中國旅游發展筆談

奧運與旅游：國家營銷的一種新理念 匡 林

(國家旅游局旅游促進與國際聯絡司市場信息處，北京100740)

歷屆奧運會的經驗表明，在奧運綜合效應中，旅游行業受益最直接、最顯著。舉辦奧運會，特別能有力地提升國家形象、吸引國際目光，是發展旅游業的巨大引擎。中國推廣“奧運一旅游”，可按照以下思路展開：

(1)分段推進。奧運之前，重宣傳；奧運期間，重現場；奧運之后，重“中國效應”。前期，搞好“奧運——旅游”宣傳，突出奧運題材，對目標市場展開密集型廣告攻勢，營造市場“引誘”。期間，搞好現場管理，包括現場接待、氛圍營造、亮點設計、安全保障，旅行社、飯店、交通等尤為重要。雅典奧運期間，僅住宿預訂對象，就囊括國際奧委會及下屬各類委員會、202個國家奧委會、11個全球合作伙伴、奧組委贊助商、供應商及各國媒體，客戶約2000名，預訂合同逾10000份。后期，利用奧運創造的“中國效應”，順勢而上，以具體產品和線路為重心，保持具象化宣傳，避免奧運過后的市場“坍陷”。

(2)分層攻關。主要面向三類人。第一類是外國駐華新聞媒體。截止2005年1月，共有來自44個國家及國際機構的263家機構449名記者在華常駐。其中，駐京機構229家，記者358名；駐滬機構84家，記者82名。這些機構來自主要發達國家的主流媒體，對引導本國公眾具有高度權威，是國際社會宣傳北京奧運的主力軍和先頭部隊。第二類是駐華旅游機構。全國共有13個海外政府旅游部門的16個辦事機構51家境外旅游企業辦事處駐京(其中，亞洲17家，歐洲14家，美洲10家，澳大利亞1家，香港9家)。這些業內機構作為旅游產品的直接宣傳者和中國的利益共同體，是“奧運—旅游”的一線力量。第三類是駐京外交人員和跨國企業高管。在北京的外國使領館和機構多達200余家、外資公司數量超過兩萬家、外國雇員有10多萬人，對本國民眾來華旅游具有“傳話筒”的作用。

(3)面向兩個市場。即面向國內、國際兩個市場。其一，奧運會對國內旅游的推動：一是國內奧運觀光客源的大幅增加；二是北京市民為避免過度擁擠，會選擇到其他地方度假，雅典奧運會期間，就有大量雅典市民選擇出門旅游，有的甚至把自己的居所用于臨時接待游客或外國記者；三是由于良好的國家效應，國內其他城市將吸引大量國際性商務會議活動；四是全國范圍內的奧運熱，將催生大量體育旅游產品，賦予旅游業新的體育元素。其二，奧運會的召開，對擴大外國人旅華市場將產生多方面作用，譬如國家聲望的提高、旅游競爭力的提升、海外媒體曝光率的增加等等，對發展入境旅游的作用顯而易見。

(4)與兩個市場聯動。其一，是由北京、青島、秦皇島、沈陽、香港5個賽事舉辦城市構成的核心市場之間的聯動。譬如，如何確保奧運觀光客為觀看不同比賽而在這些城市內部的流動，如何確保其交通、住宿、觀光，如何形成組合式宣傳攻勢等。其二，是核心市場和外圍市場之間的聯動。以提出“比賽在北京，觀光在大連”口號的大連為例，大連與奧運無顯著聯系，須與北京形成“依托性互動”，依托北京，借助交通便捷優勢，做好線路的組合和延伸，包括旅行線路的銜接、營銷內容的整合、宣傳方式的創新；與青島必須形成“競爭性互動”，大連和青島同質產品，存在競爭性、替代性，需要在宣傳上尋找和打造獨特賣點。

(5)廣告營銷計劃。雅典奧運會閉幕之際，按照以往慣例，國家旅游局在雅典啟動了中國“奧運一旅游”推廣計劃，向國際社會拉開了宣傳序幕；在CNN和歐美、東南亞主流媒體上進行了國家形象宣傳。北京奧組委、北京市旅游局等均在CNN上做了類似廣告。因此，必須避免單兵作戰，采取“消音”措施，整合國家、北京市、奧組委的宣傳資源，傳遞同一聲音，發出同一信號。

(6)專業推廣計劃。其一，要加快媒體邀請力度，傳送中國旅游業資訊。悉尼在奧運會舉辦前后5年，共組織5000名記者采訪，宣傳價值達20億美元。其二，加大海外旅行商邀請力度，進行熟悉式體驗。其三，突出奧運主題，參加國際旅展，對業界和公眾雙管齊下。其四，中國國際旅游交易會，在展館設計、會后考察、媒體采訪、宣傳素材等方面，均要向奧運主題靠攏。

(7)青少年計劃。倫敦申辦2012年奧運會取得成功，借用倫敦申奧團長的原話，就是“將激情和希望留給了未來一代”；此外，申奧代表團還吸納了運動員和孩子，因為倫敦看中了體育在年輕一代身上所蘊含的潛力。青少年是協助奧運推廣的最積極和最有效的力量，也是旅游業未來最大的潛在客源，因而成為“奧運—旅游”的理想結合點。為此，中國要緊扣這個結合點，利用奧運主題，提供更多“時尚、青春、運動”型旅游產品，開拓青少年修學旅行，組織全球青少年的聯歡。譬如，雅典奧運會展開了奧運青年營(Olympic Youth Camp)活動，通過網上交流，號召全世界的青年學習關于雅典甚至希臘的歷史、文化、地理、旅游和體育等背景知識，全面開拓青年旅游的潛力；此外，還招募了16萬名世界各地的青年為奧運會期間的志愿工作者。

(8)商業合作計劃。主要包括以下合作渠道：其一，與全球合作伙伴合作。在11個國際奧委會(IOC)全球合作伙伴中，結合日、韓、美3國在中國入境旅游中的重要地位，選取三星、柯達、維薩3家跨國集團，分別對應韓國、日本和美國市場，進行市場合作，相互借力，各得其所。在中國市場，這些跨國公司借助中國國家旅游局的行政資源，推廣其品牌，使旅游成為品牌驗證的基地；在總部所在國，中國利用對方民眾對本國品牌的民族親和力以及跨國公司的經濟實力，合作開展中國旅游宣傳。目前，國家旅游局已與維薩簽署了為期5年的合作計劃，合作效果正初步顯現。其二，與廣播權擁有者合作。悉尼奧運會比賽時間共17天，各國在轉播賽事的同時還要介紹澳大利亞，總觀眾達40億。為此，1999年，澳大利亞旅游委接待了來自17個廣播權擁有機構100人次的來訪，宣傳價值達3億美元；與美國NBC廣播公司合作，獲得600萬美元的免費商業廣告宣傳。其三，與門票代理商合作。IOC規定，每屆奧運門票的20％必須在海外出售。北京奧運會預計門票900萬張，將通過國際代理和國內代理進行銷售。澳大利亞旅游委與門票代理進行市場合作，推出了前奧運和后奧運包價旅游線路，僅在美國出售的首批報價線路“四口之家澳大利亞豪華三周游”，銷售總額就達10萬美元。

(作者為該處處長，中國社會科學院旅游研究中心2006級博士研究生；收稿日期：2007—07—09)

奧運旅游當以產業升級為重 馬 波

(青島大學旅游學院，山東青島266071)

近幾年來，國內有關奧運與旅游的討論日趨熱烈，以至于“奧運旅游”成了一個專門的詞匯。幾乎人人皆知，奧運會蘊含著巨大的政治、經濟和社會文化價值；奧運會能夠促進舉辦城市社會經濟的快速發展，而旅游是奧運會最大的受惠產業。但是，關于奧運旅游如何發展的問題，多數的研究并不深入。

觀察奧運城市的相關舉措，可以看出，大張旗鼓推廣城市形象是這幾年來最受重視的事情。隨著2008年的臨近，確保賽會期間城市環境與服務品質又漸次成為工作的焦點。當然，每一個奧運城市都制訂了市場增長計劃，著力于旅游流的招徠。應當肯定奧運城市一系列的積極行為，但是，我們仍然要思考，要發問，推廣城市形象，招徠八方游客，就是奧運城市乃至周邊城市發展旅游的核心嗎?

答案顯然是否定的。從經濟學的角度而論，承辦奧運必須算好收支帳，要盡力開源節流。由于舉辦奧運有基本的門檻要求，加之要突出其政治效應，奧運經濟就具有一種特殊性，其支出基本是剛性的，產出卻具有極大的彈性。奧運產出固然有多種表現，但最重要的是當地產業能力的增強。作為奧運經濟首當其沖的產業，旅游產出能力的增強既看重量，更看重質；既要看重當前增長的速度，更要關注長期增長能力。質的提升和持續增長能力建立在產業升級的基礎上，因此說奧運旅游當以產業升級為重。奧運城市不可能不加強城市旅游形象的傳播，不可能不重視奧運旅游流的招徠，不可能不看重旅游收入的增加，但是，如果僅僅局限于這些看得見的硬指標，奧運機遇的旅游利用就被大打折扣了。應當意識到，舉辦奧運會是全方位提高旅游產業素質、促進產業升級的絕佳機會，也是把奧運與旅游聯系起來的最高目標。

如果接受了這個觀點，奧運旅游行動就當突出以下四個結合：

第一，把奧運同優化旅游市場結構結合起來。奧運城市推介固然有非經濟目的，但實質上是一場相當集中和有力的旅游市場促銷活動，如果能夠同旅游市場結構優化統籌考慮，則可促進目的地的戰略轉型。以青島為例，奧運宣傳應當突出海外旅游市場，使入境游客的比重得以提升；在強調日、韓主體市場深度開發的同時，要積極拓展俄羅斯度假旅游市場和歐美專項旅游市場。

第二，把奧運同優化旅游產品結構結合起來。城市形象推廣是現代旅游營銷的必要手段，但并不是發展城市旅游的全部，城市形象需要一系列具體產品(包括活動)的支持，城市形象推廣的旅游經濟效果最終要靠一系列產品來得以實現。相比之下，各奧運城市十分重視面上的形象推介，在具體旅游產品的設計、開發方面著力不多。在距奧運會開幕不足一年的當今，有必要建議有關部門下移奧運旅游工作重心，使形象推廣和產品開發有機銜接起來，做到雷聲大，雨點也大。奧運會為舉辦城市旅游產品轉型提供了強大動力，應當把握機遇，切實推動旅游產品結構由觀光型向度假、觀光、獎勵會展等復合型轉移。

第三，把奧運同優化旅游產業結構結合起來。拉長產業鏈條，延伸產業范圍，優化產業結構，是奧運城市不能輕視的發展任務。如果說旅游產品是棋子的話，旅游產業就是棋盤，具有更高層次的意義。比如旅游購物、汽車租賃、研究與開發、中介服務等，都是城市旅游產業中的薄弱環節，急需加強。利用奧運會的長期影響，促使旅游產業向產前、產后延伸，形成產前、產中、產后一體化發展格局，同時優化旅游景區、飯店、旅行社的內部結構和相互關系，奧運城市的旅游業就能夠建立起自成長機制，躍上新的臺階。

第四，把奧運同提升旅游人力水平結合起來。中國旅游業最匱乏的要素是人力，奧運旅游最關鍵的要素是人力，但是人力卻是奧運城市迄今普遍關注最少的要素。舉辦奧運會，意味著旅游業的國際化、現代化和旅游產業的高度化。這“三化”需要專門人才的支撐，否則難以實現。忽視人才隊伍建設可以說是一個老問題，但對于奧運城市卻是個大問題。強化員工外語學習，提高服務層面的質量，規制旅游秩序，固然是奧運旅游應有的內容，但只是旅游人力資源開發的表象。利用奧運契機，當重在培養一批能夠適應“三化”需要的、服務于政府或旅游企業的經營管理型人才，那樣的話，奧運旅游方能產生深遠的意義，創造持久的價值。

(作者為該院教授，博士生導師，院長；收稿日期：2007—07—19)

北京奧運旅游的“引”與“散” 范業正

(北京第二外國語學院旅游發展研究院，北京100024)

北京奧運會必定會成為2008年全球體育與旅游熱點，屆時，世界各地的大量游客將會涌入北京，北京的旅游產業將如何應對?此次北京奧運旅游接待工作不僅是對奧運會的支持，更是對北京旅游目的地的良好形象和知名度的宣傳。北京奧運旅游將面臨“引”和“散”兩個問題，前者是奧運會之前怎么吸引游客前來旅游；后者是奧運會期間把游客疏“散”到北京和其他地區的景點游覽。

首先，是怎么“引”的問題。前期的宣傳促銷工作非常重要，通過前期的宣傳吸引游客，形成良好的目的地旅游形象。怎么吸“引”游客前來旅游主要靠北京奧運對外的信息溝通，屬于奧運會前期準備工作。當前雖然不愁游客前來北京，但是仍然要把宣傳和推介工作做到位，要盡可能抓住世界更多人的眼球，爭取更多的潛在客源市場。屆時，即使北京對游客接待的能力有限，也可以把游客有序地分流到其他旅游城市。悉尼奧運會是個成功的范例，悉尼奧運會的宣傳工作非常到位，奠定了悉尼奧運會成功的基礎。與此相反，雅典奧運會游客數量不升反降，與其宣傳的力度不夠有很大的關系。奧運前期有3項工作要注意：

(1)及時發布北京奧運會旅游產品和線路信息，動態跟進產品線路中相關景區的宣傳促銷。

(2)對不同市場采取不同的宣傳推介策略。海外市場可以分為兩部分，一部分是要重點突破的市場，如歐美地區；另一部分是常規重點市場，包括日、韓及港澳臺地區。

(3)注重整體營銷和聯合營銷，這是澳大利亞奧運旅游促銷的成功經驗。不僅要宣傳北京的品牌，還要推介中國的整體品牌形象。形成“奧運在北京，旅游在中國”的格局。聯合營銷，即在大奧運城市以及其他國內重點旅游城市進行旅游聯合營銷推廣。

其次，是如何“散”的問題，也即游客流的疏導和管理問題。根據預計，北京奧運會期間入境旅游者人數為80萬人次，而國內游客人數更是將以百萬計。如此大規模的游客必然會引發北京城市接待功能不足的一系列問題。接待設施較為容易根據預計數據進行相應的合理增加。旅游交通方面將可能成為游客流組織管理的瓶頸。除了通過交通設施的增建和擴容之外，也應該通過及時的交通信息發布來調節游客在城市各個節點的合理流量。因此，北京奧運對于游客“疏”導管理要從以下幾個方面努力：

(1)通過奧運旅游信息互聯網平臺來疏導游客。該信息平臺應該充分考慮到網站信息的互動性、及時性和豐富度，使游客在北京旅游只需要登陸該網站就可獲得大部分出游信息，并了解各旅游點及交通道路的擁擠程度。

(2)通過奧運旅游信息服務站來疏導游客。目前北京18個區縣只有22個服務點，數量太少，并且很多服務點的設置位置不合理，在北京的熱點旅游景區和繁華商業街周邊很難見到。奧運會期間，應在奧運游客較為密集的地段增設旅游信息咨詢服務點。

(3)通過京郊旅游地分散市區客流，通過國內其他城市分散北京客流。奧運會期間，要突出京郊區縣度假村住宿接待功能，安排游客在市內看比賽，在京郊休閑住宿。同時與其他城市建立緊密聯系，直接向其他城市疏散客流。

(4)通過市內資源的整合提升來分散北京熱點景區的客流。奧運會期間北京現有的故宮、長城、頤和園等世界文化遺產將不堪重負。需要通過挖掘、整合、提升市內諸多的小規模旅游資源和專項旅游資源來進行游客分流，如非物質遺產、博物館、名人故居等。

目前是奧運會門票預售時期，應當抓住這個黃金時機宣傳促銷奧運旅游。與此同時要加強奧運會前期旅游產品的開發，特別是2008年“五一”黃金周前后。通過奧運會前期旅游產品的開發可以促使具有奧運旅游意向的游客提前來北京游玩，并且能夠參觀奧運場館，觀摩測試賽和彩排。

奧運會交通的硬件建設應該提前安排，交通的緊急預案也應該提前制定，以便增強應對奧運期間的游客疏“散”能力。

總之，先“引”與后“散”體現了奧運會前期與奧運會期間的兩項不同的工作重點。當前的工作既要宣傳促銷吸引游客，又要為疏散游客做充分準備。

(作者為該院副教授；收稿日期：2007—06—25)

增量空間能否帶來增量市場 付 磊

(北京同和時代旅游規劃設計院，北京100081)

奧運會是中國進入新世紀的一件大事。作為全球一件體育盛事，奧運會天然是與旅游相關的。尤其是從1992年巴塞羅那奧運會開始，主辦城市和主辦國家都有意無意地把旅游作為奧運會的重要效益。悉尼奧運會則是圍繞旅游辦奧運會的巔峰之作。從正式信息渠道看，2008年奧運會雖然沒有把旅游放在突出的位置，但無疑也是北京努力爭取的一個重要目標。

奧運會對旅游的意義何在?一是巨大的宣傳效應。成為奧運會主辦地，本身就是最大的目的地宣傳。二是新增的旅游吸引物。宏偉的場館，盛大的賽事，以及圍繞奧運會進行的設施提升和文化保護等等，這些豐厚的遺產，將成為主辦城市新的旅游吸引物。1990年亞運會后，逛亞運村就一度成為人們到北京旅游的必要項目。

奧林匹克公園以及奧運會帶來的新遺產，無疑是主辦城市的增量空間，那么增量空間能否帶來增量市場呢?關于奧運會旅游的研究已經有很多，前幾屆奧運城市的旅游績效也漸為業內知曉。一個普遍的結論是，奧運會將為主辦城市帶來更多的游客。但同時也要注意到，不同主辦城市的旅游效益存在比較大的差異。奧運遺產或許只是增加了游客游覽的內容，并沒有真正改變游客的出行動機。

從簡單的操作層面出發，在主辦城市的旅游產品中增加了奧林匹克公園的內容，游客將為此多停留1天，也或者會壓縮其他游覽內容。但在總體旅行預算(包括時間預算和支出預算)基本確定的情況下，這種變化可能只是結構上的調整。因此，就參觀奧運遺產而言，增量空間未必帶來增量市場。

這就提醒我們，不能從觀光角度來審視奧運會的旅游價值，更不能把奧運會旅游放在觀光的小范圍內做文章。奧運會的本質依然是體育盛會，把運動會本身辦好依然是主辦方最重要的任務。奧林匹克公園規模宏大，但就觀光而言，尚不能與故宮、長城、頤和園等世界遺產相比。奧林匹克公園的觀光價值很可能就是一張照片。因此，奧運會產生的旅游增量市場不必要也不應該是觀光。

研究旅游產業要跳出旅游看旅游，研究奧運旅游也要跳出奧運會來研究旅游，尤其是要跳出觀光來研究奧運旅游。

例如，奧運會帶來的不僅僅是城市的增量空間，還包括更大的關注力。在關注力也成為資源的今天，要好好研究如何利用好它。奧運會是從形象上促進北京乃至中國目的地轉型的良好機遇。繼續圍繞奧運會強化我們的觀光目的地形象，無疑是資源的浪費。奧運會還帶來巨大的資本流入，促進北京的國際化進程。奧運會主辦城市在奧運會后1年成為全球會展中心城市，已經幾乎成為規律性的現象。通過奧運會帶來的會展商務活動，優化北京入境旅游的游客結構，存在巨大的操作空間。奧運會還會帶來什么?生活方式的轉變，消費習慣的改善，公共服務的提升，對傳統文化的沖擊或者強化，等等這些，或多或少都在我們身邊發生，但具有很強的指向性，或者說短期性。這可能是奧運會給我們留下的最為寶貴的遺產，也是實現目的地轉型、提升旅游產業內涵的根本和基礎。雖然看上去它們并沒有場館、城鐵和綠地那么重要。

奧運會不會永遠屬于一個城市。過了2008年，世界的眼光就會聚集到2012年的倫敦身上。而且不只如此，過了2008年8月，世界的眼光還會聚集到2010年的上海身上。北京、上海如何演好“雙城記”，推遲倫敦奧運會帶來的影響，是下一步需要認真思考的課題。

(作者為該院院長，博士；收稿日期：2007一07—09)

2008奧運——旅游營銷需各方協同 馬聰玲

(中國社會科學院財貿所，北京100836)

由于奧運會具有巨大的品牌傳播功能，因此提升旅游目的地品牌形象往往成為奧運會舉辦國“奧運旅游戰略”的重點。對我國而言，在目前經濟蓬勃發展、綜合國力和文化影響力不斷增強的歷史時期，舉辦2008年奧運會必將樹立我國大國形象，顯著提升我國的全球聲譽，這一點毋庸置疑。但去年秋天在秦皇島、沈陽、大連、青島、濟南等地的“奧運一旅游”調研卻讓筆者感觸頗深。雖然這些城市都積極采取了奧運旅游的營銷舉措，然而，在樹立統一、明晰、持續的整體旅游目的地品牌形象方面，由于缺乏國家宏觀層面的指導，這些城市面臨無力施展的困境。這一現象引人深思。雖然眾所周知奧運會是旅游目的地品牌化的良機，但這種效應并非自發產生。旅游目的地品牌化應該是一種有目的、有對象、有策略、有步驟的管理過程，是一種多部門、多主體參與努力的協同過程。組織內部在目標、對象、策略和時間安排上的相互抵觸和相互重疊，都達不到有限內部資源的合理配置和利用，也很難對外樹立一個統一、明確的旅游目的地品牌形象。因此，筆者認為以下3個問題應該特別引起注意：

首先，不同地區之間的營銷協同問題。2008年奧運會主辦城市北京，6個協辦城市分別是青島、天津、沈陽、上海、秦皇島和香港。中國地域廣闊，奧運旅游效應在客觀上不可能完全均衡分布。因此，如何協同主辦城市、協辦城市和非賽事城市的營銷努力；如何協同主辦城市和周邊地區的營銷努力；如何協同旅游精品區和旅游一般區域的營銷努力，成為旅游目的地品牌營銷最關鍵的問題。

其次，政府和企業的營銷協同問題。奧運會是國家旅游品牌形象提升的良機，卻未必是旅游企業最有利的商機。因為從旅游企業經營來看，奧運會舉辦期間可能存在市場波動大、食宿成本高、安全要求嚴、政策限制多、信息不充分等不利因素，導致奧運旅游產品高收益伴隨著高風險。旅游企業在奧運產品推廣時又愛又恨，顧慮重重。因此，政府應該在政策制定、信息披露方面增強企業的營銷信心，否則，缺乏了切實產品跟進的奧運旅游目的地形象宣傳只能流于表面。同時，政府部門還應協同奧運贊助企業的營銷努力。悉尼奧運會最成功經驗之一就是拓展了同奧運贊助商的合作。

第三，不同部門的營銷協同問題。“韓流”在中國影響頗廣，韓國經過旅游、文化、體育、貿易等多個部門協同努力，成功推動“韓流”，極大地提升了國家形象，進一步推動了各個產業的長遠發展。這一現象值得我們深思。在全球化的今天，應該采取更加積極進取的開放型戰略推動目的地品牌營銷。相較而言，我國長期以來，旅游部門承擔了國家和城市品牌營銷的重任，但在管理和資金上卻不具備相應的地位，處于“小馬拉大車”的尷尬境地。因此，只有在未來建立起旅游、文化、文物、體育、貿易等多部門之間的協調機制，才能從更高的層次上協同各部門的營銷努力，打造完整的旅游目的地品牌。

值得高興的是，近些年國際城市營銷方面的經驗，如歐洲城市阿姆斯特丹的“阿姆斯特丹伙伴”計劃，旨在吸納更多組織和機構參與城市營銷，又如我國許多城市在節事營銷實踐中，紛紛設立了大型節事活動辦公室等協調機構，這些都是對旅游目的地營銷組織模式的有益探索。如果2008年奧運會的舉辦能夠形成國家層面的協調機制和組織保障，在協同地區利益和公私機構方面能有所創新，這將對后奧運旅游促銷、2010年的“世博會”、以及未來眾多的大型節事活動具有劃時代的意義。

(作者為該所博士；收稿日期：2007—07—16)

把握奧運商機需長遠規劃

王春雷

(上海師范大學旅游學院會展管理系，上海200234)

概括而言，奧運會的長期旅游效應主要包括提高旅游目的地的國際知名度，提升旅游目的地的國際形象，帶動旅游支持系統的完善，以及促進旅游產品系列升級。然而，早在1991年，著名事件旅游專家蓋茨(Getz)就指出，如果沒有很好的規劃或營銷，奧運會很可能不會引起當地居民以及旅游者的興趣，從而招致失敗。此外，還有以下原因導致失敗：沒有充分認識到奧運會的多重作用和影響；沒有將奧運會營銷融入到目的地規劃與營銷框架中；目的地沒有充分利用奧運會的吸引力進行產品開發、提升目的地形象。例如，從奧運旅游的發展情況來看，2004年雅典奧運會的游客人數和旅游收入不增反降，成為歷屆奧運會中的一種反常現象；澳大利亞又遇到了另一種情況，即在2000年奧運會之前一度超過10％的游客增長率出現了衰退的跡象，這種停滯狀態在奧運會舉辦兩年后才結束。

面對奧運會帶來的機遇和挑戰，旅游部門應該從市場研究入手，并結合本國和主辦城市的實際情況，制定合理并具有長效機制的對策。

第一，制定奧運旅游發展戰略

要實現奧運旅游效應的最大化，舉辦城市和國家就必須制定長遠、合理的應對戰略，其基礎工作是科學評估奧運會對旅游業的影響。例如，澳大利亞旅游預測委員會(TFC)通過研究歷屆奧運會對旅游的影響，對悉尼奧運會對旅游的影響進行了預測，并形成了《2000年奧運會對澳大利亞旅游業的潛在影響》的預測報告。然后，澳大利亞旅游委員會(ATC)在這份報告的基礎上，制定了詳細的奧運旅游戰略。具體策略包括制定奧運旅游戰略、推廣“澳大利亞品牌(Brand Australia)”、實行全球媒體關系戰略，以及為旅游業設計市場推廣活動計劃等。

再如，為應對1992年奧運會，早在1987年巴塞羅那議政廳和全國旅游委員會就舉行了一次專門會議，其目的是討論巴塞羅那作為一個旅游中心城市的可行性以及如何充分利用奧運會的機會。在這次會議上得出的行動方案大致可分為兩個階段：1989—1991年(識別和評價階段，包括旅游市場開發現狀分析、巴塞羅那旅游營銷計劃等)；1992—1993年(巴塞羅那旅游業發展戰略和行動計劃階段，包括建立產品體系、進一步細化營銷政策、關于執行戰略計劃的組織機構及操作模式的建議等)。

第二，開展全國性的整體促銷

充分發揮奧運會對旅游業的促進作用決不僅僅是主辦城市的工作，它需要國家旅游管理部門的整體部署以及舉辦國家各個地區之間的積極合作。

例如，悉尼奧運會面臨的主要挑戰之一是如何給整個國家帶來利益，即受益者不僅僅是悉尼或新南威爾士州，這便要求奧運會的參觀者還會到悉尼以外的地區去旅游。ATC清醒地意識到了這一點，并制定了相應的對策。從1997年到2000年，ATC先后從澳大利亞政府獲得6700萬美元的資金，專門用于挖掘悉尼奧運會蘊藏的旅游商機。整個戰略于2000年全面展開。

由于旅游部門做了充分準備，澳大利亞最終比較好地發揮了2000年奧運會對旅游業的杠桿作用。這種杠桿作用主要建立在4個核心戰略的基礎上：通過各種媒體對整個國家的旅游業形象進行重新定位；最大限度地挖掘會議市場的商機；盡可能地減小奧運會的擠出(轉移)效應；在賽前和賽后開展旅游業促銷。

第三，旅游企業應做好充分準備

面臨奧運旅游的龐大市場，旅游企業特別是酒店和旅行社應做好充分準備，而不是盲目地興建或擴建高星級酒店。當然，由于奧運會的舉辦，究竟會給主辦城市和國家帶來多少旅游者(增量)，這些旅游者在各個地區的分布又是怎樣的，這些問題需要政府相關部門或研究機構做出科學的預測，以便為旅游企業提供相關市場信息。

以2004雅典奧運會為例，通過游船和私人家庭來提供住宿使得過夜游客人數的增長成為可能。根據希臘旅游研究和預測中心的一項研究結果，在奧運會期間將有14.7萬名外國游客到雅典參觀旅游，他們將選擇各種類型的住宿設施；而且不管是賽前或賽后，這些游客都可能到雅典以外的其他地方去旅游，從而延長他們在希臘的停留時間。在這種背景下，各種旅游企業(Private Businesses)和各級公共部門(Public Sector)都應該將重點放在如何合理、靈活地應對旅游者人數的預期變化上。政府和旅游部門應該共同努力，防止“在有限的地區和有限的時間內旅游人數過度集中”的潛在威脅以及消極影響的發生。

第四，注重奧運效應的持續發揮

奧運會有助于迅速提高主辦城市和國家在國際旅游市場上的地位，至少在短期內具有明顯的效果。但與此同時，主辦城市(國家)也面臨著一個巨大挑戰——尋找合理的途徑充分發揮奧運會的潛在效應；另外，奧運會能否給舉辦地帶來長期的旅游效益，這取決于賽后留下的各種設施是否有機會承接更多的體育賽事。

正如希臘著名奧運旅游專家哈里斯·康特考里斯(Haris Kontokolias)所言，“希臘旅游業所面臨的最大挑戰不是2004年來參觀奧運會的旅游者人數，而是有多少人會再次造訪希臘，有多少人會對希臘和希臘人給出積極的評價，以及有多少人會永遠成為我們國家的朋友。”

北京奧組委只有吸取往屆奧運會在旅游運作方面的經驗和教訓，并采取積極有效的措施，才能使奧運旅游真正成為奧運經濟新的增長點。具體策略包括：制定奧運旅游發展規劃和行動計劃；整合資源，聯合開發富有中國特色的旅游產品；積極開展整體促銷活動；充分利用奧運的映射效應，并提供優質服務，提升北京和中國旅游業的形象；確保交通安全通暢以及游客的人身安全等。

(作者為該系副主任；收稿日期：2007—07—09)