國外旅游購物研究綜述

[摘要]本文利用《旅游研究紀事》和《旅游管理》這兩本國外主流旅游學術刊物所載有關旅游購物的研究文獻，以時間順序對其進行了梳理，界定了國外旅游購物研究的緣起及發展階段，并分析了各個階段的研究視角、研究方法、研究深度及其發展脈絡。文章認為，國外旅游購物研究的視角經歷了從旅游購物(品)向旅游購物者的轉變，研究方法也逐步從描述性、概念性和簡單的數理統計逐漸轉變為復雜的數理統計和構建模型，深入、細化研究的學術傳統也得到了傳承。相比之下，國內旅游購物的研究視角和研究方法還存在較大差距，亟待轉變，且研究還有待深入細化。

[關鍵詞]旅游購物；國外；研究綜述；學術態勢

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)12—0088—05

1 引言

旅游商品的開發一直是中國旅游產業的“軟肋”，2005年我國旅游商品的銷售收入僅占旅游總收入的21％，低于世界旅游購物30％左右的平均水平(發達國家的旅游購物收入一般占旅游業總收入的40％至60％)，且我國購物消費占旅游整體消費比例近年來一直在20％左右徘徊。同時，國內旅游購物的研究集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產業等4個方面，“缺少細化研究”，且同國外相關研究比較還存在較大差距，缺少同國外的深層次比較。因此，筆者試圖利用《旅游研究紀事》和《旅游管理》這兩本國外主流旅游學術刊物所載有關旅游購物的研究文獻，分析國外旅游購物研究的緣起及研究視角、研究方法、研究深度和三者的發展脈絡，以期與國內目前有關旅游購物的研究進行對比，找出差距所在。

2 研究方法與文獻選取

本文的主要研究方法是文獻分析法和比較研究法。本文選取的《旅游研究紀事》(Annals of TourismResearch，簡稱ATR)和《旅游管理》(ToudsmManagement，簡稱TM)，是當今國際旅游學術界公認的最有影響力的旅游學術刊物，在麥克卡切等(BobMcKercher et al，2006)對全球旅游學術刊物的排名中分列旅游類學術刊物第一和第二位。

3 國外旅游購物研究的緣起及其發展階段劃分

在Science Direct網站上的《Annals of TourismResearch》頁面中進行搜索，截止到2007年6月底，與旅游購物相關的文獻共有11篇，其中論文10篇，書評1篇。同樣在《Toudsm Management》的檢索頁面中進行相關搜索，發現與旅游購物相關的文獻共有37篇，其中論文34篇，書評1篇，短訊2篇。很明顯的是，《旅游管理》所載旅游購物的研究文獻遠遠超過《旅游研究紀事》(如表1所示)。

旅游購物，自有旅游活動時就有之。但對旅游購物進行研究卻始于20世紀80年代。在本文所選刊物的研究文獻中最早涉及旅游購物的是古納蒂等(Gunadhi et al，1986)關于新加坡旅游需求彈性的研究，旅游購物作為其分析的變量之一。而最早對旅游購物進行系統研究的是萊切爾(Littrell，1990)，她對紡織工藝品的象征意義(symbolic significance)進行了研究，認為這些紡織工藝品及其相關聯的旅游記憶有助于游客參與不同尋常的體驗，感受當地居民的生活方式，拓展世界觀，增加自信以及體驗藝術的樂趣等。

分析兩本學術刊物有關旅游購物的文獻發現，對旅游購物的關注呈較平穩的趨勢，但近5年來所受關注稍有增加(如表2所示)。

分析所檢索到的國外有關旅游購物的研究文獻發現，國外旅游購物研究實際上經歷了兩個比較明顯的階段。第一階段，即早期的研究階段，主要集中在旅游購物(品)的意義、旅游購物對區域的影響、旅游購物品的真實性及旅游購物場所的規劃與空間布局等，焦點在旅游購物(品)本身。第二階段，即近年來的研究階段，主要集中在購物者的心理、行為、感知、滿意度、市場細分等領域，焦點在于旅游購物者。這兩個階段雖然沒有嚴格的分水嶺，但基本上以2000年為分界點，經歷了較為平穩的過渡。

4 國外旅游購物研究的視角及其發展脈絡

4.1 國外旅游購物研究第一階段的研究視角分析

國外旅游購物研究的第一階段，研究者將關注的目光集中在旅游購物(品)的意義和區域影響、旅游購物場所的規劃與空間布局、旅游購物品的真實性等方面，具體分析如下：

4.1.1旅游購物(品)的意義和區域影響

古納蒂等(Gunadhi et al，1986)研究了旅游購物對新加坡入境旅游需求彈性的影響。萊切爾(Littrell，1990)研究了紡織工藝品的象征意義。芬恩等(Finn et al，1995)則研究了西埃德蒙頓大型多功能購物中心(mega—multi—mall)對城市旅游和區域經濟的貢獻，得出結論認為該購物中心對游客量和就業機會的實際增加額度遠遠低于其向當地政府所宣稱的額度，但確實對城市旅游和區域經濟的發展做出了巨大貢獻。賈德(Judd，1995)通過研究認為，興建大型購物中心等可以有效促進美國城市旅游的發展。何等(Heung et al，1998)在研究旅游購物對香港旅游業及區域經濟的貢獻時，比較了赴港的各類旅游者的購物模式，認為購物作為香港的主要旅游吸引物，是導致來自我國臺灣地區和內地的游客激增的直接原因。周等(Choi et a1，1999)則通過對142名游客的抽樣調查，研究了旅游購物對香港旅游形象的影響，結果發現，絕大多數的游客認為香港是“購物天堂”。此外，劉(Law et a1，2000)也通過收集旅游購物的數據，建立起香港旅游購物的信息系統，研究了購物對香港旅游業的貢獻。

4.1.2旅游購物場所的規劃與空間布局

蓋茨(Getz，1993)較早對旅游購物街區(Tourist shopping villages)的開發與規劃戰略進行過相關研究。而科恩(Cohen，1995)則以泰國為例，研究了發展中國家旅游購物街區的空間布局及其演化過程，并總結了兩種模式，即傳統的本地布局模式(10calized)：沿主干道分布，且毗鄰主要的生產區；復雜的枝狀布局模式(ramified)：分布于生產區與游客集散地之間。此外，皮爾斯(Pearce，1999)在研究巴黎的旅游街區的結構與功能時也對其購物場所的布局進行了相關研究。

4.1.3旅游購物品的真實性

萊切爾等(Littrell et al，1993)通過對美國中西部381位游客的調查研究發現，除了工藝品的獨特性(craft’s uniqueness)、手藝(workmanship)、美學價值(aesthetics)、實用價值(use)、歷史文化的完整性(cultural and historical integrity)等外，購物品制作人員的性格、游客的購物體驗也同樣會影響游客對旅游購物品真實性的評價，而對真實性的定義，則因游客的年齡、旅游風格各異。阿瑟普等(Asplet et a1，2000)在研究新西蘭傳統文化服飾作為旅游購物品開發時，通過問卷調查和實地訪談發現，將近一半的受訪者表示購物品設計的真實性(authenticity ofdesign)對其購買決策起著重要的作用。

4.2 國外旅游購物研究第二階段的研究視角分析

國外旅游購物研究的第二個階段，研究者將關注的目光集中在旅游購物者的行為、滿意度、市場細分等領域，焦點在于旅游購物者本身，分析如下：

4.2.1旅游購物行為及其影響因素

旅游購物行為及其影響因素在目前國外學術界受到了很大關注，在檢索到的文獻中有10篇與之相關。金等(Kim et al，2001)研究了赴墨西哥的游客在購買三種不同類型的旅游紀念品時表現出的動機差異以及動機的影響因素的差異，認為不同類型的購買者是基于不同的動機的，且各自購買動機的影響因素也不盡一致，如“游客購買民俗紀念品(ethnicproduct)和象征性紀念品(symbolic Inarker)的動機不同于購買普通手工藝品(generic handcrafts)的動機，且影響這兩種紀念品的購買動機的因素主要是之前的旅游經歷(precious travel experience)”。蘇等(suh et a1，2004)通過對赴韓歐美游客與日本游客的偏好進行比較，發現日本游客更喜歡“臨近購物中心的酒店”，而歐美游客則偏好于“靠近傳統市場和景點的酒店”。就購物而言，歐美游客偏好文化購物品(cultural-centered)，而日本游客則偏好那些物美價廉(price—advantage)的購物品。蘇等認為導致這些差異的主要原因是日本游客對待購物比較嚴謹，此外購物品不能很好迎合日本游客的品位也是其中的重要原因。謝等(Hsieh et al，2006)研究了赴臺的香港游客夜間出游的主要動機，其中購物位列第二。約克賽爾(Ytlksel，2007)的研究認為，旅游購物場所的環境會對游客的購物情緒(shopping emotion)產生深遠的影響，從而影響游客的購物行為及購物價值(shopping value)。約克賽爾等(Ytiksel et a1，2007)還研究了風險感知(risk perception)對購物行為的影響，認為“旅游活動中的風險因素，不論是游客感知的，還是現實存在的，均會對游客的購物行為造成嚴重的制約”，因此“旅游購物品零售商首先必須了解游客感知的風險類型，然后才能在今后的管理與營銷中加強風險的防范。

4.2.2旅游購物的滿意度及其評價

旅游購物的滿意度、對購物體驗的評價也是國外旅游學術界近年來關注的一個焦點。王等(Wong et a1，2003)研究了赴港游客的購物滿意度水平存在的差異。研究者將赴港游客分為亞洲游客和西方游客兩類，通過比較研究發現，“兩個群體對購物的期望和感知存在很大差異，且亞洲游客對購物滿意度測評所涉及到的所有方面的滿意度均低于歐美游客”，值得香港旅游部門深思，并采取必要行動。約克賽爾(Ytiksel，2004)比較了國內游客(土耳其)和國外游客(以南斯拉夫游客為例)在旅游購物體驗評價上存在的差異，導致這些差異的原因是“國內游客與國外游客在旅游購物品的偏好及對服務質量的感知上存在很大不同”。

4.2.3旅游購物市場細分

近年來，國外旅游學術界對于旅游購物市場細分也表現出了較大的興趣，分析檢索到的文獻，發現國外研究中對旅游購物市場的細分是基于購物者的感知、動機、行為、滿意度等心理因素和購物品挑選標準、購物參與程度等的，更多地關注購物者的感受和需要。吉恩斯等(Geuens et al，2004)根據購物者的動機差異，將機場購物者分為3類，分別是沖動型(mood shoppers)：其購物行為的產生主要是受到機場的購物氛圍和之前經歷的驅使；無動于衷型(apathetic shoppers)：其幾乎對購物漠不關心；愛好型(shopping lovers，或dedicated shoppers)，其樂意在機場購物，對機場購物的評價也甚高。胡等(Hu et a1，2006)則基于游客對工藝紀念品的挑選標準和其參與購物的程度，對旅游購物市場進行了細分。胡等將工藝品選擇的標準劃分為4類：手藝(craftsmanship)、感知評價(sensuoas appreciation)、文化內涵(cultural linkage)、便攜性(ease of handling)，將參與程度分為高、中、低3個層次。整個研究共計上述7項變量，胡等利用調查所得數據進行了定量分析，將旅游購物市場劃分為狂熱型(shopping enthusiasts)、愛好型(shopping lovers)和無所謂型(indifferent shoppers)3類，并提出了相應的營銷策略。

綜上所述，國外旅游購物研究，從第一階段到第二階段，研究視角實際上逐漸從旅游購物(品)轉移到了旅游購物者。

5 國外旅游購物研究的方法及其發展脈絡

論文的研究方法可以大致分為描述性、概念性、構造模型和數理統計4種。通過分析檢索所得文獻發現，第一階段主要采用描述性、概念性和簡單的數理統計方法。描述性方法主要是對研究的問題進行描述，不作假設和實踐檢驗，以論證研究為目的；而概念性方法主要是在前人研究的基礎上，進行邏輯的推理和分析；簡單的數理統計法，主要是指對問卷調查所獲數據、二手資料等進行的簡單的整理、分析，比如求平均數、百分比等，不涉及概率論和復雜統計方法。第二階段主要采用的是構造模型和復雜的數理統計，前者主要是構建具有模擬、仿真功能的模型，以函數表達式、框圖等形式表示，對研究的問題進行模擬和仿真式的檢驗；后者主要是采用概率論的理論和方法，利用計算機軟件對所收集的數據進行統計分析，主要的分析法有回歸分析法、主成分分析法、聚類分析法、相關分析法等。

在第一階段有關旅游購物(品)的意義、區域影響和購物場所布局、購物品的真實性等的研究中，采用較多的是描述性、概念性和簡單的數理統計方法。如科恩(cohen，1995)以泰國為例對發展中國家旅游購物街區的研究，采用的就是描述性的方法，探討了泰國旅游購物街區的空間布局及其演化過程。萊切爾(Littrell，1990)對紡織工藝品的象征意義(Symbolic significance)的研究和何等(Heung et al，1998)關于購物對香港旅游業及區域經濟的貢獻的研究，雖然進行了問卷調查所得數據和統計報表數據的收集與分析，但沒有作出假設，沒有進行實踐檢驗，也沒有采用復雜的統計方法和工具。

在第二階段有關旅游購物者的行為、滿意度、市場細分等的研究中，描述性和概念性的研究方法逐漸淡出，取而代之的是復雜的數理統計方法和構建模型。例如，約克賽爾等(Ytiksel et al，2007)關于風險感知(risk perception)對旅游購物行為的影響的研究中，利用愉悅(pleasure)、外部風險(external risk)、內部風險(intemal risk)、滿意度(satisfaction)、激勵(arousal)和忠誠意向(expressed loyalty intention)等6個變量建立起顧客感知風險與顧客情緒、滿意度和回頭率之間的假設關系模型，提出了7條假設，并利用問卷調查所得數據，通過假設模型的模擬功能，采用驗證性分析方法(CFA，Confirmatory FactorAnalysis)，對假設進行了檢驗，得出了符合之前假設的結論，如上文所述。吉恩斯等(Geuens et aI，2004)對機場購物者分類的研究中，采用的方法則更為多元化，對機場受訪者的問卷調查中，有關“乘坐飛機及機場設施”的問題采用：①5分制的李克特態度測量表法(Likert scale)，共計5題；②語義差異分析法(semantic differential analysis)，共計8題，5分制。而有關購買動機的測量則是通過如下途徑進行：①有關機場購物無形和有形方面的問題，共計14個，如便捷性、價格吸引力、購物品質量等，每個問題采用10分制；②對購物的本質屬性的態度，采用5分制的李克特態度測量法，共計5個問題。文章利用相關分析法，對問卷調查所收集的數據進行了統計分析，根據購物動機、態度、行為等差異，對機場購物者進行了細分，如前文所述。

6 國外旅游購物研究的深度及其發展脈絡

研究方法并無好壞之分，筆者也無意加以評論。研究方法也不必然反映研究的深度。不同的研究視角，需要不同的研究方法。對某些問題的研究，描述性和概念性的定性方法同樣可以入木三分。只是某些研究領域，復雜的數理統計和構建模型的方法，確實要比描述性和概念性的研究更具有洞察力和說服力。如旅游購物者的行為、滿意度等研究，復雜的數理統計法和建模法，首先建立假設，然后通過模型的模擬功能和對數據的統計分析，對假設作出檢驗，提供翔實的數據和有力的分析論證，確實具有較強洞察力和說服力，能夠更加深入了解旅游購物者的真實感受和切身需要。

分析本文檢索到的文獻發現，不管是第一階段還是第二階段的研究，不管是采用描述性、概念性和簡單的數理統計方法，還是建模和復雜的數理統計，國外旅游研究領域中嚴謹、深入的學術傳統得到了很好的延續，都對相應的問題進行了較為深入、細化的研究。

7 總結與思考

國外旅游購物研究，從第一階段到第二階段，研究視角逐漸從旅游購物(品)轉移到旅游購物者身上；研究方法也逐步從描述性、概念性和簡單的數理統計方法，轉變為復雜的數理統計和構建模型，且延續了國外旅游學術界深入、細化研究的傳統。然而必須指出的是，國外旅游學術界，對特定人群的旅游購物研究相對缺乏，如老年人和女性的旅游購物行為、心理、滿意度等。此外，國外旅游學術界關注較多的是美國、英國以及中國香港、中國臺灣等國家和地區的旅游購物，其他地域的旅游購物還沒有受到足夠的重視，如系統地研究中國內地旅游購物的文獻還尚未出現，值得國內外學者關注。

目前國內有關旅游購物的研究，主要集中在旅游商品、旅游購物行為、旅游購物市場、旅游購物產業等4個方面(馬進甫，2006)。筆者通過分析馬文所列參考文獻發現，目前國內旅游購物研究主要采用描述性、概念性和簡單的數理統計的方法，復雜的數理統計和建模的方法應用較少。當然，研究方法并無好壞之分，研究方法也不必然反映研究的深度與效果，不同的研究視角，需要不同的研究方法。然而，誠如馬進甫指出的，目前國內的旅游購物研究還在進行“名稱之爭”，“缺乏細化研究，……當前，細化研究的缺乏，已經成為了旅游購物研究的理論進展及其實踐價值實現的‘瓶頸’”。筆者認同馬文的觀點，認為在旅游購物(品)的意義、影響等領域已經取得充分成果的背景下，國內旅游購物研究視角亟待轉變，需要對旅游購物者進行深入的細化研究，并在此基礎上，尋求科學的旅游購物市場開發策略。

責任編輯 廉月娟

責任校對 張憲玉