黃山風景區國際旅游市場時空演替特征研究

[摘要]本文運用市場競爭態和親景度分析方法，從時空動態視角綜合分析1993—2004年黃山風景區國際旅游市場演替的絕對和相對特征。指出黃山風景區具有發展優勢或潛力的客源市場主要集中于亞洲國家，處于市場競爭優勢狀態且親景度較高的日本、美國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡是黃山風景區的五大重點國際客源市場。針對各主要客源市場變化特征，提出進一步開拓黃山風景區國際旅游市場的建議。

[關鍵詞]市場競爭態；親景度；國際旅游市場；時空演替特征；黃山風景區

黃山市是中國著名旅游城市，旅游業發展卓有成效。但目前全市旅游的國際化程度與所擁有的資源稟賦明顯不相稱，2006年，全市入境游客54.52萬人次，明顯低于北京、上海、蘇州、桂林等其他著名旅游城市發展水平(同期北京、上海、蘇州、桂林市入境游客人次數分別為390萬人次、485萬人次、18l萬人次和110萬人次)。為改變這一狀況，黃山市正全面掀起以推進旅游國際化為主要內容的第三次創業浪潮。黃山風景區作為黃山旅游的核心景區，無疑是實現黃山國際化旅游城市的中堅力量。國內已有學者綜合運用時空集中度、市場競爭態、親景度等市場分析方法研究桂林、蘇州等地的國際旅游市場特征，為開拓當地國際旅游市場提供了科學依據，此類研究在黃山風景區旅游研究中尚屬空白。系統研究黃山風景區國際旅游市場時空演替特征，對明確定位黃山風景區國際旅游目標市場，提升黃山風景區國際旅游市場競爭力，早日實現黃山市國際化旅游城市的建設目標具有重要的現實意義。

1 市場競爭態時空動態分析

市場競爭態由市場占有率和市場增長率在二維空間中的雙指標組合Ω_i(α_i，β_i)構成，能夠直接反映出旅游市場需求條件的地域差別。

令：X^t_i為第i個市場第t年的旅游收入，則可定義如下兩個指標：

給定一對合適的劃分標準(a，b)，依據各分市場占有率(α_i)和增長率(β_i)，可以將區域旅游市場劃分為明星市場(star Market)、金牛市場(Golden-oxMarket)、幼童市場(Child Market)和瘦狗市場(Thin-dog Market)4種類型。

對于a、b數值的選擇，有3種方法：①平均值法，以市場占有率的平均值確定a，以市場增長率的平均值確定b，這是一種完全定量的方法；②坐標散點法，按市場占有率和市場增長率在競爭態坐標系中的天然區域集中或分離來確定a、b，這是一種完全定性的方法；③綜合法，結合前兩種方法，先計算平均值，再結合競爭態坐標圖中點Ω_i(α_i，β_i)的分布特征，對平均值進行修正，以保證競爭態的劃分既分布均衡，又科學合理，這是一種定量、定性相結合的方法。本文采用第三種方法。

1．1 競爭態空間分布特征分析

以黃山風景區15個主要客源國接待量為基礎數據，計算1993—2004年各客源國的年均增長率和2004年各客源國的占有率，取a=5％，b=60％，得出主要國際旅游市場競爭態分布情況(圖1)。具體來看，(1)瘦狗市場，瑞士、西班牙、英國、澳大利亞、德國、泰國、法國；(2)幼童市場，俄羅斯、意大利、加拿大；(3)明星市場，印度尼西亞、韓國；(4)金牛市場，新加坡、馬來西亞、美國、日本。

圖1黃山風景區主要國際旅游市場競爭態

1．2 市場競爭態時間特征分析

利用各年市場占有率和增長率指標，可描繪出市場競爭態轉移曲線，據此分析市場競爭態的時間變化特征。在不受外部環境影響的均質條件下，市場競爭態轉移遵循“瘦狗市場—幼童市場—明星市場—金牛市場”的自然轉移模式。但由于旅游目的地客源市場的影響因素錯綜復雜，因此，各競爭態轉移狀況各異，大體可概括為穩定型、增長型、衰退型和波動型4種模式。

1．2．1總體轉移特征分析

在全國和黃山風景區1993—2004年國際旅游市場接待總量數據的基礎上，分別計算黃山風景區1993—2004年各年國際旅游市場增長率和占有率，取a=0.4％，b=10％，得出近12年來黃山風景區國際客源市場競爭態總體轉移曲線圖(圖2)。

圈2 1993—2004年黃山風景區國際旅游市場

競爭態總體轉移特征

近12年來，黃山風景區國際旅游市場競爭態經歷了“明星市場(1993)—瘦狗市場(1994—1996)—明星市場(1997)—金牛市場(1998)—明星市場(1999)—金牛市場(2000—2001)—明星市場(2002)—瘦狗市場(2003)—幼童市場(2004)”的動態變化過程，大體呈現出“衰退—發展—穩定—飛躍—穩定—飛躍—衰退—復蘇”的復雜特征。呈現出這一變化特征的原因在于，1994年，在臨近黃山的浙江千島湖，發生海外游客遭遇搶劫并遇害的惡性旅游安全事件，黃山風景區國際旅游市場因此衰退了，3年，至1997年發展回到明星市場，此后一直在金牛和明星兩大優勢市場態勢中波動發展，2003年“非典”疫情使其再次衰退進入瘦狗市場，2004年全面復蘇。

1．2．2各客源市場轉移特征具體分析

運用15個客源市場1993—2004年各年國際旅游市場增長率和占有率數據，繪制競爭態圖，確定。a=10％，b=200％，具體分析各客源市場競爭態轉移特征。圖3(1)和(2)展示了6個具有代表性的客源市場競爭態轉移情況，這6種類型可基本概括15個主要客源市場的競爭態轉移特征(表2)。

2 親景度(親黃度)時空動態分析

親景度是指某客源市場旅游目的地市場占有率與全國市場占有率之比。親景度用公式表示為：D_i=P_i/C_i，其中P_i表示客源市場在目的地市場的占有率，G表示該客源市場在全國的市場占有率。根據親景度的大小，可以將客源市場分為：

親景度大于1的客源市場為親景客源市場，親景度小于1的客源市場為疏景客源市場。進一步細分為強親景客源市場(2≤D_i＜∞)、弱親景客源市場(1≤D_i＜2)、弱疏景客源市場(0.5≤D_i＜1)、強疏景客源市場(0≤D_i＜0.5)(圖4)。親景度大小表明旅游目的地相對于全國平均水平而言，對某客源市場的吸引能力，即該目的地分割某客源市場的能力。由1993—2004年黃山風景區和全國15個客源國游客接待量數據，得到12年來各國際客源市場親黃度空間和時間變化特征圖(圖5)。具體特征如下：

2．1 空間上，親黃度差異明顯

1993—2004年中，黃山風景區國際旅游市場親景度(簡稱親黃度)最大為8.18(印度尼西亞，2003年)，最小為0.0008(俄羅斯，1998年)。比較各國客源市場12年親黃度均值，印度尼西亞、新加坡、馬來西亞3國均大于2，為強親黃客源市場；法國、泰國、美國、日本親黃度介于1和2之間，為弱親黃客源市場；澳大利亞、加拿大、瑞士、韓國、德國、英國介于0.5和1之間，為弱疏黃客源市場；意大利、俄羅斯均小于0.5，為強疏黃客源市場。

親黃度的差異表明，在我國的國際客源市場分割中，黃山風景區的客源市場優勢主要集中于東南亞4國(印度尼西亞、新加坡、馬來西亞、泰國，其中前3國最為突出)，在吸引旅華的法、美、日游客上也具有一定的優勢，但吸引強度不及上述4國。黃山風景區吸引大部分澳洲、歐洲國家(如澳大利亞、加拿大、瑞士、德國、英國、意大利、俄羅斯)游客的力度不及全國平均水平。雖然黃山風景區的韓國游客接待量近年來迅速增長，2004年韓國成為僅次于日本的黃山風景區第二大客源國，但同期全國的增長態勢也相當迅猛。2007年是中韓兩國建交的第15年，建交以來，兩國交往日益頻繁，特別是中韓之間的民航運輸每年以17％的速度增長，便捷的民航運輸加快了韓國游客的旅華欲望，2004年，韓國飆升為北京旅游最大客源國，張家界風景區也涌現出“韓潮現象”。目前韓國仍是弱疏黃客源市場，表明黃山風景區的韓國游客接待絕對量已很高，但同全國整體態勢相比的相對量還不足，從全國范圍看，韓國游客對黃山風景區的旅游偏好并不強。

2．2 時間上，各客源國親黃度年度均值與其年際變化幅度成正比

采用SPSS軟件，對1993—2004年親黃度均值與各國親黃度年際變化幅度進行相關性分析，相關度達0.855，表明兩者具有典型的相關關系，即親景度均值較大的客源國，年際變化幅度也較大；反之亦然。

具體來看，親景度處于中游的大部分客源國年際變化呈波動特征，強親黃和強疏黃客源市場則分別表現出高位振蕩和低位平穩的特征(圖5)。高位振蕩表現在強親黃客源國中，親黃度均值最大的印度尼西亞，年際變化幅度最大(7.91)，呈大幅振蕩態勢：1994年激增，1994—1998年呈階梯式下降，1998年之后整體上又穩步上升。新加坡親黃度年際變化幅度也較大(3.48)，但除2004年外，均大于2，表現出高位振蕩、整體下降的趨勢。印度尼西亞市場雖對黃山的旅游偏好最強，但十分不穩定，新加坡游客也偏愛黃山，但這一偏好正在減弱。低位平穩表現在強疏黃客源國意大利和俄羅斯上，兩國年際變化分別為0.3和0.02，幅度很小，表明這兩國游客對黃山的旅游偏好一直不強。其他包括美國和日本在內的11個主要客源國親景度變化幅度大都在0.7—2.3之間，處于中位波動狀態。

3 競爭態與親景度聯動分析

由于目的地旅游市場競爭態是某目的地自身占有率和增長率的雙指標組合，歸根到底是反映某目的地市場的絕對特征。而親景度是將該旅游目的地放在全國的大背景下，研究相對于全國其他旅游目的地而言，該目的地對各客源市場的吸引力，展示的是相對特征。因此，采用競爭態與親景度聯動分析的方法，可以全面反映旅游目的地客源市場特征，避免只分析絕對量造成的片面性。

聯動分析表明，明星市場中，印度尼西亞是強親黃市場，韓國是弱疏黃市場；金牛市場中，新加坡、馬來西亞是強親黃市場，美國和日本是弱親黃市場；幼童市場中，意大利和俄羅斯是強疏黃市場，加拿大是弱疏黃市場；瘦狗市場中，泰國和法國是弱親黃市場，澳大利亞、瑞士、德國、英國屬于弱疏黃市場。除韓國之外，黃山風景區國際客源市場中，明星和金牛市場均是親黃客源市場；除泰國和法國之外，瘦狗和幼童市場均是疏黃客源市場。由此可見，黃山風景區國際客源市場競爭態與親景度之間存在著很強的相關性，黃山風景區大部分國際客源市場的絕對特征與其在全國其他客源市場對比的相對特征一致。

不一致的情況值得深入探討。韓國已經成為黃山風景區的明星市場，市場占有率和增長率均有不俗表現，然而，與全國其他旅游目的地相比，黃山風景區吸引韓國游客的力度還不是很大，還有很大潛力可挖。泰國和法國是親黃客源市場，兩國游客對黃山的旅游偏好均很高，但仍處于瘦狗市場的競爭劣勢，表明較強的旅游偏好還沒有對旅游市場形成大規模的影響力，進而影響了市場競爭力的提升。

4 結論和討論

(1)黃山風景區的重點國際旅游客源市場是日本、美國、印度尼西亞、馬來西亞、新加坡。5國均是親黃客源市場，且競爭態處于明星或金牛市場的優勢地位。

近12年來，日本與美國市場狀況保持優勢穩定，馬來西亞穩步上升，印度尼西亞波動明顯，新加坡已呈現明顯的衰退狀態。黃山風景區未來應本著“山上游、山下住”的基本發展策略，針對日本、美國、馬來西亞3國，采取創新型產品開發策略，在已有的風景區觀光型旅游產品基礎上，借鑒西南地區(云南麗江大研古城、廣西桂林陽朔西街)的發展經驗，在山下的南大門湯口鎮、北大門甘棠鎮等處，合理規劃，科學布局，開發迎合這些國家游客需要的美食、購物、娛樂、度假類新型旅游產品，將有利于鞏固其穩定和上升的態勢。

新加坡是華人聚居地，老一輩的華人對中華民族文化的興趣濃厚，但該國的年輕一代在成長過程中，更多地受經濟發達的西方國家文化影響，加上對中國歷史了解不夠深入，對中華傳統文化的感知減弱，合乎常理。未來黃山風景區在旅游市場拓展中，應針對該國市場，加強中國優秀傳統文化的宣傳，強化黃山作為中華民族文化代表的主題形象，培養該國年輕一代對中國傳統文化的興趣和歸屬感，是減緩新加坡旅游市場衰退的必要保證。

在黃山風景區國際旅游市場中，印度尼西亞旅游市場的波動可能與該國經濟、政治局勢不穩定有關，針對該國市場，應健全預警方案，減輕該市場波動對黃山風景區整體國際客源市場的影響。

(2)鑒于韓國已處于市場競爭優勢，但親景度不高的狀態，今年應加強針對韓國游客旅游設施建設，如增加景區內的韓語標識，提高黃山至韓國各地的航班包機密度，爭取早日開通黃山至韓國的定期國際航班等，在韓國國家電視臺推出黃山風景區宣傳廣告，鼓勵黃山旅行社與韓國旅行社開展長期推介合作，擴大黃山在韓國游客中的影響力和知名度，爭取吸引更多的韓國游客，提升黃山風景區在韓國旅華客源市場中的競爭優勢。

泰國和法國雖然市場占有率和增長率尚不理想，但基于兩國游客對黃山風景區的偏好較強(親景度較高)，未來發展成黃山風景區主要客源國的潛力很大，值得進一步開拓。尤其是近年來，中法兩國文化交流活動頻繁，繼“中法文化年”活動之后，2007年“中法文化交流之春”活動正全面展開。2007年初，黃山市在中法旅游合作上也取得了初步進展，中法兩國旅游部門達成合作意向，將圍繞黃山市“鄉村旅游”主題實施合作，黃山市正在積極籌備合作事宜，努力將中法旅游合作項目打造成與國際接軌的鄉村旅游頂極項目。可以預見，隨著合作項目的開展，未來黃山風景區與法國的旅游合作同樣具有廣闊的發展前景。

(3)雖然黃山風景區國際旅游市場空間分布結構的集中性呈下降趨勢(從1993年的38.98下降至2004年的33.33)，游客來源的分散性較強，但其具有優勢或發展潛力的客源市場主要集中于亞洲國家(如東亞的日、韓，東南亞的印度尼西亞和新、馬、泰)，大部分歐洲和澳洲市場(如英國、德國、意大利、瑞士、澳大利亞等)均處于增長劣勢，加強對這些國家旅游市場的分析研究，將增強黃山風景區客源市場抗風險能力，有利于黃山風景區旅游業的可持續發展。

(4)市場競爭態和親景度方法的聯合運用，雖然提供了從絕對量和相對量兩個角度定量分析旅游市場的技術，較之以前單純研究絕對量的方法有所進步，但也存在主觀因素，如在市場競爭態劃分時還需在定量的基礎上，結合傳統的定性分析。隨著市場分析技術的進一步發展，對黃山風景區國際旅游市場的分析將更具科學性。