傳統旅游目的地研究綜述

摘要：傳統旅游目的地一直是中國旅游業的支柱，相關方面的研究也頗豐富。本文選取傳統旅游目的地定義和界定、再發展、營銷、管理、競爭力以及創新等六個方面研究進行了分析。并對此展開了述評。

關鍵詞：傳統旅游目的地 研究綜述 旅游發展

一、關于傳統旅游目的地定義和界定

目前學術界對傳統旅游目的地定義及其界定研究較多，觀點基本趨向于指那些開發比較早，旅游景區有著相當時間經營歷史，并在中國旅游發展過程中起著重大作用的旅游目的地。

著名學者魏小安認為，傳統旅游目的地是指那些直接利用自然、人文旅游資源并以景區、景點體系為主體開發模式的旅游目的地。崔風軍將傳統旅游目的地與新興旅游目的地的時間界定為20世紀80年代中期。因為從這個時間起。中國現代旅游業開始發展，新的旅游目的地開始誕生。所以北京、上海、廣州、蘇州、杭州、西安、桂林等城市是比較典型的傳統旅游目的地。并且認為傳統旅游目的地具有開發歷史悠久、旅游設施服務較為齊全、旅游文化積淀較深、旅游產品類型相對穩定、旅游客源市場相對成熟等特點。

二、關于傳統旅游目的地再發展的研究

從20世紀90年代中后期開始，許多傳統旅游目的地都漸漸從穩固期走向停滯期，甚至衰落期。傳統旅游目的地的發展備受學者和政府各界的關注，到底該怎么走下去。實現傳統旅游目的地的可持續發展是研究的重點。

保繼剛教授通過對肇慶的案例分析發現，國內一些起步較早的傳統旅游目的地，紛紛遭遇客源萎縮、產品老化、競爭不力等難題。如果以潛在游客的擴大和實際游客的增長為評判指標，從政府主導的角度提出的很多策略或措施。如投巨資開發新產品、加大促銷力度等。力求突破發展瓶頸等策略和措施并非都適合于傳統旅游目的地。結合實際提出傳統旅游目的地政府部門在出臺再發展決策時，應當著力將不確定的發展“機會”轉化為成熟的發展“條件”，以規避風險，節約資源、爭取成功。

梅虎等以桂林等傳統旅游目的地受到的“威脅”為例，指出傳統旅游目的地所面臨的挑戰主要是因為存在旅游產品及競銷手段較單一、旅游產品的銷售缺乏靈活性、市民旅游名城意識淡薄等問題。從而結合桂林實際情況提出了旅游業的再發展戰略應該注重產品的開發、完善和升級：實施“營銷整合”；強化旅游的地方特色；桂林旅游形象的再塑造。

羅茜認為，傳統旅游地形象是傳統旅游目的地發展的重要因素，導致傳統旅游目的地形象僵化的原因在于旅游地有其生命周期和發展階段，大部分生命周期都處于停滯期。因此要進行旅游地形象的更新定位，以便使旅游地得到復興。

三、關于傳統旅游目的地營銷的研究

傳統旅游目的地客源市場很大程度上依賴眾游客，新的客源市場增長緩慢，如何改善和走出這種困境就是現在傳統旅游目的地要思考的嚴峻現實問題。而這方面主要靠目的地創新和采用新的營銷手段來解決。對此，學者展開了探討。

豆均林研究認為，由于旅游者需求發生變化等原因。傳統旅游目的地需要進行營銷的再定位。就是要打破產品在消費者心目中所保持的原有位置與結構，使產品按照新的觀念在消費者心目中重新排位，調理關系。以創造一個有利于自己的新的秩序。因此結合桂林地區實際將桂林旅游新定位為：觀光勝地，休閑之都。

林丹彤嘗試建立傳統旅游目的地地區營銷組合(DMC)改革模式，并探討如何從傳統的4P過渡到4C+3E，即從產品設計到根據消費者的需求對產品進行改良和創新，從成本導向定價到根據消費者愿意花費多少錢來差別定價，從傳統的分銷渠道到方便消費者、從促銷到注重與消費者的溝通，最終與消費者建立互相信任、長期穩定的關系。最后指出DMC各成員不僅必須緊密合作，而且還要充分發揮旅游紀念品的經濟和紀念功能。使游客對旅游目的地整體留下美好的回憶，從而提高重游率和建立良好的口碑，最終達到DM的綜合目標。

四、關于傳統旅游目的地管理的研究

探索、建立一套既有利于資源保護又有利于景區管理的傳統旅游目的地管理體制和適應旅游業發展需要的科學經營機制，是一個具有很強現實意義的課題。

史文斌(2005)認為，我國旅游景區經營管理的幾種模式都存在著明顯的不足，滯后了我國旅游景區的開發。不利于旅游業的發展。因而提出實行所有權與經營權分離，加大引進市場化經營模式，通過體制、機制等方面的改革。創新景區管理模式。

劉鎖來(2007)認為，旅游目的地管理創新的關鍵是旅游工作要以打造最富吸引力的旅游目的地為核心。提出打造具有吸引力旅游目的地核心的六大要素即新鮮、奇特、特色、客源地明確、地域優勢明顯、自身優勢突出等。而不是片面追求旅游行業自身或其中某一個方面的快速發展。并提出了著重做好的5個方面的工作。即大規劃、大法規、大管理、大文化、大營銷。并強調旅游目的地文化建設的重要性。

五、關于傳統旅游目的地競爭力的研究

傳統旅游目的地正面臨著競爭力提升的需要。因此。積極開展傳統旅游目的地競爭力提升的理論與實證研究是非常有意義的。

一些學者曾于2002年研究了旅游目的地競爭力問題。他們認為旅游目的地競爭力的強弱可通過層次分析法和象限圖法來評價。同時分析了旅游目的地競爭力隨要素投入數量而變化的規律。有人認為。如何協調好旅游目的地空間競爭力與空間合作的關系是開發旅游業的關鍵，并研究了旅游目的地競爭性合作的背景、基礎、動力，還提出了建立競爭性合作的措施，即：構建互補的旅游產品群；聯合塑造旅游形象；共同建設基礎設施；聯合開拓旅游市場。

彭侖等認為。振興旅游發展應該走科技興旅之路。并通過分析云南省的實際情況認為云南省科技興旅的決策重點應該是發展科技化傳統旅游產品。積極引進和整合外地科技旅游產品，積極參與全國旅游產品的分工和合作，充分發揮云南省傳統旅游產品優劣勢，從而提高云南這一傳統旅游目的地旅游產品的競爭力。

六、關于傳統旅游目的地創新方面的研究

創新是時代的主題，傳統旅游目的地經歷了很長一段時間的發展，面臨著要素的創新和旅游發展。因此迫切需要相關理論指導。

曲玉鏡教授(2002)認為，旅游目的地要素創新包括基本要素創新和高級要素創新。雖然傳統旅游地區基本要素豐富。但是同樣也面臨著基本要素的創新?；疽氐膭撔率莻鹘y旅游目的地比較優勢得以持續的基礎，高級要素是競爭優勢的基礎，意義更為重要；但高級要素也是傳統地區最為缺乏的。因此。傳統旅游目的地高級要素創新必須是多方面、多元化的。從科學技術、人才、有關機構、基礎設施，一直到社會文化、國民素質等都應作為創新的對象：但是同時也應該重點突破。即從具備比較優勢的資源深加工、精加工起步，促進資金投入、技術開發和人才培養，再逐步向經濟發展所需要的多元要素創新方向擴展。

安金明(2005)跨學科探討旅游目的地創新，通過運用產業經濟學、管理學、數理統計學、數量經濟學、旅游經濟學等學科理論，集中分析和研究了旅游目的地創新集成的一些數學模型的理論性問題。結合旅游目的地各要素結構創新提出了旅游目的地創新集成(TDⅡ)的理論及TDⅡ的結構模型，并對TDⅡ的功能進行了分析，提出并研究了各要素結構指數及模型，建立了TDⅡ吸引力指數模型及TDⅡ投入模型和優化模型。

七、傳統旅游目的地研究現狀述評

通過本文所涉及到的文獻可以發現。學者對于傳統旅游目的地的研究積累了一定的成果，探討了旅游目的地發展和管理以及其他方面的關系。例如。傳統旅游目的地發展的重要性、傳統旅游目的地競爭力提升的迫切性以及如何通過創新來促進傳統旅游目的地的發展等等。學者們從不同角度證實并結合實際情況的分析，在研究過程中實地考察分析了大量的案例。其研究成果是建立在堅實的事實基礎上的，具有相當高的可靠性和實證性。除了眾多實證研究成果之外。學者還嘗試了結合多種學科理論來解釋傳統旅游目的地創新等，為今后的深入研究創造了良好的方法論基礎。

但是我們也敏銳地發現目前國內傳統旅游目的地研究還處于初步階段。其理論體系還欠完整。理論成果較多地表現為實證研究。在理論研究方面還很不足。突出表現在以下兩個方面：一方面，各細分研究問題強弱不一，大量研究成果集中于分析某個或某幾個傳統旅游目的地，再結合其實際情況進行對策分析。其結論并不具有普遍應用價值。具體來說，對于傳統旅游目的地再發展方面的研究非常多，而真正涉及到傳統旅游目的地發展問題的相關理論解釋和研究則相對薄弱；另一方面，傳統旅游目的地競爭力提升的相關研究雖然眾多。但缺乏系統的競爭力提升理論構建，而是就某個地方競爭力提升做一些定性分析，因而研究方法顯得單一，這樣使得進一步的分析處理缺乏多樣化的形式和方法。

綜觀研究現狀，我們認為，傳統旅游目的地研究應當成為旅游學科基礎研究的熱點，研究應該從傳統旅游目的地發展和競爭力提升的本源人手即要素創新，從有效解決問題的角度出發，利用跨學科的優勢。解決要素創新體系的構建與培育。形成要素創新與傳統旅游目的地競爭力提升的互動局面，從而促進其可持續發展。