旅游者購物偏好行為研究

[摘要]明確旅游者對旅游商品的偏好對旅游目的地旅游業(yè)發(fā)展具有重要的意義。本文在綜合分析了構(gòu)成旅游者偏好各心理變量的基礎(chǔ)上提出了以認(rèn)知導(dǎo)向為主的旅游者偏好定義。同時，在測度方法上發(fā)展了親(疏)景度的測度方法以適應(yīng)旅游者行為問卷調(diào)查分析的需要。以此為基礎(chǔ)分析了2006年西安入境旅游者問卷調(diào)查資料后發(fā)現(xiàn)：入境旅游者來華前的旅游購物偏好明顯高于旅游后的旅游購物偏好，其主要影響因素是旅游者對旅游目的地相關(guān)信息掌握程度所導(dǎo)致的認(rèn)知偏差及旅游目的地體驗質(zhì)量的高低程度；旅游者購物偏好在社會人口結(jié)構(gòu)特征上沒有明顯的變化規(guī)律。呈多態(tài)化；入境旅游者對我國的手工藝品、中藥保健品和食品類旅游商品呈高偏好度；其購物偏好具有明顯的地域相鄰相似的特點(diǎn)。最后，提出了本研究的不足及我國旅游商品開發(fā)應(yīng)遵循旅游者購物偏好規(guī)律的建議。

[關(guān)鍵詞]旅游者偏好；旅游購物；入境旅游者；西安

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)11—0052—06

1、引言

購物是旅游者最為普遍深入的休閑活動之一。對某些旅游者來講，旅游購物活動對其的沖擊作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于觀光、娛樂或其他度假活動。從經(jīng)濟(jì)、社會及心理收益來講，為旅游者提供舒適便捷的旅游購物環(huán)境，在很大程度上會提高旅游者的重游率并為旅游目的地帶來大量的旅游收入并促進(jìn)旅游目的地的發(fā)展。

入境旅游作為我國旅游市場構(gòu)成的重要組成部分，是我國外匯來源和對外宣傳的主要渠道之一，但其近年的發(fā)展速度卻呈現(xiàn)出逐漸放緩的趨勢。造成該現(xiàn)象的原因是多種多樣的，其中旅游商品單一化和重復(fù)化是重要原因之一。隨著入境旅游者人群社會結(jié)構(gòu)特征的不斷變化，入境旅游者行為模式也出現(xiàn)和以往不同的表現(xiàn)形式。因此，跟蹤研究入境旅游者行為模式，能使旅游開發(fā)工作更具針對性，進(jìn)而促進(jìn)入境旅游市場的擴(kuò)大和入境旅游收入的增加。

2、旅游者偏好及旅游者購物研究

2.1 旅游者偏好

消費(fèi)者偏好是經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要內(nèi)容之一。隨著消費(fèi)者行為研究的不斷深入，研究者更多地開始關(guān)注消費(fèi)者心理狀態(tài)的變化，使消費(fèi)者行為研究更具自身特色。因為個體行為研究主要借鑒心理學(xué)研究的各種成果和研究方法，因此，消費(fèi)者偏好從心理學(xué)角度被定義為消費(fèi)者針對兩個或兩個以上對象的評價性判斷，其中包含了態(tài)度偏好(attitude-basedpreferences)和屬性偏好(attribute-basedpreferences)。

旅游偏好是人們趨向某一旅游目標(biāo)的心理傾向，作為個體的一種心理傾向，旅游偏好包含了認(rèn)知、情感和意向因素。因為認(rèn)知因素是個體對相關(guān)對象的了解和判斷，表現(xiàn)為個體思想方面的傾向(肯定什么或否定什么或者介于兩者之間)；情感因素是個體對于客觀對象的內(nèi)心體驗，表現(xiàn)為個體在情感方面的傾向(喜歡什么或不喜歡什么或者介于兩者之間)；意向因素是個體對客觀對象的預(yù)備反應(yīng)，表現(xiàn)為個體在行為方面的傾向(想干什么或不想干什么或者介于兩者之間)；這中間認(rèn)知因素處于核心位置，個體的情感和意向總是通過一定的認(rèn)知而形成的。因此，可以將旅游者偏好更確切地定義為潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游產(chǎn)品或旅游目的地所表現(xiàn)出的以認(rèn)知因素為主導(dǎo)的具有情感和意向因素成份的心理傾向。

2.2 旅游者購物研究

旅游和購物是不可分割的。實際上，當(dāng)旅游者決定出行的時候旅游購物是旅游者考慮的主要目標(biāo)之一，因此，沒有旅游購物活動的旅游經(jīng)歷對旅游者來講是不完全的。

國外對于旅游者購物行為的研究主要集中在旅游者購物偏好和滿意度的關(guān)系上；不同國籍旅游者不同的購物滿意度；不同特征旅游者網(wǎng)上購買旅游產(chǎn)品的差異；旅游者度假經(jīng)歷和旅游購物的相互作用；旅游購物動機(jī)對旅游購物體驗質(zhì)量的影響作用；旅游者購物風(fēng)險感知和旅游者情感、滿意度及忠誠意圖之間的關(guān)系；旅游者購物習(xí)慣(TSH：TouristShopping Habit)和旅游者情感、購物價值和行為的關(guān)系等研究。上述研究主要對象均為世界著名的旅游目的地，如夏威夷等，且研究主要關(guān)注旅游者購物滿意度的測量。

同國外旅游購物研究相比，國內(nèi)該領(lǐng)域研究主要集中在購物理論的探討上，多使用定性分析方法進(jìn)行。和旅游購物相關(guān)問題研究主要涉及購物回扣、入境旅游者購物后離境退稅及景區(qū)購物現(xiàn)狀等。相應(yīng)的旅游者購物行為實證研究比較少見，特別是針對我國入境旅游者購物偏好的實證研究還未見到。

3、入境旅游者購物偏好實證分析

按照世界旅游組織的定義，旅游購物支出指為旅游做準(zhǔn)備或者在旅途中購買商品(不包括服務(wù)和餐飲)的花費(fèi)，其中包括購買衣服、工具、紀(jì)念品、珠寶、報刊書籍、音像資料、美容及個人物品、藥品等，不包括為商業(yè)目的所做的購買，即為了轉(zhuǎn)賣而作的購買。符合上述定義的，我們可以將其稱為廣義的旅游購物，狹義的旅游購物是指旅游紀(jì)念品、旅游工藝品等。本文所進(jìn)行的旅游購物偏好研究所用的概念為狹義的旅游購物，這種旅游購物實際上也僅局限于旅游目的地。

3.1 問卷設(shè)計及分析方法

本次研究的問卷設(shè)計為多重選擇，問卷設(shè)計內(nèi)容為旅游者旅游前和旅游后對手工藝品、中藥保健、服飾、食品、藝術(shù)品等6項旅游商品的購買偏好。問卷調(diào)查于2006年8月在西安清真大寺內(nèi)進(jìn)行，共回收問卷1100份，有效問卷999份，總有效率為91％。為保證問卷設(shè)計的科學(xué)性，使用SPSS13.0對問卷的內(nèi)容進(jìn)行了信度分析，分析結(jié)果顯示Cronbach'sAlpha值為0.753，各項目Cronbach's Atpha值(Cwnbach's Alpha Based on Standardized Items)為0.770，說明問卷設(shè)計的信度較好，問卷設(shè)計科學(xué)。

在利用國家宏觀統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析旅游者偏好行為的測度方法上，馬耀峰等(1999)提出了親(疏)景度的概念和測算方法。根據(jù)親(疏)景度的測算方法，結(jié)合本次調(diào)查問卷的設(shè)計，筆者將旅游者偏好度定義為P_i，其測算公式為：P_i=A₁/A₂。其中，A₁為選擇第i個偏好項目某客源國人數(shù)占參與調(diào)查某客源國所有人數(shù)的比重，A₂為所有選擇第i個偏好項目的旅游者人數(shù)占所有參與調(diào)查的旅游者人數(shù)。顯然，P_i大于1的旅游者某旅游項目或產(chǎn)品的偏好程度較強(qiáng)；P_i小于1的旅游者某旅游項目或產(chǎn)品的偏好程度較弱。研究中數(shù)據(jù)使用Matlab6.1進(jìn)行運(yùn)算。

3.2 接受調(diào)查者的社會人口結(jié)構(gòu)特征

本次所調(diào)查的入境旅游者社會人口結(jié)構(gòu)統(tǒng)計特征中男性占總體比重的47.35％，女性占52.62％，男女?dāng)?shù)量基本持平。年齡中以15—44歲之間的青壯年入境旅游者為主(占總量的73.28％)，14歲以下和65歲以上的入境旅游者僅占總量的2％，45—64歲之間的旅游者占總量的24.52％，該年齡段的入境旅游者收入和職業(yè)構(gòu)成較為穩(wěn)定，消費(fèi)能力較強(qiáng)。在家庭結(jié)構(gòu)上，獨(dú)自1人的入境旅游者占調(diào)查總量的28.83％，夫妻2人的占26.23％，處于空巢期有18歲以上孩子的入境旅游者占總數(shù)的5.70％，與父母同住的占19.32％(該狀態(tài)年齡一般在18歲以下，多為學(xué)生)。因國外在法律上對婚姻狀態(tài)的認(rèn)可程度同我國有差異，在本次家庭結(jié)構(gòu)特征中特加入“與同伴同住”一項。從統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，該家庭結(jié)構(gòu)狀態(tài)占調(diào)查總量的19.92％，這也是在以后入境旅游者研究中應(yīng)特別需要關(guān)注的。在受教育程度上，本次調(diào)查的入境旅游者基本以大專以上為主，占到調(diào)查樣本總量的73.57％，說明來我國的入境旅游者以高學(xué)歷為主。但需說明的是，雖然國外高等教育較為普及，但因社會職業(yè)分工較為明晰，一國的國民受教育程度的結(jié)構(gòu)是較為平均的，即各學(xué)歷階層分布較為平均，學(xué)歷水平較為集中反映出來華的旅游者構(gòu)成還較為單一，說明我國旅游項目和旅游形式?jīng)]有完全滿足入境旅游者的旅游需求。本次調(diào)查的入境旅游者中，客源國主要以歐美國家為主，其中樣本量在90個以上的國家分別為荷蘭、法國、英國、西班牙、美國、意大利和德國，其他國家樣本數(shù)量相對較少。因此，后文按客源國分析入境旅游者購物偏好時主要分析了樣本量較大的前7個國家。

3.3 數(shù)據(jù)結(jié)果和分析

3.3.1 入境旅游者購物偏好旅游前后的總體差異分析

旅游者偏好的形成主要是旅游者對某一特定旅游目的地或旅游產(chǎn)品認(rèn)知后的結(jié)果，而個體認(rèn)知形成的主要影響因素是各類相關(guān)信息的來源及強(qiáng)度。因此，旅游者在抵達(dá)旅游目的地之前所搜集的各種關(guān)于旅游目的地的信息在數(shù)量和強(qiáng)度上會有所差別。這種差別使旅游者對旅游目的地的各種認(rèn)知會產(chǎn)生一定的影響，使該認(rèn)知產(chǎn)生偏差，筆者將其定義為旅游目的地認(rèn)知偏差。因為旅游者偏好中認(rèn)知因素的驅(qū)導(dǎo)，這種認(rèn)知偏差在一定程度上會影響旅游者偏好。受影響的旅游者偏好會出現(xiàn)3種變化方式：旅游后的旅游偏好高于旅游前的購物偏好說明在旅游目的地體驗質(zhì)量較高及旅游前對相關(guān)信息獲得的有限；相等的旅游偏好說明旅游者對旅游目的地某類信息獲得的全面性和對等的旅游體驗質(zhì)量；低于旅游前的旅游偏好說明旅游目的地體驗質(zhì)量相對較差及旅游信息獲得的有限。本次調(diào)查數(shù)據(jù)在分析后印證了上述的論斷，旅游者旅游前和旅游后對旅游購物偏好有明顯的差異。總體上，入境旅游者來華前的旅游購物偏好高于來華后的旅游購物偏好，旅游目的地體驗質(zhì)量的差異是導(dǎo)致旅游者購物偏好差異的主要原因之一。圖1中所顯示的旅游購物偏好度高于1的有3項：手工藝品(1.1205)、中藥保健品(1.0386)和食品類(1.0475)。該3類旅游商品的偏好是入境旅游者偏好的認(rèn)知因素得到修正后所做出的評價，能反映旅游目的地此類旅游商品對入境旅游者的客觀吸引程度。基于此，后文中所分析的入境旅游者購物偏好數(shù)據(jù)以旅游后偏好為主。

3.3.2 不同性別入境旅游者的旅游購物偏好

性別是一種生理群體特征，它將消費(fèi)者分成兩個群體：男性和女性。這一群體特征會伴隨人的一生，它對消費(fèi)者的價值觀和偏好都有很大的影響。旅游研究中的性別差異是旅游發(fā)生類型的重要因素，性別關(guān)系不但反映所有的社會行為，同時也受社會行為的影響。本次研究中性別差異顯示：女性入境旅游者對旅游商品的購物偏好明顯高于男性入境旅游者，這和女性在社會和家庭生活中的生活角色有關(guān)；男性最為關(guān)注的是食品類旅游商品(0.9940)；女性較為關(guān)注的是中藥保健類(1.3127)旅游商品。

3.3.3不同年齡段入境旅游者的旅游購物偏好

在消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，消費(fèi)者年齡是進(jìn)行市場細(xì)分的重要標(biāo)尺之一，不同年齡段顯示不同的消費(fèi)傾向，這種消費(fèi)傾向隨著時間的推移而不斷變化。從表3可以看出，入境旅游者購物偏好隨年齡變化而變化：14歲以下的入境旅游者最喜歡的旅游商品是藝術(shù)品(1.5701)，對中藥保健類旅游商品的偏好度為0，這和該年齡階段的知識結(jié)構(gòu)有關(guān)；15—24歲之間的入境旅游者最關(guān)注的是食品類旅游商品(1.4020)；25—44歲之間的入境旅游者最喜歡的是中藥保健類旅游商品(1.0415)；因本次調(diào)查設(shè)計問題相對較少，45—64歲之間的入境旅游者最喜歡的旅游商品沒有在本次調(diào)查項目中涉及，因此其選擇偏好度最高的是其他類(1.1546)；65歲以上的入境旅游者最喜歡的是藝術(shù)品(1.1630)。

3.3.4 不同學(xué)歷水平入境旅游者的旅游購物偏好

學(xué)習(xí)的習(xí)慣是在學(xué)習(xí)過程中經(jīng)過反復(fù)練習(xí)而形成的，這種習(xí)慣最終會發(fā)展成為個體需要的一種自動化學(xué)習(xí)行為方式，學(xué)歷越高的人這種自動化學(xué)習(xí)方式的傾向越強(qiáng)烈。因此，不同學(xué)歷水平的消費(fèi)者受學(xué)習(xí)能力的影響，在消費(fèi)傾向上也具有明顯的差異。本次調(diào)查中所涉及的入境旅游者學(xué)歷水平數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：高中以下學(xué)歷的入境旅游者最為喜歡的是食品類旅游商品(1.1609)；高中學(xué)歷的入境旅游者最喜歡的是中藥保健類(1.3059)，其次為食品類(1.3042)；大專和本科學(xué)歷的入境旅游者旅游購物偏好較為相似，手工藝品和藝術(shù)品是其較為偏愛的旅游商品；碩士學(xué)歷的入境旅游者最喜好的旅游商品為中藥保健類(1.1376)；碩士以上學(xué)歷的入境旅游者青睞于藝術(shù)品類的旅游商品(1.1177)。

3.3.5 不同家庭結(jié)構(gòu)入境旅游者的旅游購物偏好

表5為不同家庭結(jié)構(gòu)入境旅游者的旅游購物偏好。數(shù)據(jù)顯示：不同家庭結(jié)構(gòu)的入境旅游者購物偏好差異明顯，其中，獨(dú)自1人的入境旅游者最偏好食品類的旅游商品(1.0213)；夫妻2人的入境旅游者最為喜好的旅游商品未顯示在調(diào)查問卷當(dāng)中(其他，1.0711)，其次為手工藝品(1.0306)；有18歲以上孩子的入境旅游者最喜歡的旅游商品是藝術(shù)品(1.6140)，其次為中藥保健品(1.2887)；與父母同住的入境旅游者年齡多在18歲以下，因其沒有太多的生活負(fù)擔(dān)，其購物偏好呈現(xiàn)多樣化，對各類旅游商品幾乎都呈現(xiàn)了較高的偏好度；與同伴同住的入境旅游者旅游購物偏好主要集中在食品(1.1978)、服飾(1.1663)和中藥保健類(1.0102)的旅游商品上。

3.3.6 不同國家入境旅游者的旅游購物偏好

不同國家的旅游者在旅游目的地的行為模式有明顯的差異，不同文化背景的國際旅游者旅游購物談判方式具有明顯的差別。表6是不同國家入境旅游者的旅游購物偏好。數(shù)據(jù)顯示：英國入境旅游者對中國所有的旅游商品都呈現(xiàn)高的偏好度，其中偏好度較高的是食品類(1.2847)和中藥保健類(1.1882)；德國入境旅游者對食品類旅游商品(1.9270)呈高偏好度；法國入境旅游者最為喜歡的旅游商品是手工藝品(1.0814)；荷蘭入境旅游者對我國各類旅游商品呈較低的偏好，其中最喜歡的是服飾類旅游商品(0.9522)；西班牙入境旅游者在中藥保健品(1.6012)和手工藝品(1.8877)上均呈現(xiàn)高偏好度；意大利入境旅游者最喜歡的旅游商品是中國的藝術(shù)品(1.1913)；美國入境旅游者最喜歡的是食品類旅游商品(1.6528)。

為了進(jìn)一步揭示各入境旅游國入境旅游者購物偏好行為的聯(lián)系，對上述數(shù)據(jù)進(jìn)行了相似矩陣的運(yùn)算，數(shù)據(jù)結(jié)果顯示：英國和美國(0.9248)入境旅游者購物偏好的相似性最高，這和兩國移民淵源有關(guān)；德國和法國(-0.9116)入境旅游者的旅游購物偏好相似性較高；法國和荷蘭(0.8980)入境旅游者旅游購物偏好相似性較高；意大利和德國(-0.9535)、法國(0.8742)、荷蘭(0.8294)之間的入境旅游者旅游購物偏好相似性較高。因此，入境旅游者購物偏好具有明顯的地域相鄰相似的特點(diǎn)。

4、結(jié)論和討論

(1)本文在綜合分析了構(gòu)成旅游者偏好各心理變量的基礎(chǔ)上提出了以認(rèn)知導(dǎo)向為主的旅游者偏好定義，同時，在測度方法上借鑒和發(fā)展了親(疏)景度的測度方法以適應(yīng)旅游者行為問卷調(diào)查分析的需要。

(2)通過分析旅游者來華前后旅游偏好的變化發(fā)現(xiàn)：旅游目的地相關(guān)信息掌握程度所導(dǎo)致的旅游者認(rèn)知偏差和旅游目的地體驗質(zhì)量是導(dǎo)致旅游者偏好偏差形成的主要原因；入境旅游者來華前的旅游購物偏好明顯高于旅游后的旅游購物偏好；入境旅游者購物偏好在社會人口結(jié)構(gòu)特征上沒有明顯的變化規(guī)律；入境旅游者對我國的手工藝品、中藥保健類和食品類旅游商品呈高偏好度；入境旅游者購物偏好具有明顯的地域相鄰相似的特點(diǎn)。

(3)雖然近年入境旅游市場發(fā)展有減緩的趨勢，但在2008年北京奧運(yùn)會舉辦期間入境旅游者數(shù)量因奧運(yùn)賽事的舉辦必定會大幅度增加，這在很大程度上會刺激我國旅游商品市場的發(fā)展。但這種發(fā)展畢竟有明顯的時間限制，為了更好地帶動我國入境旅游購物市場的發(fā)展，需要我們更加系統(tǒng)地研究旅游者來華旅游的購物偏好。這不僅會為2008年北京奧運(yùn)會增加大量的附加收入，更主要的目的是合理化疏導(dǎo)旅游商品市場的良性發(fā)展和促進(jìn)旅游者購物行為的研究。另外，因為我國出入境法律法規(guī)中對中藥出口的限制，在一定程度上阻礙了入境旅游者對中藥保健類旅游商品的購買。該問題的解決需要我國立法機(jī)關(guān)在制定相應(yīng)法律法規(guī)上給予合理的支持，以利于進(jìn)一步擴(kuò)大入境旅游者來華的購物消費(fèi)。

(4)因為本次調(diào)查樣本構(gòu)成主要以歐美旅游者為主，研究結(jié)果中入境旅游者購物偏好差異化表現(xiàn)不是特別明顯，這需要在后續(xù)研究中加以完善和豐富，進(jìn)而深入揭示不同國別入境旅游者購物偏好形成的主要原因，為旅游商品開發(fā)和旅游市場發(fā)展提供基礎(chǔ)的參照。