中國旅游熱點居民生活質量感知評價關聯度的實證研究

[摘要]本文從旅游目的地居民角度出發，以中國歷史文化名鎮第一水鄉周莊為例，首先研究了旅游目的地居民對旅游業發展影響的感知評價，其次考察了發展旅游業之后旅游目的地居民對生活質量的感知評價，再次研究了居民生活質量與旅游影響感知之間的關系，指出了居民對目的地發展旅游業的支持態度，本研究的最終目的是為政府調動旅游目的地居民參與旅游開發的積極性提供科學依據。

[關鍵詞]居民；旅游目的地；生活質量評價；旅游影響感知；相關分析

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006(2007)11—0058—08

一、引言

隨著旅游業對旅游目的地拉動經濟、帶動就業、促進文化與環境作用的日益凸顯，目的地旅游業發展給居民帶來的各種機會也不斷增多，旅游目的地居民從旅游業發展中得到了切實的利益。因此，如何看待旅游目的地居民對生活質量及其旅游影響感知評價之間的關系，成為尤其需要關注的重要問題之一，也對構建以人為本的社會主義和諧社會具有重要意義。

隨著經濟全球化趨勢和中國旅游業對外的全面開放，周莊的旅游業從量到質都有了飛躍發展，周莊因其悠久的歷史、獨特的水鄉風貌、深厚的文化蘊積和絢麗多姿的民俗風情成為中國江南水鄉的杰出代表、東方文化的瑰寶，被評為國家5A級景區，被聯合國教科文組織列入世界文化遺產預備清單，先后榮獲聯合國迪拜人居環境范例獎和聯合國亞太地區世界文化遺產保護杰出成就獎等諸多榮譽。周莊旅游業發展給當地帶來了極大的經濟和社會效益，使當地居民的生活質量也得到了極大的改觀，當地居民對于旅游業影響和生活質量感知有著全面而深刻的體驗。

本研究的目的在于以周莊為例，從旅游目的地居民角度出發，一是研究旅游目的地居民對旅游業發展影響的感知評價，二是考察發展旅游業之后旅游目的地居民對生活質量的感知評價，三是分析居民對旅游目的地生活質量評價與旅游影響的感知關系，四是研究居民對目的地發展旅游業的支持態度，其實證研究的最終目的可為政府調動旅游目的地居民參與旅游開發的積極性提供科學依據。

二、文獻綜述

一是旅游業發展對當地居民生活質量感知評價的文獻綜述。

首先，國外學者從多角度研究了居民對旅游的感知影響，如龍恩(Long，等，1990)認為居民對于旅游影響的感知隨著旅游發展水平的提高而提高；麥克庫(McCool)和馬爾丁(Martin，1994)考察旅游影響感知與居民的社區依附的關系，研究發現高度依附的居民更會感知旅游發展帶來的成本和影響；約翰遜(Johnson)、斯耐逢格(Snepenger)和阿克斯(Akis，1994)研究證明了居民對社區未來的感知對于其對旅游發展支持的重要性；普度(Perdue)、龍恩(Long)和阿蘭(Allen，1990)的研究認識到那些從旅游發展中受益的個人更有可能支持旅游的后續發展；阿德萊克(Andereck等，2005)依據社會交換理論，提出更大范圍的教育以及主題宣傳活動才能幫助目的地居民更好地理解旅游業，從而對旅游業有更大的支持。

其次，國內在此方面的研究也卓有成效，如李有根等(1997)在國內較早研究了居民對旅游影響的知覺；黃潔等(2003)就旅游發展初期目的地居民的旅游認知態度進行了描述性研究；應天煜(2004)認為旅游的社會表象(或感知)主要來源于社區居民對當地旅游業發展帶來的影響的直接體驗；蘇勤和林炳耀(2004)利用社會調查和市場細分方法，對西遞、周莊和九華山3個旅游地的居民態度與行為進行了實地調查；顏麗虹和程道品(2005)以柳州市的旅游者和當地居民為調查對象，通過SPSS統計軟件對調查結果中旅游感知進行評價分析；諶永生等(2005)調查研究了敦煌市區居民對旅游影響的感知以及對旅游業發展的態度。

二是國外對旅游目的地居民生活質量的文獻綜述。

首先，對居民生活質量的研究起源于西方發達國家，其研究歷程經歷了發端階段(20世紀初至20世紀40年代)、成熟階段(20世紀50年代至60年代)和應用階段(20世紀60年代至今)；戈爾布萊斯(Galbraith，1980)認為把經濟的價值和文化的價值綜合起來用一個價值指標來表示，這個價值標準就是生活質量；斯米爾遜(samuelson)和諾德豪斯(Nordhaus，2004)注意到有必要用生活質量的改善和提高來表示福利的增長；莫里斯(Morris，1979)成功構建了“物質生活質量”綜合指數；布萊德福(Bradford等，2002)研究青年人生活質量所用的指標體系；皮拉爾(Pilar等，2005)依據問卷調查結果，從主觀生活滿意度方面比較了老年男性和女性生活質量的不同。

其次，國內學者厲以寧(1986)較早地對西方經濟學中的“生活質量”研究作出了比較客觀的評價；中國社會科學院社會學所《社會發展與社會指標》課題組認為生活質量是中國社會發展綜合指標體系中的重要組成部分(葉南客，1990)；白日榮和張浩(2002)探討了生活質量的內涵、評價生活質量的重要意義以及生活質量評價體系的選擇原則，并認為城市化低下是影響我國居民生活質量的主要原因所在；查奇芬和徐文松(2003)運用因子分析法對江蘇省城市居民生活質量進行了綜合評價研究；張雷聲(2005)從不同的側面對生活質量問題進行了綜述研究。

不難看出，國內對以上相關領域的研究，無論從研究內容還是從研究方法上，都已經越來越接近于國外對以上相關領域的研究，盡管目前直接探討居民對旅游影響感知與旅游業發展對目的地生活質量感知評價之間關系的研究還沒有，但是國內外相關領域研究結果對本研究仍然具有很好的借鑒和參考價值。

三、數據來源

旅游目的地居民對生活質量的感知評價數據主要通過市場調查問卷形式收集。調查問卷的設計包括以下內容：第一部分是目的地居民對旅游影響感知的調查，第二部分是旅游目的地居民對生活質量影響的感知評價調查；第三部分是調查目的地居民對生活質量受影響的總體判斷以及對旅游業的總體支持態度；第四部分是應答者的背景資料，包括被調查居民的人口統計特征及社會屬性。所有問題采用7分的李克特量表要求應答者用從“1”(非常反對)到“7”(非常贊同)的等級方法來表明自己對表述的同意程度。

本研究根據旅游目的地居民與旅游者接觸交往程度和經濟上對旅游業的依賴程度將旅游目的地居民分為4層：第一層是經常、持續接觸旅游者，經濟收入主要依賴旅游業的居民，主要包括賓館飯店、旅行社、旅游公司從業人員以及旅游個體工商戶；第二層是不規則接觸旅游者，經濟收入部分依賴旅游業的居民，主要包括商業、娛樂業和交通運輸業從業人員；第三層是經常、持續接觸旅游者，但經濟收入較少依賴旅游者的居民，主要指普通居民和村民；第四類是較少接觸旅游者、經濟收入不依賴旅游業的居民，主要包括退休者、學生以及教師等非旅游部門從業人員。由于各層居民占總人口的比例沒有確定的數據作為參考，因此在抽樣時，此4部分人群基本按照等比例抽樣。市場抽樣調查時間分別在2004年10月、2005年6月和2006年3月。3次共發放調查問卷600份，通過回收、復核后共獲得有效問卷307份，總體有效率為51.17％。參加問卷調查的居民的基本情況主要是，男性占46.7％，年齡在30以下的占63.8％，被調查人家庭月收入低于3999元的占82.1％，大學在讀或者大學畢業以上的占49.5％，家庭人數在4人以上的占39.7％，家庭代際數為3代的占62.2％。居住時間在20年以上的占57.4％，城鎮居民占68％，職業和旅游相關的占47.3％。

四、研究結果

(一)居民對旅游業發展的感知影響研究結果

居民對旅游業發展的感知影響的觀測數據，是根據調研問卷第一部分關于目的地居民對旅游影響感知調查，要求被調查者分別對旅游業發展所帶來的旅游經濟、旅游社會文化、旅游環境和旅游政治影響等29個選項問題表明自己的同意程度，該部分問題統一以“旅游業發展后，……”的方式提出(例如，“旅游業發展后，您認為旅游業給當地吸引來了更多的投資”)，讓被調查者根據自己的感知做出同意或不同意的判斷，從而得到居民對旅游業發展的感知影響的觀測數據，然后再進行因子分析。

表1列出了居民對旅游業發展感知影響的29項因子特征值、各自解釋方差的百分比以及累計百分比，每項因子大于0.5的變量被挑選出來列入表內。一般認為絕對值大于0.3的因子負荷是顯著的(郭志剛，1999)。29個變量集中在8個主成分上，每個主成分的特征值都大于1。這8個主成分因子累計解釋的方差的比例為62.7％，也就是說用這8個因子代替原有的29個變量，可以概括原始變量所包含的62.7％的信息。對以上29個指標進行信度檢驗，得到的克朗巴赫α系數為0.8906，說明這29個變量組成的量表非常穩定可靠。

通過表1居民對旅游業發展的感知影響因子分析，得到第一個因子在文化保護意識、建筑保護意識、文化活動參與等方面載荷均較高，反映了居民對文化保護的感知情況，可稱為文化感知因子；第二個因子載荷也具有綜合性質，但在社會風氣改善、社區依附、收入提高等方面載荷相對較高，反映了居民感知到了居住地居住條件的改善，產生了社區依賴和自我歸屬感，因此可稱為社區感知因子；第三個因子在環境影響感知載荷較高，反映了居民對旅游業帶來的各方面環境破壞的感知，稱為環境感知因子；第四個因子在政府旅游收入提高、當地物價上漲等方面載荷較高，稱為利益感知因子；第五個因子在居民認同旅游業帶來大量就業機會方面載荷較高，稱為就業感知因子；第六個因子主要反映了居民認為旅游業發展在政策傾斜、政治參與等方面帶來了積極的影響，稱為政策感知因子；第七個因子主要反映了被調查居民對當地物價的感知，稱為物價感知因子；第八個因子反映了居民對個人隱私因為旅游業發展受到影響的感知情況，稱之為隱私感知因子(見圖1)。

(二)居民對旅游業發展后生活質量感知評價的研究結果旅游目的地居民旅游業發展對生活質量影響的感知評價數據，是通過市場調查問卷的第二部分，要求被調查者對分別代表從家庭、收入、健康、娛樂、生活、治安和社交受到旅游業影響的33個選項問題表明其同意程度，為了準確測量旅游業對居民生活質量的影響感知，該部分問題統一以“旅游業發展后，……”的方式提出(例如，“旅游業發展后，您認為旅游業給當地吸引來了更多的投資”)，然后讓被調查者根據自己的感知做出同意或不同意的判斷。為了得到目的地居民對生活質量的感知評價，剔除不重要的信息，合并一些重復信息，擬采用因子分析法，然后用正交旋轉中的方差最大法(Varimax)對初始因子進行旋轉，選擇特征值大于1的因子，并根據較高因子負載的變量對因子命名。

表2列出了居民對旅游業發展后生活質量感知評價的33項因子特征值、各自解釋方差的百分比以及累計百分比，每項因子大于0.5的變量被挑選出來列入表內。一般認為絕對值大于0.3的因子負荷是顯著的(郭志剛，1999)。33個指標變量集中在8個主成分上，每個主成分的特征值都大于1。這8個主成分因子累計解釋的方差的比例為64.7％，也就是說用這8個因子代替原有的33個變量，可以概括原始變量所包含的64.7％的信息。對以上33個指標進行信度檢驗，得到的克朗巴赫α系數為0.9285，說明這33個變量組成的量表非常穩定可靠。

通過表2居民對旅游業發展后生活質量感知評價的因子分析，得到第一個因子在收入、家庭關系、家庭生活滿意度等主要方面載荷均較高，反映了旅游業對居民家庭生活的影響程度，可稱為家庭生活因子；第二個因子載荷也具有綜合性質，但在娛樂休閑、健康狀況等方面載荷相對較高，反映了旅游業發展對居民生活方式帶來的影響，可稱為生活方式因子；第三個因子在本地居民社會交往的頻次和廣度等方面載荷較高，反映了旅游發展對居民社會文化交往的影響，稱為社會交往因子；第四個因子在社區依賴、地區認同、自我歸屬感方面載荷較高，稱為社區認同因子；第五個因子在旅游發展使本地的社會治安壓力增加方面載荷較高，稱為社會治安因子；第六個因子主要反映了旅游發展使本地的基礎設施、公共服務、食品供應等方面帶來了積極的影響，稱為社會設施因子；第七個因子主要反映了被調查居民在消費構成上的變化，反映了旅游發展對居民恩格爾系數的影響，稱為消費結構因子；第八個因子反映了旅游業發展對居民娛樂方式的選擇以及娛樂支出帶來的影響，稱之為娛樂消費因子(見圖2)。

(三)居民對旅游影響感知與生活質量感知評價的相關分析

居民對旅游影響的感知和其對自身生活質量是否具有相關關系，是本研究的重點。根據前面的分析結果，8個因子可以解釋居民對生活質量感知評價中的原始變量所包含的64.7％的信息，同時也有8個因子可以解釋居民對旅游影響感知中的原始變量所包含的62.7％的信息，因此可以說，用這16個主成分因子的值就可以分別代表居民對生活質量的評價和對旅游影響的感知。表3橫向所列為居民對旅游影響感知的8個主成分因子，縱向所列為居民對生活質量評價的8個主成分因子，分析采用Pearson分析法，相關系數即皮爾遜(Pearson)相關系數，顯著性概率(Sig.2-tailed))表示雙側顯著性檢驗概率。

從表3和圖3可以分析出以下研究結果：

第一，被調查居民對家庭生活的評價和其對旅游業給當地社區帶來的影響的感知、旅游業對當地物價影響的感知以及旅游業對其隱私影響的感知三者之間存在著顯著的正相關關系，這說明被調查居民在對家庭生活質量評價時，考慮到了旅游業對其居住社區、當地物價以及個人隱私的影響；

第二，被調查居民對生活方式的評價和其對旅游業給其帶來的社區依附感、自我歸屬感、環境意識增強以及上級政府的政策傾斜有顯著的正相關關系，這說明旅游業的發展，越來越多旅游者的拜訪，加強了目的地居民對于居住地的認同和自豪感，同時他們會更加珍惜當地的資源環境，并且更希望上級政府能夠給予當地更多的政策支持，在這樣的情況下，他們的生活方式也更加輕松愜意，娛樂的時間和方式都有所增加；

第三，被調查居民對社會交往情況的評價和其認為旅游業帶來的文化影響、社區依附感增強以及上級政府的政策傾斜有顯著的正相關關系，這說明旅游業的發展增強了目的地居民的文化意識和對于居住地的依賴感，帶來了上級政府的政策支持，這些使得目的地居民的社會交往廣度、深度加大，他們對于未來和諧生活的信心也有所增強；

第四，被調查居民對社區認同的評價與其認為旅游業帶來的文化影響、社區依附感增強，家庭收入增加、就業機會增多和上級政府的政策支持有顯著的正相關關系，這又一次說明旅游業的發展增強了居民的自我歸屬感和自豪感，隨著家庭收入的增加和上級政府的政策傾斜，他們對于當地的認同感和依附感更加強烈，對于未來生活的信心更強；

第五，被調查居民對于社區治安的評價和對他們認為旅游業帶來的社區依附感和環境影響有顯著的正相關關系，這說明，居民如何評價生活地區的治安情況與其對于社區的依附感和對環境變化的感知情況密切相關，他們越是依賴當地社區和賴以生存的環境，對于當地的治安情況就越關心；

第六，被調查居民對于生活設施情況的評價與其認為旅游業為自身帶來的利益的變化之間有顯著的相關性，這說明，居民如果認同旅游業的發展給其家庭收入帶來了增長，其就會認同當地的生活服務設施也得到了改善，生活必需品供應充足了以及家庭中的設施設備齊全了，這一點很好理解，只有消費能力增長了，消費的產品和服務的數量以及滿意度才能提高；

第七，被調查居民對消費構成的評價和其認為旅游業發展帶來的社區依附感以及個人隱私方面的變化有正相關，這說明越是依賴居住地，越是在意個人生活不受外界打擾，就越會希望當地房地產價格下降，有更多的可支配收入用于衣食之外的消費；

第八，被調查居民對于娛樂消費的評價與其認為旅游業發展對當地物價的影響有正相關關系，這說明居民認識到是旅游者的涌入，抬高了當地的物價水平，同時他們認為在消費這些娛樂資源時的花費比以前也增加了。

與此同時，研究結果還指出了一些顯著的負相關關系，比如居民對消費構成的評價與其認為旅游業帶來的文化影響之間有顯著的負相關關系，這說明他們一方面認為通過旅游業的發展增強保護當地文化資源的意識，并且有更多的機會參加文化活動，但是他們同時也認為對于目的地居民一些休閑娛樂資源或者活動價格太高，應該降低這些資源對于目的地居民的價格門檻；另一個有趣的現象是，居民對消費構成的評價與其認為旅游業帶來的經濟利益增長之間有顯著的負相關關系，這是否可以說明，他們認為既然政府從旅游業中獲取了大量的收入，就應該把這些利益與目的地居民一起分享，具體的表現就是降低當地房地產的價格以及降低其他一些公共資源對于居民的價格線。

接下來，再對兩個變量的相關性進行檢驗，以印證以上分析結果，這兩個變量的值依然通過問卷得到，請被調查者對“您認為旅游業的發展對當地經濟、文化等方面的影響總體上是積極的”和“您認為旅游業的發展對您生活質量的影響總體上是積極的”這兩個表述就同意的程度進行打分，前一個問題主要考察居民對旅游影響的總體感知狀況，后者調查旅游業發展后，居民對生活質量的總體評價狀況，兩者的相關性見表4。分析結果顯示兩者之間存在顯著的相關性，印證了以上的分析結果。

(四)目的地居民對旅游業支持態度的相關因素

采用相關分析的方法，考察居民對旅游業發展的支持態度與居民對旅游影響的感知和居民對生活質量的評價這兩個因素之間的關系。如圖2所示，旅游影響感知、生活質量評價都和旅游支持度基本上呈正相關關系，特別是對于旅游積極影響感知水平較強和生活質量評價較高的居民(兩項指標的均值都超過4.00)，這種正相關關系更明顯。同時還可以發現，如果居民對于當地旅游發展支持度較高(均值超過4.00)，則居民對旅游積極影響感知水平較強，而且對生活質量的評價較高，兩者相差水平較小，反映在圖4中就是旅游支持均值4.00之后，兩條曲線的斜率差別較??；而如果居民對旅游的支持度不高(均值低于4.00)，則居民對旅游積極影響的感知水平就較弱，同時對生活質量的評價也較低，反映在圖4中就是旅游支持均值4.00之前，兩條曲線的斜率相差較大。

五、結語

總之，關注旅游目的地居民對生活質量的感知評價，其實質是居民對于經濟社會生活的廣泛參與，目的是提高經濟效益，提高和改善旅游目的地居民對其生活質量感知的評價，增強政府旅游機構對旅游業發展過程中各種可能問題的執行和控制，使得旅游目的地居民及其家庭都更加富裕和公平。因此，構建“以人為本”的和諧社會主義社會，關鍵之一是實現提高和改善旅游目的地居民對生活質量的感知評價，目前不少旅游目的地政府已經認識到這一問題的重要性，并正下大力氣通過發展目的地旅游業來解決和改善這一問題。相信在不久的將來，旅游業發展會極大地促進和改善旅游目的地居民對生活質量的感知評價。