待開發鄉村旅游地客源市場調研方法探索

[摘要]由于待開發鄉村旅游地的旅游業尚未起步，到訪的旅游者很少，其客源市場統計信息的獲得就存在較大困難，難以科學地測算其客源市場的需求規模。本文基于待開發鄉村旅游地的城市目標導向和與其所屬市級城市的內在依附關系，挑選出多個潛在客源市場需求規模的影響因子，設計了簡單適用的市場調研方案和抽樣調查問卷，建立了相應的測算模型，并將其應用于攀枝花市迤沙拉村的客源市場調研工作中，取得了較好的應用效果。

[關鍵詞]待開發旅游地；鄉村；客源市場；調研方法

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)11—0012—05

1、問題的提出

隨著近年來城市化的發展、旅游需求的不斷變化，越來越多資源豐富的鄉村也準備進行旅游規劃開發。而客源市場調查分析則是旅游規劃開發工作中一個首要環節。由于旅游客源市場信息龐雜、收集渠道多、分析處理難度大，致使大多數旅游規劃專家不太愿意把自己在規劃工作中積累的獨有研究經驗，以學術成果的形式公開發表出來，而是把它當成自己的一種“獨門絕技”收藏起來，這些因素阻礙了我國旅游客源市場分析的經驗積累和水平提高。

1.1 概念的界定

這里的“待開發鄉村旅游地”是指旅游業尚未起步，但已明確發展旅游這一目標，并正著手進行旅游規劃工作的鄉村地區。從客源市場分析的角度看，此類旅游地往往具有以下特點：第一，沒有或很少有現實的旅游者，缺乏往年的旅游統計資料；第二，幾乎沒有成型的景區(點)；第三，對外知名度很低，獲取客源市場信息的難度大；第四，潛在目標客源集中在城鎮。

1.2 待開發旅游地的傳統客源市場調研方法及其評價

目前，對待開發旅游地使用的傳統客源市場調研方法大致有兩種：第一種類似估算法，是對待開發旅游地極少的旅游者做有限的調研，依據以往已規劃開發的類似旅游地的發展水平和速度，并參照整個社會的發展速度，將類似旅游地的統計數作為待開發旅游地規劃年內的客源市場預測基數。第二種經驗估算法，首先規劃者憑自身經驗以待開發旅游地為中心，用距離衰減原則劃出多級市場，然后，以各等級客源市場覆蓋的行政區域的總人口為依據，憑經驗性判斷設計出高、中、低三類到訪率；最后用到訪率乘以總人口，得出未來到訪旅游者的總量，也就是待開發旅游地潛在客源總量。這一方法幾乎不存在任何旅游市場調查過程。

總之，傳統的客源市場調研方法大都因當地條件、人力、財力及知識等方面的局限，往往取決于規劃者的經驗積累，大多數數據結論不能充分反映待開發旅游地客源市場的實際情況，但其力圖通過間接的定性和定量相結合的方法探求潛在客源市場信息的基本思路則是正確的。

2、待開發鄉村旅游地客源市場的調研方法設計

2.1 設計思路

待開發鄉村旅游地的客源市場，幾乎不存在現實的客源信息，具有突出的潛在特性。針對鄉村的主要客源對象是城鎮這一特點，根據待開發鄉村旅游地與所屬市級城市的內在依附關系，通過科學合理地設計客源市場調查問卷，得出相關問題因子的基礎統計數據，并設計一種較為科學簡單的相關因素測算模型，得出較接近實際情況的潛在客源市場規模數。

2.2 技術路線

2.3 具體步驟

第一步：分析并確定影響待開發鄉村旅游地客源市場規模的相關因子為：城市人口總量X₁、城鎮人口比例X₂、具有一定消費能力的人群比例X₃、知曉待開發旅游地的人群比例X₄、對待開發旅游地感興趣的人群比例X₅、待開發旅游地的到訪人群比例X₆，以及給不同客源市場賦予的不同權重X₇，機會市場被調查人數A、被調查者總數B；分析影響因子之間的聯系，確定一級、二級客源市場潛在需求(Y)測算模型為：Y=X₁X₂X₃X₄X₅X₆X₇，機會客源市場需求(F)推算模型為：F=(A/B)×Y，則客源市場潛在總需求T=Y+F。

第二步：根據待開發鄉村旅游地與所屬市級城市的潛在依附關系，進行初步的問卷調研。對待開發旅游地的現狀和背景作現場調研，對當地居民作深度訪談；對待開發旅游地所屬市級城鎮進行問卷調查，在問卷中包含客源地、經濟收入水平、待開發旅游地的知名度、待開發旅游地的到訪率及對待開發旅游地是否感興趣等相關問題；分析周邊城鎮旅游業發展狀況和趨勢。

第三步：在第二步問卷統計結果的基礎上，分析出分級客源市場范圍，并分別對其實施問卷調查。應注意，這個步驟中的調查問卷也應包含與第二步問卷中的那些相關因子問題，以便設計與計算后面的測算模型。

第四步：計算一級、二級客源市場的年潛在需求規模。統計第二步、第三步中抽樣調查問卷，選出第一步中的相關因子的統計數據，代入測算模型Y=X₁X₂X₃X₄X₅X₆X₇，得出一級、二級客源市場潛在需求規模。

第五步：計算機會客源市場的年潛在需求規模。根據第二級、第三步中的問卷統計結果中機會市場被調查者人數、被調查者總數以及第四步中的一級、二級客源市場的年潛在需求規模代入機會市場推算模型F=(A/B)×Y，得出年平均機會市場總量。

第六步：預測潛在年游客總量。將一級、二級客源市場理論需求的年游客總量(Y)加上年平均機會市場總量(F)，并綜合待開發旅游地的其他諸多因素，預測得出待開發旅游地理論上的年游客總量。

3、攀枝花市迤沙拉村的客源市場調研實踐

3.1 背景

筆者曾于2005年年底參與了對中國俚濮彝族第一寨——四川省攀枝花市仁和區平地鎮迤沙拉村所作的旅游者市場調查分析。該村北距攀枝花市中心區約60公里，西南距云南永仁方山約10公里。現全村有518戶，2245人，96％為俚濮彝族，是四川省級歷史文化名村，108國道從這里通過，其苴卻石硯臺、俚濮彝族民居建筑群等資源價值較高，綜合市場開發潛力巨大；但該村對外知名度很低，幾乎沒有旅游者來過，缺乏相應的旅游客源市場方面的統計數據，因此，難以用單一的方法在當地進行客源市場分析并得出較為符合現實情況的統計數據。本次游客市場調查分析的主要目的是了解該村潛在旅游消費者的需求規模與特征，并分析目前市場開發的現狀和潛力，為今后其他的規劃工作提供參考依據。

3.2 設計思路

迤沙拉村作為一個距城市較近的待開發鄉村旅游地，它必然會與所屬的攀枝花市產生千絲萬縷的聯系，而旅游市場方面則必然在一開始就依附于攀枝花市的城鎮旅游者，因此，將攀枝花市作為穩定的主要客源市場進行旅游開發，可以充分利用攀枝花旅游市場進行調研，設計具有內在聯系的問卷，得出相關的統計數據；在此基礎上，對迤沙拉的客源市場進行分級，對一級、二級客源市場進行問卷調查分析，依據這些具有內在聯系的統計數據進行相關測算，預測出迤沙拉村的潛在客源市場的年需求規模。

3.3 調研方案

“迤沙拉旅游”在總體上屬于鄉村生態旅游范疇。如前所述，鄉村生態旅游對于城市居民特別是高度商業化的大都市居民具有極大的吸引力。因此，首先對攀枝花城鎮進行了初步的抽樣問卷調查，根據統計數據可以看出，攀枝花本地游客占被調查者總數的0.58％，成都市游客占被調查者總數的14％，昆明市和楚雄市的游客占被調查者總數的比例分別為7.4％、4％，其他地區的游客比例則更小。

3.3.1 調查范圍的確定

根據距離衰減規律、深度訪談及對攀枝花市的初步問卷調查所得結論，綜合考慮到旅游距離、陽光氣候、地方文化、收入水平、旅游傾向等差異及周邊城鎮的發展速度與趨勢，本次調查初步將攀枝花城鎮居民作為“迤沙拉旅游”的一級客源市場，成都、昆明、楚雄的城鎮居民作為二級客源市場，其中又應把成都、昆明的城鎮居民作為重點二級客源市場。

3.3.2 調查對象

本次調查的對象涵蓋了各地到攀枝花、成都、昆明、楚雄旅游的旅游者、當地居民以及文化專家、旅游專家、政府相關部門。

3.3.3 調查渠道

按照調查所得信息的相關性來區分，本次調研使用了外、中、內三個層次相結合的調查渠道。外層：國家公布的相關統計公報，四川省(主要是攀枝花市、成都市)、云南省(楚雄市、昆明市)的相關政府部門的統計資料；中層：以攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市等為主的主要調研市場的重要旅行社；內層：火車站、汽車站、飛機場、賓館飯店、主要調研市場的重要景區景點、市民活動中心、老年大學、普通高校、文化專家、旅游專家、政府相關部門等。

3.3.4 調查方法

由于本次專題調研涉及的對象組成復雜，來源多樣，所以，在課題組成員多次深入調查的基礎上，課題組與4個主要調研市場的旅游大專院校、旅游局、賓館、旅行社等進行合作，原始資料的收集采用了以調查員實地進行的問卷調查法為主，結合現場觀察法、面談調查法(即訪談法)；二手資料的收集采取了收集公開傳播的相關資料，向有關單位索取相關信息資料，通過網絡收集等方法，力求從多個渠道獲取較廣泛和較真實的信息。

3.4 調研方案的實施

3.4.1 樣本數量的控制

根據客源市場的分級，最初設計問卷調查總數為1100份，其中攀枝花市500份、成都市300份、昆明市200份、楚雄市100份。課題組按80％的有效率，實際樣本點總數確定為1320份，其中：攀枝花市600份、成都市360份、昆明市240份、楚雄市120份。由于各地的調查工作認真到位，都超過了預計的調查數量，共回收了1337份調查問卷，其中攀枝花市607份、成都市363份、昆明市245份、楚雄市122份。回收問卷中有效問卷為1246份(B)，其中攀枝花市530份、成都市363份、昆明市237份、楚雄市116份；總體有效率為93.2％，各地區問卷的有效率分別為：攀枝花市87.3％、成都市100％、昆明市96.7％、楚雄市95.1％。

3.4.2 問卷中的主要相關因子的統計情況

本次調查問卷中的問題設置是從攀枝花市逐漸深入到迤沙拉村，并具體分為人口社會經濟特征、旅游選擇意愿、消費行為結構、迤沙拉村專項旅游產品等方面的系列問題。為了突出預測估算過程，這里只摘選了針對迤沙拉村的相關因子問題的統計結論。

3.4.2.1 分級客源市場調查

被調查對象的地區分布為：攀枝花市、成都市、昆明市、楚雄市、西昌市、麗江市、國內其他地區、港澳臺地區及其他國家。以“攀枝花和迤沙拉旅游”這一方向，指導數據的整理和每一項內容的分析和論證過程。在1246名有效被調查對象中，成都市的人數比例占首位，為34％；攀枝花市占25％；其次為昆明16％、楚雄市9％、西昌市3％、麗江市3％、國內其他地區9％、港澳臺地區1％、其他國家0.4％。據此統計結果，再綜合考慮迤沙拉村的實地調查和攀枝花的初期及周邊城市的旅游業發展狀況和趨勢，將迤沙拉村的分級客源市場確定為：一級為攀枝花市城鎮；二級為成都市、昆明市、楚雄市城鎮；其余為機會市場。迤沙拉村的機會客源市場被調查人數A占被調查者總數B的比例(A/B)=西昌市的3％+麗江市的3％+國內其他地區的9％+港澳臺地區的1％+其他國家的0.4％=16.4％。

3.4.2.2 收入情況調查(X₃)

所有被調查者中，月收入在1000—2000元的占了較大比例，為40％；其次是500—1000元，比例為28％；2000—3000元的人數比例與500元以下的人數比例相近，分別為13％和14％；最小比例的是月收入在3000元以上的人群，占5％。其中，攀枝花市月收入在1000元以上的人數比例為52％，成都市的比例為73％，昆明市的比例為51％，楚雄市的比例為55％。總的來說，收入結構呈中間大，兩頭小的“正態”分布。

3.4.2.3 知名度及認知途徑調查(X₄)

所有被調查者中，通過現代大眾傳媒(包括電視、廣告、電臺、報刊雜志、網絡)知道迤沙拉村的被調查者人數比例最大，為36％；通過親朋好友介紹了解的被調查者人數也有一定比例，為17％；而不知道迤沙拉的被調查者人數也有著相當比例，為30％。其中，通過各種途徑知道迤沙拉村的攀枝花游客占攀枝花的總調查者的74％，成都市的比例為46％，昆明市的比例為64％，楚雄市的比例為49％。由此可見，迤沙拉村的旅游知名度還比較低。

3.4.2.4 客源市場興趣偏好調查(X₅)

在所有被調查者中，有興趣到迤沙拉村旅游和拿不定主意、希望有更多介紹的被調查者分別為57％和39％，沒有興趣到迤沙拉村旅游的被調查者僅為4％。其中，攀枝花的被調查者中對迤沙拉村旅游感興趣的人數比例為62％，成都市和楚雄市感興趣的人數比例都為53％，昆明市的人數比例為54％。由此可見，迤沙拉村具有較強的吸引力和市場潛力，其旅游開發的前景較好。

3.4.2.5 現實客源調查(X₆)

在所有被調查者中，有88％的人沒有到過迤沙拉村，只有12％的人到過迤沙拉村，且到過迤沙拉村的絕大多數是攀枝花地區居民。其中，到過迤沙拉村的攀枝花人數占被調查的攀枝花總人數的21.7％，而成都市的所有被調查者中只有4.4％的被調查者到過迤沙拉村，昆明市和楚雄市的這一相同人數比例分別為4.6％和6.9％。由此可見，迤沙拉村的旅游市場還有待于開發和拓展。

3.4.3 客源市場模糊測算

3.4.3.1 預測前提

以2000—2004年政府公布的相關統計數據為基準；進入迤沙拉村的公路(108國道)在2005年年底改擴建后，會刺激新的旅游需求；即將投資的項目和在建的萬畝葡萄溝等項目的建設都能切合旅游市場現時的需求；不斷深入的投資將會引起相應的市場增量；建設期內周邊地區、所屬省市社會經濟保持持續增長，社會穩定；建設期內不發生大面積的流行性疾病等不可預見和不可抗拒的災害和事件。

3.4.3.2 客源市場需求規模測算

表1中的相關數據來源：

①“人口總量(X₁)”和“城鎮人口比例(X₂)”兩項數據來自最近的2000年人口普查資料公報：成都市統計局《成都市統計局關于2000年第五次全國人口普查主要數據公報》；云南省統計局《2000年云南省第五次人口普查主要數據公報》；楚雄彝族自治州統計局《楚雄彝族自治州2004年國民經濟和社會發展統計公報》等。

②“1000元以上收入人群比例(X₃)”、“知曉迤沙拉的人群比例(X₄)”、“對迤沙拉感興趣的人群比例(X₅)”、“到過迤沙拉的人群比例(X₆)”四項數據均來源于本次對各分級客源城鎮的調研統計數據。

③給不同客源市場賦予的不同“權重(X₇)”是根據分級客源城鎮的規模、距離及發展速度等因素賦予的不同比值。

由表1可知，年平均一級客源市場理論需求總量(Y₁)為3.2萬人次，二級客源市場理論需求總量(Y₂)為2.1萬人次。根據機會市場被調查者人數占被調查者總數的比例(A/B)16.4％推算，年平均機會市場理論總量F=(A/B)×(Y₁+Y₂)=0.8692萬人次(取整數為1萬人次)。由此，年平均旅游市場需求理論總量T=Y₁+Y₂+F≈6.3萬人次。

由于在此采取了保守數據，人口總量使用的是2000年的全國統計數據，至今已經有5年的時間了，因此，實際人口總量和一、二級市場需求總量應比表1中的數據大一些。綜合估計“興趣”與“實際”、旅游距離、旅游交通、旅游開發、市場開拓等諸多因素的影響，若迤沙拉實現了預期的旅游建設目標，年游客需求總量的預測數為：7.9—12萬人次。

4、結語

通過對迤沙拉這一待開發鄉村旅游地客源市場調研方法的實際應用，發現其實施效果比傳統的調研方法要科學一些，旅游客源市場信息的可信程度也有了較大程度的提高，因而認為其應用價值比較大。雖然還需用其他方法進一步校正這種方法中的許多不確定因素，但總的來說，這種待開發鄉村旅游地的市場導向型調研方法有效地將客源市場的空間特性和具有內在聯系的要素特性有機結合，較為合理地為待開發鄉村旅游地客源市場信息的探求構建了一種較大空間尺度內的獲得方案，具有一定的可操作性，在客觀上提高了待開發鄉村旅游地規劃工作的科學性。但不得不說的是，這種調研方法需要投入大量的人力、物力、財力，因此，也具有一定的局限性。