“眾樂樂”：旅游虛擬社區“結伴旅行”之質性研究

[摘 要]以往對互聯網與旅游相結合的研究多集中在旅游信息交換方面，本文將探討在互聯網平臺上尋找“游伴”的現象。采用扎根理論(grounded theory)，文章搜集和分析了一個“討論串”和12個半結構式訪談。研究發現，虛擬社區結伴旅行是互聯網普及和自助精神共同作用下產生的一種自助旅行方式。旅游者通過控制旅伴的數量和質量，規定旅伴間的權責關系，力圖在孤獨的背包客和團隊旅游中找尋一條中間道路，以“小圈子”把這條中間道路確定和保持下來，他們的旅游體驗最終結合團隊旅游和背包客的優點，實現了優化。文章最后討論了研究限制和未來研究方向。

[關鍵詞]旅游虛擬社區；結伴旅行；小圈子；旅游體驗；質性研究

1 引言

自1998年起，中國大陸有一批自稱是“驢友”的旅行愛好者聚集于旅游虛擬社區(Online TravelCommunity)，分享旅游資訊，結伴出行。隨著互聯網的日益普及，他們的旅游行為不但受到媒體的廣泛關注，而且已經給旅行社的國內團隊旅游市場帶來不小的沖擊。

研究者指出，“人們購買和消費的觀點和看法正在發生根本性的變化，而變革的推動器正是互聯網的普及和網民間的互動”(Kozinets，1999)。的確，互聯網不但能夠幫助上百萬的人獲取大量資訊，而且可以實現人與人之間多對多地異步溝通。以往研究發現，在會員的交流中，“尋找同行”的主題數量僅僅次于“圖文游記”(苗學玲，2006)。這說明在網絡平臺上尋找“游伴”是旅游虛擬社區的一個重要功能。目前尚未見到這個方面的研究。

如果旅游者以團隊的方式旅游，個體的旅游體驗將受到隊員人際交往的影響。“旅客之間平等和輕松的交流使這次旅行很快樂，也有助于很快地把旅客融入這個緊密而沒有約束的團體”(Foster，1986)。背包客也能夠在短時間內迅速建立深厚的友誼，又能很快放下友誼，重新踏上新的旅程(Riley，1988)。事實上，在互聯網出現之前，與陌生人同行純屬偶然現象，彼此間的友誼很有可能因為旅途的結束而終結，短暫而表面化。是什么因素推動旅游者在互聯網上尋找同行者?他們的標準是什么?尋求旅伴的需求如何在互聯網上被滿足，采取了什么形式?隨著結伴經驗的豐富，結伴行為發生了什么變化?

本文將圍繞這些問題展開。此項研究希望填補學術空白，引起學術界對結伴行為的關注。互聯網平臺上衍生出的這種旅游方式對國內旅行社的中青年市場是一種挑戰，經營更加靈活、個性化的產品將是應對的策略之一。對于結伴行為的了解將有益于旅行社改進現有旅游產品和制定相關的營銷策略。

2 以往研究回顧

2．1 旅游信息收集

旅游信息收集是旅游者決策過程中的重要組成部分，對于自助旅游者尤為重要。現有的相關研究多數是在互聯網尚未普及的社會背景下進行，親友、旅游手冊和宣傳冊是主要的信息渠道，互聯網沒有列入信息渠道之一。但是有學者指出互聯網的普及對自助旅行者和背包客產生的影響值得進一步研究(sorensen，2003；Hyde and Lawson，2003)。

2．2 旅游者間的交往

克朗普頓(1979)在研究中發現，旅游者和當地人的交往常常很難實現，實際上，多數的互動發生在旅游者之間。陌生旅游者間采取匿名交往，交談內容表面化，彼此之間了解甚少，而且少有人在這種交流中建立長久的友誼(Schuchat，1983；Lett，1983；Foster。1986)。克朗普頓(1981)認為團體旅游的益處有節約費用、消除旅途中寂寞、分享快樂，而且和別人談論和回憶旅游經歷能夠提升整體滿意度，或者成為整體體驗的一個重要組成部分。

2．3 旅游在線社區

現有旅游在線社區的研究，多關注在線購物的動機、需求以及會員的忠誠度(如Wang andFesenmaier，2004；Kim et al，2004)，對于在線討論，相約出行的研究比較少見。研究方法主要是通過在線問卷調查進行的定量研究。旅游者在互聯網上的活動不僅僅是預訂酒店和車船票，收集資料，更為重要的是旅游者被聯系起來。本文將彌補目前旅游在線社區的研究不足。

3 研究方法

3．1 扎根理論

扎根理論是質性研究方法中的一個類型，是“經由系統化的資料搜集與分析，而發掘、發展，并已暫時被驗證的理論”(Strauss and Corbin，1997:25)。本文采用這種資料搜集和分析的原因是，旅游虛擬社區中“結伴行為”是一個伴隨互聯網普及而出現的新現象。我們尚不清楚旅游者對旅伴的需求是什么，也不甚了解不同需求背后的原因以及這種旅行的體驗是怎樣的。

“理論抽樣”和“理論飽和”是扎根理論的分析工具之一。“理論抽樣”指“以已經證實與形成中的理論具有相關性的概念為基礎所做的抽樣”(straussand Corbin，1997:197)。換言之，理論抽樣的目的是尋找那些使理論更加稠密的事件，借此來發展概念，完善假設。抽樣與分析交互進行，抽樣為了發展概念，分析為了確定下一步抽樣的對象，直到達到理論飽和。所謂的理論飽和指，關于某個范疇再沒有新的或者相關的資料出現；資料里的范疇已經發展得十分豐厚，條件、脈絡、行動／互動、結果等都聯結緊密，也有過程和變異性；范疇間的關系都建立妥當而且驗證屬實(strauss and Corbin，1997)。至于到底需要多少個樣本，學者并沒有給出規定。實際上也很難給出規定，因為現象的復雜程度以及研究者的運氣決定樣本量。

開放式、主軸式和選擇式編碼是扎根理論的資料分析方法。扎根理論借此在原始資料中建立概念、范疇和假設。研究人員從一份資料中歸納出假設，再用另外一份資料來驗證和完善這些假設，使假設更加貼近現實，于是扎根理論交替使用歸納和演繹。而且，資料收集和資料分析不是先后關系，而是交替出現，循環使用，直到發展出的概念和假設多次得到資料的支持，才能成為理論的一部分。

典范模型對本文十分重要。所謂的“典范模型”就是幫助研究者把范疇與副范疇連接起來的一個思想套路。這個模型簡化為：(A)因果條件(多數)→(B)現象→(c)脈絡→(D)中介條件(多數)→(E)行動或者互動策略(多數)→(F)結果(多數)(Straussand Corbin，1997:113)。

3．2 數據收集與分析

本文的資料收集主要集中于2004年6月到2005年8月期間，包括1個主題為“結伴而行還是獨自上路?”的討論串和12位自助游虛擬社區會員的訪談稿、結伴帖子以及游記。

“討論串”類似于焦點小組訪談，參與討論者通常圍繞一個共同的話題發表自己的意見。“結伴”是本文的核心現象，筆者以之為關鍵詞在虛擬社區提供的搜索引擎中找到這個討論串。該討論串始于2003年5月，截至2006年10月筆者撰寫此文，討論持續4個月，一共有92人參與討論。筆者通讀整個討論，選擇表達清晰完整、容易理解的29個帖子進行開放式編碼、主軸式編碼和書寫筆記(memo)，一共形成12個范疇52個概念。

由于種種原因，筆者聯系不到“討論串”當事人來進一步詢問相關細節，必須尋找新的訪談對象。主要通過兩種方式聯系被訪者，參加虛擬社區組織的旅游活動和聯系深圳磨房(www.doyouhike.net)“長假遠行”版面最近的發帖者。在同意接受訪談的會員中選擇12名作為訪談對象，并同時在社區中搜索到他們發表的結伴帖子和游記。

本文采取開放式訪談方法。在第一次正式訪談結束后，作者基本上和所有被訪者保持網絡聯系，多次請教第一次訪談中不清楚的地方。作者和其中7位朋友建立了比較熟絡的朋友關系，有時候他們主動訴說旅行計劃和體驗，提供一些他們認為可能對此項研究有用的文章。

訪談對象有不同的結伴需求和旅游經驗，例如，“例外”結伴需求比較低，傾向于獨自旅行；“李木木”傾向于比較少的人結伴旅行；“蛋塔”在獨行和結伴旅行方面都有豐富的經驗；“我行我訴”則是組織結伴旅行的典型代表；“上山下海”長途旅行經驗比較缺乏，喜歡結伴旅行；“差它歲月”喜歡獨行，有組織召集活動的經驗等等。廣州車迷網4位網友(“eldan”、“小月”、“focus”和“小筱”)的訪談支持和補充本文在“小圈子”這個范疇的研究。

在對上述訪談稿和帖子進行開放式編碼和主軸式編碼的過程中，第一個階段的一些概念和范疇反復出現，達到飽和。這個階段的分析又發展和驗證了4個新范疇和14個新概念。最終以“虛擬社區結伴旅行”為核心范疇形成了一個典范模型。

3．3 研究的可信度

目前，有關質的研究的效度、信度、推廣度和倫理道德問題學術界存在很多爭議。其中爭議最大的是效度問題(陳向明，2004:39)。本文使用相關檢驗法(三角檢驗法)、反饋法、參與者檢驗法和收集豐富原始資料4種方法來檢驗效度。例如，單純依靠訪談方法來建構理論很可能因為被訪者記憶的問題和“研究效應”導致效度失真。因此，筆者在研究中對照訪談和被訪者的游記來提高研究的效度。又如，在整個研究過程中筆者和被研究者保持著聯系，一旦形成命題，都會在適當的時候和被研究者進行交流，詢問筆者的分析是否真實地反映了他們的想法。再如，通過磨房提供的搜索引擎查找被研究者參加過的旅游活動，閱讀他們的談話記錄以及旅游后的游記，以求獲得豐富的原始資料。

4 研究發現

4．1 安全、分享和經濟是結伴旅行的魅力所在

4．1．1 安全

安全是結伴出游的首要考慮。有人同行意味著“安全系數”更大一些，相互有個“照應”，心里“踏實”。格雷本(Grabum)在對日本大團體旅游傾向的研究中指出，“大團隊旅行帶來的安全感對那些離開家鄉很膽怯的人還是很重要的”(轉引自納什，2004:67)。

結伴者對目的地的感知風險比獨行者高，膽子小，缺乏獨自處理突發事故的經驗、能力和信心。

“有車了，節假日的時候，自己掌握時間多一點。自己可以掌握多一點的方式去玩兒。至于，為什么要通過網上(參加網絡組織的旅游活動)，就是，一個就是自己對外面不熟，節假日外面很亂……”(focus)

“一上機場大巴，一年輕小伙就上來與我們搭訕，一開始我并不敢讓他知道太多關于我們自己的信息，唯恐遇到壞人，這年頭，亂；后來終于搞清楚了他的來意，原來是個旅游公司的，想要我們包他們的車去玩。”(上山)

“不選擇獨行還有一個致命因素：我晚上害怕一個人在房子里(帳篷更不用說了)。當年在中甸等航班被迫一個人住了3個晚上，每個晚上都電話騷擾我的朋友們到天亮……”(拍拍)

4．1．2 分享

渴望團隊內部交流，害怕寂寞是結伴的一個主要原因。受到本國文化價值的影響，中國人傾向于群體活動，更喜歡和他人同行(travel in groups)(Wongand Kwong，2004)。結伴者喜歡熱鬧，希望隨時交換旅途中的感受，并彼此為伴制造快樂，旅伴此時變成了另外一道風景。當目的地的景色一般，內部交流就成為比景色更為重要的體驗。旅途結束后，一部分人還可以建立持續的友誼。在傳統旅游團中少見群體內部的交流，能夠發展成為友誼的更是少有發生。

“但獨自上路兩三天后，就有明顯的孤獨感，沒人照相，沒人與我爭論，最大的缺憾就是：當發現美景后，沒人與我一起分享。”(霧)

“不像跟團，相對來說，人與人之間的交流是沒有的，或者是說戒心比較大，回來之后也沒有什么聯系。……，有時候目的地就是一切，但是有的時候旅途中和你同游的人才是旅途的主體部分。很多地方好玩不好玩，不是那么絕對，因為有了那批人，你會對旅途的印象不一樣，特別是中距離的，比如說云南、江蘇，這樣距離的，景色一般，你的期待值不會很高，沿途認識的人，和一起出發的團友比較(好)，而且我們回來以后還經常聯系。”(黃果)

旅途中獨行者也會感到寂寞，但是他們已經“習慣了寂寞”，或者通過途中結伴的方式來暫時消除寂寞，或者在寂寞的時候，反思日常生活，發掘出寂寞的優點。

4．1．3 經濟

首先，與人同行可以降低吃、住、行以及游覽各種活動的費用。在花費一定的情況下，可以提高消費水平，擴大商品選擇的范圍。“朋友”這樣寫道：

“結隊出發在包車費用／食宿費用和景點的費用上都比單人和兩人出行經濟些，而且共同愛好的人在一起也開心和熱鬧。”(我行我訴)

“自己一個人點菜，一則怕吃不完，二則每個人認識美食都是有限的，最好要集思廣益，由一人負責一個菜系的美食。”(黃果)

其次，旅游信息共享是結伴出行的一大好處。一般來說，與參加旅游團相比，自助旅游要求更多的旅游信息。在出行前，同去的朋友共享彼此掌握的信息，查漏補缺，可以節約時間成本。有時，他們還在旅途中通報關于目的地實時的一手信息。

最后，多人同行方便在當地包車，這樣可以節約游覽的時間。時間對于假期有限的旅游者來說等價于金錢。“像我們長假出去，時間比較寶貴，很多以金錢來換時間，一般采取租車或者包車的形式。司機很熟悉路，不會走錯路。”(黃果)因此，結伴成為實現“花最少的錢，去最多的地方”的方法之一。

無論是經濟成本還是時間成本的節約，對于經濟能力和休閑時間有限的旅游者來說都有十分大的誘惑力。

4．2 控制旅伴的數量和構成

同行意味著“安全、分享和經濟”等諸多利益。然而，同行的人數多少和構成在很大程度上決定旅游者能否獲得上述旅游體驗，同時避免多人同行帶來的潛在風險，使得結伴旅行的體驗最大限度地優化。

4．2．1 人數

結伴的數量越多，安全系數越高，人均費用越低，但是當人數達到一定數量時候，熱鬧可能變成喧鬧，自由變成限制和妥協，團隊內部交流減少，小圈子交流增加。

在筆者的調查中，參與人數最多的一次旅游活動是一次短途自駕車旅游活動，共有51人參加；其次是廈門周末游，共36人參加。“深圳磨房”規定參加長假遠行活動的人數不能超過12人，深圳周邊的“約伴活動”參加人數建議在10人，不超過15人，一些成熟的目的地，如陽朔和廈門，參加人數在30人左右。而“結伴而行還是獨自上路?”的討論串中，愿意3—6人同行的居多。

4．2．2 性別與旅游經驗

在性別比例上的要求常常是男性和女性數量相等，或者前者略多于后者。被訪者認為，男女性別的搭配有利于團隊內部交流，而男性數量較多可以提高安全性。

“旅游經驗”是結伴同行必須考慮的因素之一。從這個人去過什么目的地，怎樣去的，可以判斷這個人的旅行觀念。與有經驗的人為伍，無疑也提高了旅途的安全性。在約伴帖子中，經常可以看到，

“報名方式：跟帖或悄悄話報名，至少提供以下信息：磨房ID/GG or MM/聯系方式、曾走過的線路，自助游的線路”。(上山)

“黃果”曾經組織過幾次長途旅行。他說在選擇隊員的時候，一般“選擇有(旅游)經驗的，為人樂觀，有自助意識，跟人比較好相處”。

4．2．3 志同道合

志同道合的旅伴是一個非常重要的因素，有時候，甚至比目的地還重要。這是因為“不合拍”的游伴可能毀掉整個行程。

“一般不會提前約一些我不熟悉的人做旅伴，因為不了解，對于旅行的理解可能會很不相同，如果上路了發覺合不來，會很尷尬，分也不是，不分也不是，大伙心情可能都會受影響。”(sunnysong)

對主要的旅游線路，旅途中吃住行的安排基本達成一致，是“志同道合”表層的要求。

“結伴而行，我喜歡兩三人一起，但是絕對必須有相同的旅行觀念，不能說你想住小旅社，他想去大酒店。你想登頂，她卻想坐纜車。你想吃肉，他卻吃素。”(霧)

對“自助精神”的認同則是“志同道合”較深層次的體現，是結伴出行的必要條件。如果，旅游者找不到志趣相投的，則很可能獨自旅行或者放棄旅行。很多獨行者就是因為找不到志同道合的人而放棄結伴的愿望。

“上山”在“亞丁中甸麗江13日游”的約伴帖子中寫道：

“要求同伴在途中自助、自理，認同磨房理念，同行的驢子出行前應該熟悉出行線路的功略，并有能力單獨完成出行線路，因為長假遠行想要每個人想要去的地方都一樣是不太容易的，很可能我們會在中途分開去不同的地方，也可能會遇到更合適你的人一起走。……同行的驢子必須認同本約伴原則。”

一些朋友發現，越來越多的會員，特別是新會員，沒有在旅行中貫徹自助精神，由此發生了沖突和不快。這些顧慮促使老會員縮小游伴挑選范圍，拒絕和不熟悉的人一起旅游。2005年元旦，“游藝”在磨房組織去云南的旅行活動。有感于新會員的種種表現，她發表這樣一個帖子：

“不是領隊不帶新人，而是這些新的人表現讓大多數的領隊太失望了。報名了無故不參加活動——放飛機；報長線不看行程、路線，打(把)領隊當導游，把團隊當旅行團；自己不自立，什么都想靠別人，只想跟著走走就行；不服從安排，不聽從指揮，個人主義(這往往是造成事故的主要原因)”。

4．2．4 熟識程度

因為在虛擬社區中認識的人少，新會員常常參與他人組織的旅游活動，和不熟悉的網友同行。與陌生人同行，旅游者可以展示真實的自我，完全的放松。同時，因為陌生而產生好奇，交流使得旅游體驗更加豐富。

“大家如果只是為了旅游而結伴的話，相對來說朋友之間的關系比較單純。比較真，前提是沒有什么動機，不排除也有不良動機的，因為沒有利害關系，不是同事之間，或者是任何商業合作，純粹是玩，相對來說是真誠相對，這是比較大的特點。”(仙樂飄飄)

“感覺和驢友一起比較好玩，因為彼此不太了解。也因為各自干的工作不同，性格也更多樣化，能認識很多不同類型的人，路上也更快樂些。太熟悉的人會少了很多樂趣。”(李木木)

隨著結伴旅游活動次數的增加，他們認識的網友逐漸增加，篩選出一個“小圈子”。“小圈子”通常由那些性格、消費水平或生活情趣或者旅行偏好相近的網友組成，其中一些從虛擬網絡中走到現實生活中，成為真正志同道合的朋友。游伴挑選的范圍就從陌生人變為“小圈子”，有些人在旅游活動中的角色也從參與者轉為組織者。此時，他們首先在“小圈子”選擇游伴，不得已時最后才求助于“開放式論壇上的陌生網友”。這樣做的主要原因是避免旅途中發生紛爭或者安全事故。

“這些朋友可能會成為一個小圈子，自己周末去旅游，比較少參加別人組織的活動。玩的比較老的，后來都會有自己的圈子。剛開始，大家不認識，參加活動，慢慢的挑選出來。走了幾趟回來，就形成一個小圈子。不太會像新驢那樣參加不認識人的活動。現在自己組隊，約自己的朋友，比較少參加召集活動。”(仙樂飄飄)

“小圈子”是一幫喜好以網絡結伴旅行方式，前往非常規路線旅游，彼此比較熟悉的網友。在權衡和熟人、網友同行的利弊之后，會員篩選出這樣一個既熟悉又沒有厲害沖突的圈子。研究還發現，“驢友”的同事或者親友未必理解和認同他們的行為。

“一般情況下我是不會和同事一起上路的，同事就是同事；同學或朋友，一般情況不會，因為大家想法不太一致，如果有一天他們也喜歡上了我的方式，倒很可能一起上路。”(上山)

“我沒約過生活中的朋友和我去走那些路，因為知道他們的生活習慣和興趣。我也很少和生活工作中的人說起我上路的事情，因為他們屬于兩個世界。”(李木木)

4．3 結伴旅行的組織形式

目前旅游虛擬社區結伴旅行的組織方式可以分為“召集”與“約伴”。參加召集活動的人數常常比較多，有時多達50人；組織者擔負大部分的組織活動。在召集活動中，交通工具常常采用從客源地到目的地包車的形式。用“差它歲月”的話，“包車比較方便，便宜”。報名者如果臨時改變主意，又沒有替補者，那么他必須分攤已經產生的費用(常常是分攤包車的訂金)。這樣雖然在一定程度上提醒報名者認真對待自己的決策，但是卻限制了參與者改變行程的自由。參與人數多在一定程度上造成了依賴心理，而且也減少團隊內部交流互動的機會。

“約伴”活動的參與人數較少，長途在12人以內，短途在15人以內；發起者和參與者共同分擔活動中產生的責任，而且兩者擁有隨時改變行程的權利。

“……我沒有義務提前為他們準備好。我們一般出去，有財務專門統計每天的支出，最后AA制，交通工具的講價，共有分工。”(黃果)

因此，能否將參與者的人數控制在一個比較小的規模，在活動安排上重申自助的原則，避免使用長途包車的形式，并且及時分攤旅游過程中涉及的各項事宜，這些措施都將在很大程度上保證參與者獨立決策的自由度。否則，“約伴”活動可能變成“召集”活動，在組織程度上靠近旅行社組織的旅游團。

5 結論與討論

旅游虛擬社區的“結伴旅行”(簡稱“互聯網結伴旅行”)是在互聯網普及和自助旅游觀念共同作用下形成的一種新式旅行方式。旅游者以虛擬社區為信息搜集主要渠道，自己安排行程，通過虛擬社區認識和相約全程或者部分同行，在社區中分享旅游體驗，并建立持續友誼。

“結伴同游”這種社會需求一直存在。非但如此，繁忙的工作、頻繁的跳槽、疏離的同事關系、朋友的結婚生子等等社會因素加劇了城市人交流的需要，同時又使得熟人圈中的交流變得越來越少，結伴同游的可能性降低。這種社會需求以前一直被壓抑著，直到互聯網的普及，這種需求才得到滿足并不斷被激發。已有研究認為，旅游決策包括一系列和目的地有關的決策，如主要目的地、景點和活動(Woodside and Dubelaar，2002)。本文認為，旅伴的選擇應該而且必須納入旅游決策的范圍，因為它在很大程度上決定是否出行。

在互聯網逐漸普及的背景下，將有更多的旅游團購買者和背包客熟悉并嘗試結伴旅游。旅游在線社區是他們獲取信息的主要渠道。憑借其“雙向互動”和“傳播面廣，速度快”的特點，旅游在線社區不但能夠提供目的地的實時、一手信息，甚至更為可信，而且還擁有旅伴選擇的優勢，因此有理由相信它將在旅游決策中扮演愈加重要的作用。

游伴的構成對旅游體驗有很重要的影響。然而，目前國內的旅行社一味地追求規模經濟，不考慮旅游者的體驗，隨意地把旅游者拼成一個團隊，而且盡可能地組成規模較大的團隊。如果能夠從性別、婚姻狀況、旅游愛好和年齡等方面搭配團員的組合，方便和促進團員相互間的交流，將有益于團隊旅游滿意度的提高。旅行社也可以考慮開發擁有較強結伴旅游需求的旅游市場。

因為一些被研究者拒絕面對面的交談，或者其他個人原因不能進行面對面訪談，所以文中一些重要的訪談通過網絡進行。網絡交談一般比較簡潔，而且身體不在場的互動容易產生誤解。因此，雖然本文在網絡訪談花費了非常多的時間，但是收集到的資料仍然沒有面對面交談獲得的豐富、清楚和詳盡。盡管如此，本文仍然在以互聯網為基礎的資料收集方面作了有益的嘗試。網絡訪談不能作為建構理論的唯一依據，必須和論壇帖子、現實世界的觀察結合使用，相互驗證，才能在最大程度上建構被訪者的視角，避免研究“失真”的現象。

由于時間的限制，文章中的一些范疇發展得不夠稠密，例如“小圈子”。是不是任何會員都能自己的小圈子?小圈子的形成對旅游決策活動產生什么影響?小圈子的生命有多長時間?此外，“獨行俠”和結伴旅行兩種旅游類型之間的轉換機制是什么?這些都是值得進一步討論的問題。

致謝：衷心感謝匿名評審專家在方法論和理論提升方面的中肯建議。