資金、技術實力有一定關系，這是在品牌延伸操作層面上的支持和保障。擁有強大的品牌、合適延伸的條件，還需要企業擁有良好的營銷能力相配合才能夠延伸成功，而這種營銷能力必須以企業的資金實力、技術實力等競爭力作為保障。

(2)企業形象。

對于企業名稱和產品品牌名一致的企業，企業形象傳遞了母品牌的信息，對延伸有重要影響。而對于企業名稱和核心品牌名稱不一致的企業，企業形象依然對品牌延伸產生影響，這時候，企業形象變成了母品牌的聯想物。包括公司信譽（可信度）和企業形象和延伸產品的關聯度兩方面。

3.3外部環境

(1)渠道與推廣因素。

品牌延伸后的新產品是否可以與原品牌產品以同一渠道銷售并推廣，也是品牌延伸決策中的一個重要問題。首先，品牌延伸的一個極大好處，就是可以利用相似的渠道進行推銷，以節省渠道費用。另外，這個問題其實也是將管理者放在消費者的位置，測試品牌延伸決策是否正確。品牌延伸的基本目的是要達到各品牌線能相輔相成的整合效果，使消費者在接受其中一個產品線的刺激時能聯想到另一個。如果兩個產品線不一致，但卻在一起促銷或銷售，說明當初在構想品牌延伸時就存在一定問題。

(2)競爭環境。

品牌延伸的競爭環境主要包括同行品牌的力量、同行的競爭程度以及同行退場程度。競爭環境越激烈，品牌延伸就越困難。一般來說這種競爭環境主要包括以下幾方面：

①同行品牌力量。是指新產品市場上有哪些著名品牌，這些品牌的力量如何。新產品一導入市場，將直接面臨和這些品牌的競爭。

②同行營銷實力。指延伸產品的同行在廣告、公共關系、促銷、人員推廣、渠道等方面的力量。同行的營銷實力越強，延伸產品的推廣就越困難。

③同行競爭程度。指延伸產品所在的市場中同類生產企業的數量和質量。競爭程度越激烈，則取得延伸成功的難度就越大；如若行業中競爭對手少且實力不強，則品牌延伸就能夠比較容易地快速地占領市場獲得成功。

參考文獻

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