事件對舉辦地的旅游形象影響與提升戰略研究綜述

[摘 要]旅游視角下的事件影響研究越來越引起關注。本文在檢索EBSCO host、Elsevier Science direct、Ingenta select等數據庫的基礎上，將近十年來此方面的研究按事件前后旅游形象感知的變化、媒介的影響與整合營銷、事件的網絡合作、旅游吸引物與事件要素的捆綁四方面進行綜述，發現此方面的研究是不系統的、零碎的，缺少循序漸進的研究；事件對旅游形象的提升受旅游者及事件自身特征等復雜因素的影響，但各利益相關者的溝通合作、事件與舉辦地形象建設的整合捆綁、社區居民支持的積極作用得到認同，以期對即將在我國舉辦的系列大型事件的研究與組織起到一定的借鑒作用。

[關鍵詞]事件；旅游；形象；戰略

1 研究背景

事件對舉辦地的經濟影響已被廣泛認知。短期內大量的人流、物流與信息流的聚集，對當地的商業、金融、交通、住宿、政府稅收、就業等都產生了突發性的影響。各舉辦地都寄希望事件成為經濟的助推器。對其經濟影響的評估成為過去近20年來的研究主流，但由于許多事件需要在政府的支持與公共資源的大量投入下才能完成，因此經濟的評估要迎合政治精英們的期望，會使評估者處于一個兩難的境地中，即使事件本身是不盈利的，也會得出長期積極經濟影響的結論(Hiller，2000)。

但孜孜以求的學者們，確確實實從不同角度實證研究了事件對舉辦地經濟的負面影響或沒有期望的高。謬勒斯和弗克爾(Mules，Faulkner，1996)研究證實了預期的經濟效益遠遠低于公共資源與設施的投入。普特斯(Putsis，1998)指出事件期間經濟總量并沒有增加，有些企業受益如旅游服務業、建筑業及商業等，但和事件不相關的企業并沒有受益，如位于市中心的小商販們；甚至指出由于部分居民對舉辦事件的反感情緒而選擇出城，使當地經濟產生漏損。奧茲(Olds，1998)對不同的收入階層進行研究，發現舉辦地的中高收入階層受益，而低收入階層并沒有受益。

與此同時，一些政策決策者們也發現，若過分將經濟利益作為其競辦事件贏得公眾支持的砝碼，則會承擔很大風險，這意味著他們有義務使公共資金與資源的投入使用增殖，若不能則處于失信于納稅人的境地中(Coates，Humphreys，1999t；Keating，2000)。

在這種背景下，各舉辦國越來越關注這種耗資巨大、帶有政治色彩的事件對當地經濟、文化與環境的持續性影響。如何將其效應發揮到最大，將事件融入到目的地形象建設的整體戰略中，為各舉辦國所關注。

旅游業是綜合利用事件的動力產業，事件前期的媒體覆蓋與聚焦，事件舉辦期的目的地展示與接待服務，事件后客源的持續增長與旅游業的組織管理息息相關。旅游視角下的事件影響研究越來越引起關注。

2 事件對舉辦地旅游形象影響的驗證性研究

2．1 早期研究

早期研究主要是關注于大型事件如奧運會等的研究，普遍的結論是事件對舉辦地的旅游者數量的增加有積極的影響，影響大小取決于事件的規模與顯著性水平(Ritchie，Lyons，1990；Brown，2000)。

奧運會旅游的研究成果主要集中在兩方面：一是事件引致的當期參觀者的數量呈增長趨勢，但也有個別案例研究顯示，奧運會期間參觀者的數量并沒有預期的多，如1984年的洛杉磯奧運會、1988年的漢城奧運會、1988年卡爾加里冬季奧運會的研究也指出短期的事件在吸引旅游者方面有一定的負面影響。2004年雅典奧運會期間再次呈現出游客下降的現象。二是為數不多的學者較系統地跟蹤了奧運會結束后入境旅游者數量的變化，但沒有得到一致性的結論。惠因(Hyun，1990)以漢城為例，首先用回歸分析的方法對比了若沒有奧運會，1988—1990年期間入境旅游者的自然增長與實際增長的比例，但旅游者數量的變化受復雜因素的影響，如經濟變動周期、突發事件等等，很難單獨分離出旅游者數量的增長是由于事件導致還是其他因素所致，故作者采用了多元回歸分析的方法，綜合各種因素，得出結論，1988—1990年期間由于奧運會所致的旅游者數量增加實際相對很少。

2．2 旅游者形象感知的變化

斯蒂烏(Steve，2002)，綜述了近30年來目的地形象研究，發現旅游背景下的目的地形象研究只有23篇，而事件引起的旅游形象研究僅有2篇。由于形象感知的變化既受旅游者個人特征的影響，也受外界環境復雜因素的影響，研究是困難的。此方面的研究主要集中在日韓世界杯事件之后，學者們從旅游者對事件前后目的地形象要素的知覺變化、整體滿意度、重訪意向、推薦意向等幾個維度上進行調查，畢竟旅游形象的變化最終是通過目的地旅游者數量的變化來體現的，因此旅游者在這點上最有發言權。

瑞徹與史密斯(Ritehie，Smith，1991)以1988年加拿大卡爾加里冬季奧運會為例，進行了基于整個城市的形象感知的縱向的比較研究，也是早期較系統的研究。結果顯示，對卡爾加里的城市認知在歐洲1986年為48.3％，1987年為50.1％，到1988年上升到87.6％，沒有任何一個加拿大的其他城市同期有如此高的認知程度，但事件后的一年中，稍有下降，為85.6％。而美國居民在此事件前后的認知沒有很大幅度的變化，增長不明顯，作者認為這是因為美國居民對鄰國加拿大已有一定程度的認知。作者同時指出若想在國際旅游市場保持競爭性地位，政策制定者必須采取措施去強化這種認知。

近期的研究是2002年日韓世界杯之后，從旅游者的角度研究形象感知變化。吉姆與莫瑞森(Kim，Morrison，2005)于世界杯舉辦后的3至4個月內，在漢城國際機場候機廳與6個主要的旅游咨詢點針對中國大陸、美國、日本3國旅游者，以世界杯舉辦前后為對照，利用3組問題(一是基于前人研究基礎之上的形象感知要素評價系統；二是對韓國產品品牌價值的評價；三是對韓國世界杯之后總體形象變化的評價)進行了結構式與半結構式問卷調查與統計學分析。其中，世界杯期間訪問韓國的旅游者被剔除，作者認為旅游者的親身經歷會對形象評價有影響。并且驗證了以往來韓次數、對韓國已有的認知程度、世界杯期間收看電視節目比賽的次數對旅游形象的影響。結論顯示，總體上世界杯事件對韓國作為旅游目的地的形象提升有積極的作用，3個國家的旅游者事件后都有較高的評價，尤其是在旅游資源的多樣性與唯一性上前后之間有較大的差別。但變化因國籍、人口統計學特征、對目的地已有的認知水平、事件期間收看節目的次數不同而不同。如對韓國已有認識、并且收看節目次數多的旅游者有更高的評價，但來韓國的次數并沒有影響。作者進一步指出從時間序列中的某一兩點來衡量旅游形象會因旅游經歷、傳媒推廣、政治社會環境的變化而變化，國際性事件可在短期內提升舉辦地的旅游形象，但是否持久或回到以前水平有待進一步研究。

淳吉與泰若斯(choon-Ki，Tracy，2005)同樣以日韓世界杯為例，將世界杯期間來韓國的旅游者分為兩類作為對照，一類是直接為世界杯而來，另一類是與世界杯無關。作者認為他們對旅游目的地的形象感知是不同的，于是在比賽場館與著名的旅游景區就形象要素感知評價、重訪意向、推薦意向進行了現場調查與統計學分析。結論顯示，世界杯旅游者表現出更高的認知感，如更滿意他們的經歷并更加愿意向其他人推薦，但在重訪打算上兩組沒有顯著性差別。作者指出對世界杯旅游者來說，起初他們只是為世界杯而來，有一種特殊情結，到了目的地之后，置身于其中受目的地氛圍的影響容易改變對目的地的感知，如在美麗的自然景觀、有趣的歷史文化、節日的氛圍等方面都顯示了較高的評價，而非世界杯旅游者是有目的地選擇其作為目的地，事先已充滿了這種期望，改變的可能性不大。作者同時也指出，在這種有特殊情結的事件中，旅游者更注重事件本身的情感投入，而對目的地的感知則置于第二的位置。所以事件、目的地及個人情感是如何影響旅游者的，有待進一步研究。

布與布澀爾(Boo，Busser，2006)以韓國著名的旅游景區濟州島(Jeiu island)上由當地政府專門組織策劃旨在吸引旅游者提升目的地形象的2001年第二屆文化節為例，進行了兩個階段的調查，第一階段以機場候機人員為對象，由3個經驗豐富的調查人員進行了連續5天的問卷調查，分別以事件參與者與非參與者、來島旅游之前已知事件的舉辦與完全不知事件的旅游者、對事件信息有需求的旅游者與無需求的旅游者為對照組圍繞旅游形象因素的知覺變化，進行了評價與統計學分析，結果顯示參加事件、對事件有認知和需求信息的旅游者在參加事件之后對旅游目的地的所有要素的形象評價與整體滿意度與對照組相比都降低了。專門策劃的旅游事件并沒有對目的地的形象提升起到積極的促進作用，宣傳促銷沒有顯著的效果。作者質疑是否因為舉辦地的管理水平及服務質量低下造成。于是第二階段作者通過在體育場館門口對觀看完事件的旅游者進行調查，進一步分析了總體滿意度下降的主要原因在于事件組織的質量、宣傳的效果沒有期望的高，導致事件參與之后的負面作用，并且指出個人的經歷與感受是影響評價的主要因素，受外界環境因素的影響，這一點與吉姆與莫瑞森(Kim，Morrison，2005)的研究吻合。

安祝斯密斯(Andrew Smith，2006)以英國著名的事件舉辦地(Birmingham，Manchester，Sheffield)為對象，在距3個城市各自一定范圍的區域內，共選出54名潛在旅游者(距目的地一定距離，需異地停留)對目的地形象感知進行訪談，結果顯示潛在旅游者在談及目的地的旅游形象時，會聯想到事件產生的系列影響：城市更具活力朝氣，更具現代氣息，充滿色彩。事件引致的目的地展示，如設施建設、事件期間的氛圍等在形象塑造上起積極的作用，超過事件本身。

綜上所述，旅游形象的變化一方面受旅游者自身經驗與興趣的影響，一方面受事件自身特征、規模、組織策劃水平及后期相關措施的影響，此方面連續、系統的研究還非常有限。

筆者以奧運體育事件為例，從相關文獻中總結了夏季奧運會舉辦城市奧運后旅游的相關變化以推動公共組織在旅游方面的投入與關注，一直是人們的期望。但事件的運作是各利益相關者，包括事件策劃與組織者、政府部門、旅游當局、目的地推廣者、場地管理者、當地社區、贊助商、旅游企業、志愿者、觀眾等各種錯綜復雜的利益關系相互平衡的結果，戰略規劃至關重要。這是一項復雜艱巨的任務，以至于各利益相關者不愿意涉及，包括在網絡關系中處于潛在領導者地位的政府部門。布汝姆威爾(Bfarewell，1997)以謝菲爾德(Sheffield)世界大學生運動會為例，收集期間出現在政府文件、報刊文章、關鍵人物訪談上的關于事件戰略規劃的文章，結果數量非常有限，表明政府在戰略規劃中的努力也非常有限。

一直以來，在事件公共投資的框架中，相對于對經濟利益與政治業績的關注，旅游的影響并未引起足夠的重視。2000年澳大利亞悉尼奧運會的旅游影響監控研究，充分肯定了旅游的戰略地位。國際奧委會市場部主席認為澳大利亞的研究可為其他國家提供有益的借鑒，并成為奧林匹克運動中一個新的研究領域(Faulkner，Chalip，2001)。

斯杜克(Stokes，2006)提出構建以網絡為基礎的事件旅游戰略，各利益相關者必須建立共同的認識，即事件與旅游的整合可提升事件旅游潛力，戰略可通過大家共享而實現。任何爭議與討論都應在這之前得到解決，否則這個網絡關系是脆弱的，易出現斷裂。但受環境、組織和管理特征的影響事件越來越呈現出突發性的變化，政府必然扮演強有力的力量，政府對事件旅游戰略與政策的詮釋直接影響著對事件的支持程度，其中較多關注的是事件組織管理方與旅游當局的合作溝通，良好的合作對舉辦地旅游形象的提升有積極的促進作用。但這種合作常常遇到一些阻礙，一方面受到現有的行政架構與資源結構的制約，一方面有悖于正常的商業實踐或各企業之間已建立了一種根深蒂固的競爭關系，雙方都不愿意負責任。斯必若普勒斯與嘎若李那斯(Spiropoulos，Garaalianos，2006)以在悉尼舉辦的第二十屆希臘文化節為例分析了各利益相關者的作用，將其歸為三類，分別為市場、行政與產品，旅游業與其中的宣傳推廣、志愿者、基礎設施、接待服務息息相關，旅游當局應在政府的戰略規劃中占有重要的地位。

3．2 媒介的影響與整合營銷戰略

在目的地的形象提升戰略中，媒介起著十分重要的作用。到2002年，才開始有對媒介消費量、消費者與目的地的形象的關系研究，提出人口統計學特征如性別、國別的差異影響消費者對事件的觀看，喜歡媒介傳播享受的消費者更傾向于觀看事件傳播，媒介的作用因此不同(McDaniel，2002)。差里普與格林(Chalip，Green，2003)以來自美國和新西蘭的兩組學生為對象，將澳大利亞的一個特殊事件濃縮后用視頻的方式給學生們觀眾看，之后測驗他們對澳大利亞目的地形象的評價及旅游的意向。結果發現，觀看事件之后沒有產生積極的去澳大利亞旅游的意向，研究者們也認為他們的結論是復雜的不清晰的。如并不清楚事件傳播會對目的地形象的哪一個維度有影響，這種影響是否會直接導致旅游意向的提高；若目的地的宣傳已很廣泛或較知名，則事件傳播對消費者旅游意向的影響較小，反之較大。海德(Hede，2005)年以澳大利亞為個案，在2004年希臘奧運會結束3—4個月后對通過收看電視轉播節目的觀眾，運用電話訪談的形式，詢問對希臘旅游目的地的態度是否有變化，結果顯示，總體上有32％的人回答說，通過觀看2004希臘奧運會電視節目，對其旅游目的地的整體印象有所提高，主要在以下三方面：外觀、組織的專業性、友好的社交環境上，作者強調大型事件的電視轉播對目的地的形象提升確實有積極的促進作用，但要事前做好規劃，至少提前5年做規劃。

差里普(Chalip，2004)從事件廣告、事件報道和贊助商傳媒三個方面，論述了媒介在提升旅游形象方面的戰略。關鍵在于如何將目的地形象載體與事件宣傳有機融合在一起，需要目的地推廣者與事件組織者的積極有效的配合。如將目的地地標性建筑、自然特色、宜人的氣候、宜人的東西，作為事件廣告的背景材料，通過視覺、音響等與事件廣告整合在一起；挖掘舉辦地的特殊歷史事件充實事件報道的欄目，將目的地形象充分整合到事件產品中，漢城奧運會中目的地推廣者與事件組織者在組織馬拉松比賽的線路時，刻意將漢城的公園、景觀、河流納入其中；同時目的地推廣者與贊助商結合，獲得資金贊助進行聯合宣傳，兩者相得益彰。事件結束后，目的地推廣者仍可將事件尤其是一些大型事件和炫耀性事件作為形象推廣的要素。

3．3 旅游吸引物與事件要素的捆綁戰略

吉與瑞徹(J．E．S，Ritchie，2001)調查了新西蘭南部社區1970—1998年期間舉辦的各類事件，結果顯示，社區文化、娛樂、休閑、歷史等要素不斷被整合到事件中，各事件組織者認為，從事件組織策劃的發展中可看出，提高事件的娛樂價值、拓寬事件吸引力和延長事件舉辦期的趨勢。吉高與差里普(Jago，Chalip，2003)指出舉辦地的各類旅游吸引物，如文化風俗、歷史建筑、商業及娛樂活動等若能與事件自身所倡導的價值與主題相吻合，將積極促進目的地的形象提升。可通過聯合品牌(co-brand)、拓展品牌(extension-brand)或作為品牌特征(feature)三種途徑與目的地品牌建設整合在一起(Chalip，costa，2005)。

差里普與古瑞替(Chalip，Gurity，2004)以澳大利亞舉辦多年的Gold coast Marathon事件為對象進行了研究，進一步得到事件的參與者更傾向于與其他人一起進行技能的交流與慶祝活動，同時，舉辦地的捆綁要素所體現的價值若能與事件本身所追求的一致，則更具吸引力。因此，事件方與旅游方有必要創造這樣的社交空間給志趣相投的群體在一起消費或交流。也有學者指出，文化遺產地、自然風光、主題公園、當地夜生活、城市觀光休閑項目如城市游、購物等也是具有吸引力的要素。但事件參與者往往只癡迷于參加事件而不大可能自發參與其他旅游項目與活動。為了吸引事件參與者參加目的地的旅游活動，事件方應與旅游方積極配合，針對不同的客源市場采用不同的營銷戰略(Po-Ju Chen，2006；McCartney，2005)。

3．4 提升社區居民的支持與投入程度

在影響舉辦地旅游形象提升的因素中，當地社區與居民的支持越來越成為一種重要的力量。古瑟瑞與肯德爾(Gursoy，Kendall，2006)指出傳統大型事件的決策往往是各種政治力量的決定，但這種決策出現了民主決策的趨勢，尤其是大型的體育事件與炫耀性的事件可能對當地居民的空間認同有消極影響，謀求當地社區居民的支持，成為人們關注的重點，并且這種支持很有可能將事件轉化為有意義的重要的城市體驗。并指出居民對社區的關注程度、情感投入程度及環境保護意識的強弱影響著其對事件的支持，為了謀求社區的支持，政策決策者需要與社區建立強有力的溝通戰略。

密森呢爾與瑪森(Misener，Mason，2006)指出，大型事件舉辦中旅游基礎設施的建設，如會議中心、運動場館、博物館等，稱為“旅游罩(tourist bubbles)”，有將當地居民與旅游者分開的傾向，即當地居民對這類設施的認同感不強；而傳統事件與文化慶典等活動，可增強當地居民的認同感與自豪感。因此通過舉辦這些活動，居民及社區志愿者的積極參與與友好態度對旅游者旅游形象的形成起著重要的潛移默化的作用，而且旅游者到達目的地后在收集旅游信息時對當地居民的無償建議很重視，認為是“專家性的建議，當地居民的口碑作用不可忽視(Romf，Robin，2005；Zhejko，Milan，2003)。

4 結論與啟示

在經濟全球化、一體化的形勢下，各國與城市越來越尋求這種跨國界的、短暫的流動性資源如大型事件等來提升本地知名度與競爭力。但旅游角度的事件研究是零碎的、不系統的，不足以形成統一的結論。事件對舉辦地的旅游形象影響還缺少長期縱向的跟蹤研究，如連續數年的旅游者人數、形象感知變化；事件的不同類型特征是否影響不同；事件在旅游者形象形成中如何發揮作用等。盡管如此，以下幾點是得到認同并有積極的研究價值：1．旅游形象受復雜因素的影響是不斷變化的，即使積極的影響也需要政策措施的強化；2．事件越來越受到偶然因素的影響，各利益相關者良好的溝通合作是成功的關鍵；3．將事件策劃成對舉辦地形象提升有益的活動，不僅局限在舉辦一個良好的事件本身，還需要識別出能使事件更有吸引力的因素如文化的、社交的、物質的、環境的因素，并以適當的形式捆綁整合營銷；4．當地社區與居民的支持是不可忽視的力量，若當地居民對事件有強烈興趣并認為自己與事件息息相關，他們的支持將對事件參與者對舉辦地旅游形象的認同與贊賞有積極的促進作用。

即將在我國舉辦的系列大型事件2008北京奧運會、2010上海世博會、2010廣州亞運會等為我們提供了難得的研究機遇，及時總結相關研究成果，把握研究的重點及研究趨勢，事先做好研究的規劃、組織與安排，對研究及實際工作領域起到一定的借鑒作用是本文宗旨。